我們(men)面對的(de)是越來越復雜的(de)營銷環境(jing)，除了數字化(hua)帶來的(de)一切沖(chong)擊之(zhi)外，不期而至(zhi)的(de)疫情，又對整個經濟格局和人們(men)的(de)生活習(xi)慣(guan)造(zao)成了一次(ci)影響(xiang)深遠的(de)顛覆。面對所有變(bian)化(hua)，人人都在(zai)問同一個問題：接下(xia)來該怎么做(zuo)，才(cai)能立于(yu)不墜(zhui)之(zhi)地？
品牌(pai)，是其中一個非(fei)常重要的(de)答案。在數(shu)字化浪(lang)潮之下，品牌(pai)的(de)價值曾經(jing)(jing)遇到許多(duo)的(de)質疑與挑戰；但經(jing)(jing)歷了太多(duo)市場(chang)的(de)起伏與潮流(liu)的(de)來去之后，我們反復證實也(ye)更加確認了品牌(pai)的(de)價值。如果把企業比作一艘大船，品牌(pai)就是船底的(de)壓艙石(shi)，可以讓(rang)你的(de)船在風(feng)浪(lang)來襲的(de)時(shi)候，不(bu)會被大浪(lang)掀翻(fan)，依(yi)然(ran)保持穩定并(bing)持續(xu)前進(jin)。
但品牌(pai)這塊壓(ya)艙石(shi)該如何(he)形成？靠的(de)是在品牌(pai)建設(she)上的(de)持(chi)續(xu)堅(jian)持(chi)與保持(chi)一致，這就牽涉到“如何(he)做”的(de)技術問題(ti)。在行業里，一直有許多不(bu)同(tong)的(de)方法(fa)論；面對(dui)當前數字化的(de)營銷世界，如何(he)更新并(bing)發展與時俱(ju)進的(de)品牌(pai)方法(fa)論，也是大家(jia)一直在探(tan)究(jiu)的(de)課題(ti)。
“品(pin)牌(pai)創造增長(chang)”品(pin)牌(pai)本(ben)來就是生意增長(chang)的(de)根本(ben)動(dong)力，這個(ge)原則不曾改變，需要改變的(de)是隨時代步伐前進(jin)的(de)品(pin)牌(pai)經營方法(fa)。
在品(pin)牌工作的現場，在數字經濟的場景中，我(wo)們應該如何思考“品(pin)牌”？當(dang)“營利模式”大于一(yi)切的時(shi)候，品(pin)牌的價值是(shi)什么？
當百(bai)年(nian)品(pin)牌的(de)(de)尊(zun)貴(gui)光環在(zai)一夕之間讓位給直播主的(de)(de)時候，品(pin)牌又是什么意思(si)？當大量新(xin)貴(gui)炫富者(zhe)擁向奢侈(chi)品(pin)牌的(de)(de)時候，品(pin)牌的(de)(de)文(wen)化價(jia)值(zhi)如何(he)體現？
當(dang)“短(duan)平快”主導一切的(de)時候，當(dang)“眼球經濟”凌駕(jia)一切的(de)時候，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)追求又是什(shen)么？數據化的(de)透明社(she)會(hui)是否(fou)標示著依賴想象及距離的(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)終結？品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)終結一如真實主體的(de)終結，一如現代性的(de)終結，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)終結之后的(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)是什(shen)么樣子？可(ke)能就(jiu)是當(dang)下(xia)的(de)樣貌。當(dang)所有的(de)事物都是hypervisible（超可(ke)見的(de)）, 當(dang)所有的(de)個人(ren)都是品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)，那(nei)該如何打造(zao)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)？
當(dang)有文(wen)化(hua)追求(qiu)的(de)(de)(de)writer（作者）讓(rang)(rang)位(wei)給吃喝玩樂的(de)(de)(de)博主，當(dang)功(gong)力深(shen)厚的(de)(de)(de)film maker（電(dian)影導演）讓(rang)(rang)位(wei)給大眾的(de)(de)(de)實(shi)時視(shi)頻，當(dang)專業的(de)(de)(de)美(mei)術指(zhi)導讓(rang)(rang)位(wei)給網絡(luo)P圖，當(dang)有獨特風(feng)格的(de)(de)(de)文(wen)案讓(rang)(rang)位(wei)給堆砌(qi)資料的(de)(de)(de)軟文(wen)……在這(zhe)樣的(de)(de)(de)當(dang)下(xia)場景下(xia)，品牌的(de)(de)(de)美(mei)學風(feng)格還(huan)重要嗎(ma)？
凡(fan)此(ci)種種，標示(shi)著各(ge)種范示(shi)的(de)快速轉換，也(ye)不再會(hui)有“范示(shi)”留下來。凡(fan)此(ci)種種，不是答(da)案不答(da)案的(de)問題，而是對(dui)品牌還(huan)有追求(qiu)的(de)人(ren)切(qie)身經歷(li)的(de)一(yi)種精神危機。
品牌(pai)是(shi)一個(ge)(ge)(ge)企業存在和發展(zhan)的靈(ling)魂(hun)，成就一個(ge)(ge)(ge)強(qiang)大的*，是(shi)我們(men)的*使命。在用(yong)戶心中構建這(zhe)樣一個(ge)(ge)(ge)高端家(jia)電品牌(pai)，是(shi)我們(men)一直孜孜不倦探索(suo)的動力(li)。
