贏得品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)戰(zhan)爭(zheng)(zheng)就(jiu)要建立(li)差(cha)異(yi)化戰(zhan)略(lve)，營銷就(jiu)是建立(li)差(cha)異(yi)化。品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)營銷的(de)(de)核心策(ce)(ce)略(lve)，也必(bi)須尋找差(cha)異(yi)，創造差(cha)異(yi)，并(bing)采用(yong)差(cha)異(yi)化策(ce)(ce)略(lve)，為(wei)消(xiao)費者提供(gong)新的(de)(de)利益(yi)點，開辟(pi)新的(de)(de)生(sheng)存和發展空(kong)間，尋找一個競爭(zheng)(zheng)對(dui)手(shou)尚未涉足或(huo)涉足不(bu)深的(de)(de)市場空(kong)間，通過努(nu)力成為(wei)這(zhe)個市場中的(de)(de)唯一品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)或(huo)領導品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)，并(bing)憑借唯一性迅速成長起來，直(zhi)到(dao)成為(wei)權(quan)威(wei)，建立(li)穩定(ding)的(de)(de)消(xiao)費者品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)忠誠度(du)，從而排(pai)除異(yi)已(yi)，瓦解對(dui)手(shou)，