中國(guo)市場確實很(hen)特殊，尤其是(shi)(shi)在(zai)營(ying)銷(xiao)的(de)世界里。早年(nian)，在(zai)改(gai)革開(kai)放之(zhi)后(hou)，中國(guo)消費市場的(de)活力(li)一下子爆發開(kai)來。由于經過(guo)太多年(nian)的(de)空白(bai)，在(zai)那個(ge)階段(duan)，摸(mo)著石(shi)頭開(kai)始扮演甲方乙方的(de)大(da)家(jia)，都如(ru)海綿般饑(ji)渴地快速吸收與消化來自(zi)西方的(de)各(ge)種營(ying)銷(xiao)理(li)論(lun)與知識。不(bu)管是(shi)(shi)定位理(li)論(lun)還(huan)是(shi)(shi)科特勒的(de)營(ying)銷(xiao)原(yuan)理(li)，是(shi)(shi)寶潔的(de)嚴謹(jin)方法論(lun)還(huan)是(shi)(shi)可口可樂(le)的(de)戰略思考，那一時期(qi)的(de)中國(guo)營(ying)銷(xiao)人(ren)，個(ge)個(ge)都如(ru)數家(jia)珍。而品牌呢，則是(shi)(shi)當年(nian)的(de)顯學。
物換星移，中(zhong)國市場高速發展，快速成熟(shu)。這一(yi)(yi)班高速行(xing)進的列車，裝上(shang)了一(yi)(yi)個百(bai)年一(yi)(yi)遇的加速器，叫作互聯網(wang)。中(zhong)國在互聯網(wang)與數字技術上(shang)的領先，以及無(wu)比龐大的市場規模的加持，讓(rang)我們(men)的市場爆發式地增長，而(er)且變得越來(lai)越獨(du)特，越來(lai)越走(zou)在世界前列。
就以大(da)家(jia)早已經習以為常的(de)(de)“雙11”為例(li)，無論是(shi)年年飛躍的(de)(de)規模，還是(shi)千奇百(bai)怪的(de)(de)玩法(fa)，早已把(ba)美國(guo)的(de)(de)“黑色(se)星期五”拋出了好幾條(tiao)街。現在往(wang)往(wang)反過(guo)來了，是(shi)外國(guo)人在研(yan)究與學習中(zhong)國(guo)互(hu)聯網公司的(de)(de)產品與營銷手法(fa)。
數字創造(zao)了(le)這(zhe)個(ge)市(shi)場的(de)(de)(de)特殊性(xing)，讓中國(guo)的(de)(de)(de)營銷方式也形成了(le)一套(tao)自有(you)的(de)(de)(de)邏輯與語匯(hui)。造(zao)節(jie)、熱點、爆款、網紅、直播、帶貨、風口、裂變、迭(die)代(dai)、私域流量(liang)、KOC（關鍵(jian)意見消費(fei)者）、IP（知(zhi)識(shi)產權），這(zhe)些都(dou)是業(ye)內人(ren)士口耳相(xiang)傳(chuan)、朗朗上口的(de)(de)(de)營銷專業(ye)術語；每年又會冒出幾個(ge)新的(de)(de)(de)術語與詞匯(hui)，更(geng)是令(ling)人(ren)目不(bu)暇接。
隨著(zhu)新(xin)的(de)(de)(de)技(ji)術或玩(wan)法的(de)(de)(de)迅速(su)普(pu)及，每一個新(xin)的(de)(de)(de)詞匯(hui)出現，就(jiu)代表著(zhu)一個新(xin)流行營銷(xiao)手(shou)法的(de)(de)(de)野火(huo)燎(liao)原。隨著(zhu)互聯網這個加(jia)速(su)器(qi)持續不(bu)斷發威(wei)，一切的(de)(de)(de)節奏(zou)越來越快，我接觸過的(de)(de)(de)每一個營銷(xiao)人，都在新(xin)的(de)(de)(de)潮流、技(ji)術與詞匯(hui)的(de)(de)(de)加(jia)速(su)誕生中(zhong)疲于(yu)奔命(ming)。而同一時間，中(zhong)國經濟的(de)(de)(de)增長步伐開始回(hui)歸(gui)正常，進入今日的(de)(de)(de)新(xin)常態(tai)。突然之間，市場變難了，增長也變難了。
競(jing)爭(zheng)的(de)(de)壓力(li)越來(lai)越大(da)，營銷人員只能更專(zhuan)注在(zai)短(duan)期(qi)的(de)(de)效益上(shang)，越來(lai)越被(bei)能立即看見成效的(de)(de)業績數字追著(zhu)跑。于是，中(zhong)國市場(chang)的(de)(de)營銷世界(jie)，越來(lai)越聚焦于刺激短(duan)期(qi)效果、什(shen)么有(you)效玩什(shen)么的(de)(de)戰術(shu)性打法。這不應該是今(jin)天(tian)中(zhong)國式營銷的(de)(de)全部。
在互聯網與數字(zi)營銷呼(hu)風喚雨(yu)的這些年，全世界最不缺的就是各種“已死(si)(si)論”：“廣告已死(si)(si)”“大眾傳播已死(si)(si)”“品牌已死(si)(si)”“營銷已死(si)(si)”。結果(guo)奇(qi)怪的是，它(ta)們到今天也沒(mei)“死(si)(si)”。
其實它們(men)不(bu)(bu)會死，只是在新(xin)的時(shi)(shi)代、新(xin)的消(xiao)費模式(shi)、新(xin)的媒(mei)介環境里(li)，它們(men)需(xu)要被(bei)(bei)調整、被(bei)(bei)更新(xin)，需(xu)要與時(shi)(shi)俱進。而且我和你(ni)打賭，營銷不(bu)(bu)會死。
因為(wei)營銷(xiao)說(shuo)到底(di)，是一門預(yu)測與(yu)回應“人(ren)”的行為(wei)的學問：我們研究(jiu)人(ren)的需求，決定該(gai)如(ru)何有效滿足他們的需要；我們判斷人(ren)的購買模式，思(si)考該(gai)如(ru)何設計包裝、如(ru)何定價(jia)、如(ru)何與(yu)競爭對手(shou)區隔(ge)。
因為一(yi)切圍繞著“人”，只要作(zuo)為消費者的“人”沒(mei)有本質上的改變，這門學問的邏(luo)輯就必然有用武之地。
在(zai)(zai)(zai)新技(ji)術的協助(zhu)下，營銷原理反而(er)得以具備更(geng)多科學性(xing)與(yu)實(shi)證性(xing)，正在(zai)(zai)(zai)變得更(geng)有(you)價值。但話說回來(lai)，在(zai)(zai)(zai)根(gen)本邏輯之(zhi)下，營銷的操(cao)作方法(fa)的確需要與(yu)時俱進，因為媒介環(huan)境(jing)變了(le)(le)，渠道環(huan)境(jing)變了(le)(le)，雖(sui)然人還是(shi)一樣的人，但是(shi)信息、商品(pin)、金錢在(zai)(zai)(zai)他們身(shen)邊流動的途(tu)徑真的變了(le)(le)。
所以我總是鼓勵與(yu)(yu)提(ti)醒年輕的(de)(de)營(ying)銷人與(yu)(yu)廣告人，一定(ding)要(yao)想辦法學習好最(zui)根本的(de)(de)營(ying)銷原(yuan)理(li)與(yu)(yu)觀念，否則很容(rong)易在(zai)各(ge)種熱潮(chao)的(de)(de)起(qi)伏(fu)中隨波逐(zhu)流(liu)，卻始終感覺(jue)“沒底(di)(di)”。踩不到底(di)(di)，你就(jiu)很難發(fa)力往上跳。
我們(men)再將話題拉回到(dao)品(pin)牌(pai)。在前面描(miao)述的(de)(de)這(zhe)(zhe)種“見樹(shu)不(bu)見林”的(de)(de)大(da)背(bei)景(jing)之下，當巨(ju)大(da)的(de)(de)競爭壓力迎面而來，對實效的(de)(de)需求越來越迫(po)切時(shi)，行(xing)業(ye)里對品(pin)牌(pai)的(de)(de)重視程度便(bian)開始變得越來越低。這(zhe)(zhe)當中其實包(bao)含了幾種不(bu)同層次的(de)(de)“品(pin)牌(pai)認知(zhi)”。
品牌沒什么用，不需要(yao)去刻意經營品牌。把產品做好(hao)，用盡所有聰(cong)明的辦法(fa)，快速上(shang)量、快速賣貨就(jiu)對了。
品(pin)牌(pai)還是重要的，但投資品(pin)牌(pai)見效太慢，還不(bu)如把預(yu)算(suan)先投在(zai)能立即產(chan)生效果(guo)的事情(qing)上。品(pin)牌(pai)嘛，等(deng)生意穩定了(le)，預(yu)算(suan)充足了(le)，再來好好投資。
品(pin)牌是很重要的，但效果也是很重要的，所以(yi)我們(men)想辦法實現“品(pin)效合一”吧，盡量兼顧，一箭雙雕。
從什么時候(hou)開(kai)始，“品牌”與“效果”成了兩個對立的(de)概念？既(ji)然需要合(he)一，表示它們是互相排斥(chi)、分裂的(de)兩極。
品(pin)牌與(yu)效(xiao)果(guo)這兄(xiong)弟倆，本應是手牽手、肩并肩的生死之交，怎(zen)么就(jiu)成(cheng)了(le)“既生瑜，何生亮”的哀怨(yuan)組合？造成(cheng)這種分(fen)裂的一個重要源頭，是一直以(yi)來(lai)廣告操作層面對所謂“品(pin)牌廣告”與(yu)“產品(pin)廣告”的劃分(fen)。
從很久以(yi)前開(kai)始，對品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)傳播的規劃，便(bian)出現(xian)了一(yi)種(zhong)慣(guan)性(xing)與(yu)誤區，認(ren)為所謂的“打(da)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)”，就(jiu)是(shi)“打(da)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)廣(guang)告(gao)”。所謂品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)廣(guang)告(gao)，就(jiu)是(shi)提出一(yi)種(zhong)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的精神或主張(zhang)(zhang)，不直接賣(mai)產(chan)品(pin)(pin)，比較(jiao)務(wu)虛。品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)只要(yao)做了品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)廣(guang)告(gao)，似乎年(nian)度品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)宣傳任務(wu)便(bian)告(gao)完成，其他(ta)資源就(jiu)可以(yi)專用于(yu)“與(yu)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)無關”的產(chan)品(pin)(pin)或促銷廣(guang)告(gao)。因為品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)廣(guang)告(gao)比較(jiao)務(wu)虛，所以(yi)似乎不太會直接推動銷量，就(jiu)成了純(chun)粹的企業形象工程。于(yu)是(shi)到了預算(suan)緊張(zhang)(zhang)、銷售壓力(li)大的今(jin)天，這種(zhong)“見效慢”“務(wu)虛”的品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)廣(guang)告(gao)投資自(zi)然變(bian)成了先(xian)被省略的對象。
因(yin)為(wei)品牌(pai)(pai)(pai)廣告見效慢，而“打品牌(pai)(pai)(pai)廣告”被(bei)認為(wei)是(shi)(shi)“打品牌(pai)(pai)(pai)”的*途徑(jing)，于是(shi)(shi)兩者被(bei)畫上(shang)了等號，投資品牌(pai)(pai)(pai)從此(ci)就背上(shang)了“見效慢”這(zhe)個污名(ming)。
不(bu)過(guo)，許多營(ying)(ying)銷(xiao)人的(de)(de)心中(zhong)還是有(you)一(yi)(yi)個深層的(de)(de)情(qing)結：品牌的(de)(de)建設是營(ying)(ying)銷(xiao)人責無旁貸的(de)(de)使命(ming)，不(bu)理它也說不(bu)過(guo)去。在這(zhe)(zhe)種(zhong)兩難的(de)(de)糾結中(zhong)，市場上就出現了“品效(xiao)合(he)一(yi)(yi)”這(zhe)(zhe)個令(ling)人皆大歡喜的(de)(de)詞(ci)，似乎朝著這(zhe)(zhe)個目(mu)標前進，營(ying)(ying)銷(xiao)人便能從“忽略品牌”的(de)(de)罪惡感與(yu)陰影中(zhong)脫身。所以(yi)，我總覺得這(zhe)(zhe)四個字根本就是一(yi)(yi)種(zhong)自我安慰與(yu)自我欺騙。
其實，投資品(pin)牌(pai)絕不只(zhi)是(shi)投資品(pin)牌(pai)廣(guang)告這么簡單，品(pin)牌(pai)廣(guang)告與產品(pin)廣(guang)告也不應(ying)該是(shi)可以(yi)一刀切(qie)的(de)二(er)元關系。更重(zhong)要的(de)是(shi)，品(pin)效(xiao)本(ben)來(lai)就是(shi)一體的(de)：品(pin)牌(pai)，本(ben)來(lai)就是(shi)為了效(xiao)果而生！
那么(me)，“打品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)”如(ru)果不應(ying)該(gai)跟“打品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)廣告”畫上等號，那品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)該(gai)怎么(me)打？或者換個專(zhuan)業一點的句式：品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)該(gai)如(ru)何建立？這又(you)會延伸出很多問題(ti)：品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)到底是什么(me)？品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)如(ru)何發揮效果？品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)在互聯(lian)網時(shi)代該(gai)扮演怎樣(yang)的角色？
讓我們從一個最簡單(dan)的問題(ti)開始討論：世界上為(wei)什么(me)會出現(xian)“品牌”這個東(dong)西？在市場與商業的演(yan)進過程中，有很好的產品就(jiu)好了，為(wei)什么(me)還需要品牌？
其實，品(pin)(pin)牌就(jiu)是(shi)(shi)效率(lv)，是(shi)(shi)對消費(fei)者而(er)(er)言(yan)(yan)的效率(lv)，也是(shi)(shi)對企業而(er)(er)言(yan)(yan)的效率(lv)。對消費(fei)者而(er)(er)言(yan)(yan)，有(you)了品(pin)(pin)牌，才能簡單方便、最(zui)省時省力(li)地辨識出(chu)質量(liang)比較有(you)保障的商品(pin)(pin)，最(zui)小(xiao)化我們的試錯成本。
看(kan)看(kan)所有的(de)(de)老字號：在古老的(de)(de)年代里，天津人(ren)知(zhi)(zhi)道(dao)買包子(zi)要去(qu)狗不理(li)，上海(hai)人(ren)知(zhi)(zhi)道(dao)買月餅要到(dao)(dao)王家沙，成都人(ren)知(zhi)(zhi)道(dao)吃麻婆豆腐要去(qu)陳麻婆，因為這樣能夠避免買到(dao)(dao)難(nan)吃的(de)(de)包子(zi)、糟糕(gao)的(de)(de)豆沙月餅、吃了(le)想罵人(ren)的(de)(de)麻婆豆腐。這就(jiu)是效率。
品牌(pai)，更是(shi)企業(ye)的效(xiao)率。品牌(pai)除了能夠(gou)幫(bang)助企業(ye)提高(gao)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)辨識自(zi)家商品的速度(du)之外(wai)，更重要的是(shi)，品牌(pai)是(shi)能夠(gou)積累的資產(chan)。品牌(pai)每(mei)一次在消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)眼前出現，都在加(jia)強消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)對(dui)品牌(pai)的認知深度(du)與鮮明度(du)。
如果聰明地經營你(ni)的(de)品(pin)牌，刻意積(ji)累(lei)人(ren)們心(xin)中的(de)品(pin)牌認知，就像一點一滴(di)存(cun)錢一樣，你(ni)會積(ji)累(lei)一大(da)筆(bi)財富。
品(pin)牌(pai)(pai)帶來的(de)(de)(de)效率，不只表現在企(qi)業積累資(zi)產與財富層面，還(huan)表現在營銷(xiao)層面。通過一點(dian)一滴的(de)(de)(de)積累所(suo)創造出的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)力，能夠在每(mei)一次的(de)(de)(de)營銷(xiao)活動(dong)中發揮重要的(de)(de)(de)杠桿(gan)支點(dian)作用(yong)(yong)，讓你(ni)可以(yi)用(yong)(yong)比對手更少的(de)(de)(de)力氣創造更大的(de)(de)(de)溝通效果(guo)。
為(wei)(wei)什么品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)效(xiao)本來就(jiu)該合(he)一(yi)？當(dang)你擁(yong)有品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)力，當(dang)你的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)夠強(qiang)大(da)，你就(jiu)應該在(zai)每一(yi)次溝通(tong)與推廣中(zhong)，用所有最準確的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)元素符號、畫(hua)面(mian)、聲音、調(diao)性等(deng)，去瞬間喚起(qi)消(xiao)費(fei)者(zhe)對你的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)印象(xiang)、聯想與記憶，勾起(qi)他(ta)們對品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)一(yi)切(qie)正面(mian)感覺，以加持你想要告(gao)訴(su)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)具體(ti)信息，可能是(shi)(shi)新(xin)產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)上市(shi)，或者(zhe)是(shi)(shi)一(yi)場(chang)年度(du)大(da)促(cu)，讓(rang)你的(de)(de)信息傳遞效(xiao)率因品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)推動變(bian)得(de)事半功倍。還是(shi)(shi)那句話：品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)本來就(jiu)是(shi)(shi)為(wei)(wei)創造(zao)更好的(de)(de)營(ying)銷效(xiao)果而存在(zai)！
但是(shi)，這樣(yang)的(de)(de)品(pin)(pin)牌力不(bu)像在(zai)自(zi)動販賣機買汽水，按一(yi)下就來。品(pin)(pin)牌力，靠(kao)的(de)(de)是(shi)長期的(de)(de)堅持經營(ying)與積累，所(suo)以其實(shi)這是(shi)一(yi)種雞生蛋、蛋生雞的(de)(de)循環關系。你必須(xu)在(zai)日常每一(yi)次的(de)(de)營(ying)銷推廣中，不(bu)只著重于(yu)“效”，同時要堅持塑造品(pin)(pin)牌一(yi)致的(de)(de)樣(yang)貌，發出一(yi)致的(de)(de)聲(sheng)音，在(zai)消費(fei)者(zhe)大(da)腦(nao)里留下越來越熟悉(xi)、鮮明、清晰的(de)(de)印象。
經年累(lei)月之后，品牌資產就(jiu)會長出來(lai)(lai)，品牌力就(jiu)會形(xing)成。當品牌力變得越(yue)來(lai)(lai)越(yue)強大，你的營銷推廣就(jiu)會越(yue)來(lai)(lai)越(yue)受(shou)惠(hui)，印(yin)象積累(lei)越(yue)來(lai)(lai)越(yue)高效(xiao)，于是這個正向循環就(jiu)會滾(gun)動起來(lai)(lai)，越(yue)滾(gun)越(yue)大。
但(dan)如果你選擇先只顧好“效”而把“品(pin)(pin)”擱一(yi)(yi)邊，這(zhe)個(ge)正向循環就(jiu)永遠(yuan)不(bu)會發生。這(zhe)就(jiu)是(shi)今天互聯(lian)網時代的廣告與傳播活動最令人(ren)心驚的問題(ti)(ti)。同(tong)一(yi)(yi)個(ge)品(pin)(pin)牌，一(yi)(yi)年做一(yi)(yi)大堆廣告與宣傳，環肥燕(yan)瘦(shou)，個(ge)個(ge)精彩，但(dan)放在一(yi)(yi)起，讓(rang)人(ren)完全看(kan)(kan)不(bu)出彼此的關聯(lian)性，它們看(kan)(kan)起來完全不(bu)是(shi)一(yi)(yi)家人(ren)除了上面掛的那個(ge)品(pin)(pin)牌名與logo（標識）之外。這(zhe)就(jiu)是(shi)所謂的“一(yi)(yi)次性”問題(ti)(ti)：每次投入，都是(shi)春(chun)夢了無痕，在品(pin)(pin)牌的建設上，什么也沒留(liu)下(xia)。
品(pin)(pin)牌(pai)帶來的(de)(de)(de)(de)(de)(de)效(xiao)率，還有(you)一個非常重要的(de)(de)(de)(de)(de)(de)層(ceng)面，就是溢(yi)價(jia)能(neng)(neng)力(li)。道(dao)理很(hen)簡單，有(you)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)東(dong)西(xi)(xi)比(bi)(bi)沒品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)東(dong)西(xi)(xi)值錢，大(da)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)東(dong)西(xi)(xi)比(bi)(bi)小(xiao)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)東(dong)西(xi)(xi)有(you)價(jia)值。于是，在相同的(de)(de)(de)(de)(de)(de)成本(ben)投(tou)入之下，具有(you)品(pin)(pin)牌(pai)力(li)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)商品(pin)(pin)總是能(neng)(neng)賣到比(bi)(bi)較好的(de)(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)格，直接提(ti)高了單位成本(ben)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)投(tou)資報酬率，這是在經營效(xiao)益上的(de)(de)(de)(de)(de)(de)效(xiao)率。
尤其當面(mian)對價(jia)格戰的(de)時候，競爭對手之間的(de)削價(jia)競爭你死我活，但具有(you)品(pin)牌(pai)力的(de)品(pin)牌(pai)就能堅挺在(zai)(zai)相對高的(de)價(jia)位上(shang)，因為消費者永遠不(bu)會(hui)只看(kan)價(jia)格，也(ye)會(hui)在(zai)(zai)乎品(pin)質(zhi)，而品(pin)牌(pai)就是品(pin)質(zhi)的(de)保(bao)障。
再者，在(zai)與(yu)渠道談判的時候，品(pin)牌力(li)也是(shi)支(zhi)撐你挺直腰桿的脊梁骨。就(jiu)像大(da)家年(nian)年(nian)都(dou)要面(mian)對的“雙11”，電(dian)商平(ping)臺(tai)強(qiang)勢要求品(pin)牌商提供(gong)最(zui)惠(hui)價格時，最(zui)頂得住(zhu)壓力(li)的，永遠(yuan)是(shi)大(da)品(pin)牌。
對公司總經(jing)理(li)或營(ying)銷主管來(lai)講，擁有(you)(you)(you)一個足夠健壯的(de)品(pin)牌，還有(you)(you)(you)一個很實(shi)際的(de)好處(chu)，就(jiu)是(shi)能夠帶來(lai)安全感除非(fei)有(you)(you)(you)什么(me)意外事(shi)件發(fa)生，否則明年的(de)銷售(shou)量不太可能突然大(da)幅衰(shuai)退，這是(shi)生意進一步增(zeng)長的(de)重要基礎(chu)。一個在市(shi)場站穩了(le)腳跟的(de)品(pin)牌，就(jiu)像是(shi)已經(jing)提(ti)速(su)(su)到穩定高速(su)(su)的(de)高鐵(tie)列車，具備了(le)繼續向前跑的(de)慣性與動能，品(pin)牌就(jiu)是(shi)這個推(tui)動速(su)(su)度(du)的(de)作用力。就(jiu)算第二年你(ni)取消了(le)所有(you)(you)(you)營(ying)銷預算，產品(pin)的(de)銷售(shou)量也不會有(you)(you)(you)太過巨(ju)大(da)的(de)回落，因為(wei)品(pin)牌的(de)動能不會瞬(shun)間消失(shi)（除非(fei)你(ni)停止(zhi)投(tou)資很多年）。
這對于(yu)企(qi)業(ye)而言是一個重要的(de)(de)價(jia)值，因為它能(neng)夠保障(zhang)整體業(ye)績(ji)的(de)(de)長期穩定，而不是讓業(ye)績(ji)坐上(shang)令人(ren)心(xin)臟病(bing)發(fa)的(de)(de)過山車。
品牌(pai)的起點，是一連串物理(li)元素的組合：名稱(cheng)、商(shang)標、顏色、產品、包(bao)裝……這些物理(li)元素，可以為制造商(shang)所擁有(you)，但這些元素都只是符(fu)號(hao)，還沒成為品牌(pai)。只有(you)當這些符(fu)號(hao)進入消費者的大腦，產生了(le)意(yi)義與(yu)聯想，它們才能變成品牌(pai)。
品牌的(de)本質其實非常(chang)抽(chou)象，它是人的(de)大腦里一(yi)連串概念、印象、記憶(yi)、聯(lian)想、感覺的(de)混雜(za)組合(he)(he)。當這一(yi)團混雜(za)組合(he)(he)形成，意(yi)義(yi)就會產生，意(yi)義(yi)聯(lian)系(xi)上(shang)名稱與商標(biao)等(deng)物理元(yuan)素，這些物理元(yuan)素才擁有了意(yi)義(yi)。
如果你不認識可(ke)口可(ke)樂(le)，它不曾在你心中留(liu)下(xia)歡(huan)樂(le)喜悅的(de)(de)氛圍、刺激口感(gan)的(de)(de)記憶、冰涼(liang)暢快的(de)(de)感(gan)受，可(ke)口可(ke)樂(le)只(zhi)是(shi)(shi)一(yi)(yi)罐有紅色(se)(se)包裝(zhuang)(zhuang)、不斷冒著氣泡的(de)(de)深色(se)(se)糖(tang)水而已(yi)。所以品(pin)(pin)牌真正存在的(de)(de)地方只(zhi)有一(yi)(yi)個(ge)，就(jiu)是(shi)(shi)人的(de)(de)大腦(nao)里。你的(de)(de)品(pin)(pin)牌能被(bei)裝(zhuang)(zhuang)進幾十(shi)個(ge)人的(de)(de)大腦(nao)，它還算不上是(shi)(shi)一(yi)(yi)個(ge)品(pin)(pin)牌；能被(bei)裝(zhuang)(zhuang)進成(cheng)千上萬人的(de)(de)大腦(nao)，它勉(mian)強算是(shi)(shi)一(yi)(yi)個(ge)品(pin)(pin)牌；能被(bei)裝(zhuang)(zhuang)進全國乃至全世(shi)界人的(de)(de)大腦(nao)，才稱得(de)上是(shi)(shi)成(cheng)功的(de)(de)大品(pin)(pin)牌。
所以，究竟誰(shui)擁有(you)品(pin)牌(pai)？品(pin)牌(pai)不(bu)在老板的保險(xian)箱(xiang)里(li)，不(bu)在企(qi)業的財務報表里(li)，不(bu)在廣(guang)告公(gong)司的電腦里(li)，更不(bu)在官方微信公(gong)眾號里(li)。品(pin)牌(pai)在消費者的大腦里(li)，只有(you)消費者能擁有(you)品(pin)牌(pai)。
如果你的品(pin)牌(pai)還沒走進消費者的大(da)腦，那它只是(shi)一個(ge)名字，算不(bu)上是(shi)一個(ge)品(pin)牌(pai)。所以我們要認真討論(lun)品(pin)牌(pai)管理的工作(zuo)，就得從品(pin)牌(pai)的棲(qi)息之(zhi)所大(da)腦開始談起。
試著用你的(de)(de)五官感覺(jue)：視覺(jue)、聽覺(jue)、味覺(jue)、嗅(xiu)覺(jue)、觸(chu)覺(jue)。在(zai)捕捉這些感覺(jue)的(de)(de)時候(hou)，務(wu)必要跳(tiao)脫出品牌最表(biao)面的(de)(de)符號與有形產品，聚焦感覺(jue)，而非(fei)實物(wu)。
比(bi)方(fang)說，如果我(wo)們要(yao)去感(gan)(gan)覺的是“特斯拉”（Tesla）這個品牌，“黑暗中射出(chu)的一(yi)道(dao)白色電流”會是比(bi)較接近感(gan)(gan)覺的答(da)案(an)，“鷗翼式車門”就是一(yi)個太表面的產品元(yuan)素。如果我(wo)們要(yao)去感(gan)(gan)覺的是“王老吉”，“過年時那(nei)種歡(huan)聚喜慶、鬧(nao)哄哄的氣氛”會是比(bi)較接近感(gan)(gan)覺的答(da)案(an)，“怕上火”就是一(yi)個太具象理(li)性的品牌元(yuan)素。
很有可能，你(ni)(ni)(ni)的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)目前(qian)的(de)(de)狀(zhuang)況(kuang)并不是很理想(xiang)，或者你(ni)(ni)(ni)有一(yi)個(ge)新(xin)的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)主張，需(xu)要對既(ji)有的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)進行(xing)一(yi)些改變或升級。這(zhe)(zhe)樣(yang)的(de)(de)話(hua)，基于品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)原本狀(zhuang)態(tai)挖(wa)掘出來(lai)的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)聯想(xiang)，無法(fa)完(wan)全反(fan)映你(ni)(ni)(ni)所期(qi)望(wang)的(de)(de)未(wei)(wei)來(lai)。那么(me)就(jiu)需(xu)要在品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)冥想(xiang)與(yu)討論的(de)(de)過程中，從“品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)理想(xiang)的(de)(de)未(wei)(wei)來(lai)狀(zhuang)態(tai)”的(de)(de)角度描繪與(yu)形成(cheng)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)聯想(xiang)。這(zhe)(zhe)時(shi)必(bi)(bi)須要保留品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)原本優良(liang)的(de)(de)基因，再結合你(ni)(ni)(ni)期(qi)望(wang)賦予品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)一(yi)些新(xin)感受(shou)。如果(guo)你(ni)(ni)(ni)有一(yi)個(ge)新(xin)的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)主張，這(zhe)(zhe)些新(xin)感受(shou)自(zi)然必(bi)(bi)須由(you)這(zhe)(zhe)個(ge)新(xin)主張延伸而來(lai)。
還有一種(zhong)(zhong)(zhong)情況(kuang)，就(jiu)是(shi)你們在討論(lun)的(de)(de)(de)是(shi)一個(ge)全(quan)新的(de)(de)(de)品牌(pai)，一切從(cong)零開始(shi)。這(zhe)種(zhong)(zhong)(zhong)類型的(de)(de)(de)品牌(pai)聯想與(yu)頭腦風暴，就(jiu)是(shi)以“構筑大家(jia)對品牌(pai)理想樣貌的(de)(de)(de)共(gong)識(shi)”為(wei)目(mu)的(de)(de)(de)的(de)(de)(de)討論(lun)了。通過眾人提出觀點(dian)與(yu)辯論(lun)，逐步(bu)讓(rang)團隊找到(dao)心中“我們希望(wang)這(zhe)個(ge)品牌(pai)是(shi)這(zhe)種(zhong)(zhong)(zhong)感覺(jue)”的(de)(de)(de)共(gong)識(shi)。
要(yao)提醒大家(jia)的(de)(de)是，在這種發(fa)展新品牌(pai)的(de)(de)品牌(pai)聯(lian)想(xiang)過程中(zhong)，更需要(yao)以(yi)已經形(xing)成(cheng)的(de)(de)品牌(pai)策略與品牌(pai)主張作為(wei)思考的(de)(de)前(qian)提與依歸(gui)，因(yin)為(wei)新品牌(pai)的(de)(de)形(xing)象必定需要(yao)基于(yu)競爭因(yin)素以(yi)及消(xiao)費者需求等營(ying)銷(xiao)條(tiao)件(jian)來謹慎考量(liang)，*不能只(zhi)是天馬行空或憑(ping)借個人好惡的(de)(de)想(xiang)象品牌(pai)說到底(di)不是一件(jian)藝術作品，而是一門生意。
品(pin)牌(pai)活在人(ren)的(de)大(da)腦(nao)里，于是作為現代人(ren)的(de)我們，在被各種(zhong)商業信(xin)息(xi)轟炸了一輩子(zi)之后，大(da)腦(nao)里都裝了滿滿的(de)品(pin)牌(pai)。如果要(yao)你簡單回想(xiang)一下(xia)，在任何(he)常見品(pin)類里自己(ji)知道的(de)品(pin)牌(pai)，你大(da)概都能不假(jia)思(si)索地(di)說出兩(liang)三個牌(pai)子(zi)，從電(dian)瓶車到電(dian)動車，從耳機(ji)到手(shou)機(ji)。
雖然(ran)我們(men)記(ji)得這么多品(pin)牌，但是請認清一個事(shi)實：品(pin)牌對(dui)我們(men)每一個人的生(sheng)活而(er)言，其實沒那(nei)么重要(yao)，因(yin)為我們(men)的生(sheng)活與生(sheng)命中，有(you)太多更重要(yao)的東西：從(cong)你的工作到(dao)家(jia)庭，從(cong)今晚的會(hui)議到(dao)明早的考試，從(cong)下個月貸款怎(zen)么還到(dao)孩子數學成績(ji)太差怎(zen)么辦。
尤其在(zai)今天信息大爆炸的時代(dai)，節奏太(tai)快(kuai)，變化太(tai)多，每一個人(ren)都忙著應對生活，疲(pi)于奔命，相(xiang)對而言，品牌這件事真的算不上重要(yao)。但如果(guo)是(shi)這樣，人(ren)，什么時候才會想起品牌？
答案很簡單：當(dang)我(wo)們(men)有需求的時候。
一個(ge)品(pin)牌要(yao)成(cheng)功，有(you)(you)三個(ge)必須達到的(de)(de)*關鍵(jian)要(yao)素(su)，剛好(hao)(hao)是(shi)(shi)三個(ge)F打頭(tou)的(de)(de)英(ying)文(wen)單詞，我把它們(men)翻譯成(cheng)“三個(ge)有(you)(you)”：有(you)(you)名(ming)（Fame）、有(you)(you)情（Feeling）、有(you)(you)形(xing)（Fluency）。他們(men)通(tong)過(guo)大(da)(da)量的(de)(de)研究發(fa)現，越是(shi)(shi)在人們(men)的(de)(de)認(ren)知(zhi)中(zhong)能把這“三個(ge)有(you)(you)”經營得突出的(de)(de)品(pin)牌，生意(yi)就(jiu)越好(hao)(hao)，品(pin)牌就(jiu)越強，因為這“三個(ge)有(you)(you)”是(shi)(shi)人們(men)大(da)(da)腦中(zhong)系統(tong)自動(dong)選擇品(pin)牌時的(de)(de)三大(da)(da)指標(biao)，因此(ci)也是(shi)(shi)品(pin)牌在日常的(de)(de)落實工(gong)作中(zhong)，要(yao)去全力做好(hao)(hao)的(de)(de)三大(da)(da)要(yao)務。這堪稱品(pin)牌研究領域里“新(xin)大(da)(da)陸級”的(de)(de)重(zhong)磅新(xin)知(zhi)！
品牌策略必須是為了解決生(sheng)(sheng)意(yi)問(wen)題(ti)而存在的(de)，不應該只(zhi)抓著“品牌要(yao)年輕化”“品牌要(yao)更有活力(li)”這(zhe)種理由去發展(zhan)品牌。要(yao)能解決生(sheng)(sheng)意(yi)問(wen)題(ti)，你得(de)先搞清楚(chu)生(sheng)(sheng)意(yi)問(wen)題(ti)到底(di)是什么(me)。通常(chang)，問(wen)題(ti)的(de)關鍵就(jiu)是增(zeng)長從何而來(lai)(lai)，也就(jiu)是我一(yi)直強調的(de)生(sheng)(sheng)意(yi)來(lai)(lai)源。依照這(zhe)個順序：對(dui)誰說(shuo)→說(shuo)什么(me)→怎么(me)說(shuo)。你只(zhi)有清楚(chu)生(sheng)(sheng)意(yi)來(lai)(lai)源，才(cai)會知道(dao)品牌要(yao)溝通的(de)對(dui)象是誰，才(cai)能依序產出后面的(de)所有規劃(hua)。
品(pin)牌策略(lve)(lve)不只涉(she)及營(ying)銷，更(geng)應該是(shi)企(qi)業戰略(lve)(lve)的(de)一環。品(pin)牌靠(kao)的(de)是(shi)企(qi)業所有接觸點的(de)積累，不可(ke)能由營(ying)銷動(dong)作獨力完成；而最終形成的(de)是(shi)大家共有的(de)作戰武器，更(geng)是(shi)可(ke)以(yi)變成財(cai)富(fu)的(de)珍貴企(qi)業資(zi)產。品(pin)牌策略(lve)(lve)一旦確定，當然(ran)就需要對內對外進(jin)行說(shuo)明與宣傳，于是(shi)常(chang)見的(de)戰略(lve)(lve)發布會與品(pin)牌傳播戰役便(bian)隨之展開。
原因(yin)很(hen)簡單(dan)，這與你(ni)接下來的(de)生意(yi)(yi)直接相關它們代(dai)表的(de)是品牌的(de)滲透力(li)、增(zeng)長力(li)與溢價力(li)。好好發揮創(chuang)意(yi)(yi)，好好演(yan)出(chu)品牌的(de)“三個有(you)”，刻意(yi)(yi)留下一切合適的(de)感官記憶符號(hao)，創(chuang)造一個立體(ti)的(de)品牌世(shi)界，就能讓品牌穩穩地進駐消費者的(de)頭腦(nao)。
2023年4月7日星期五(wu)于武漢(han)大智無界·空中(zhong)小鎮
轉載：//bamboo-vinegar.cn/zixun_detail/118039.html
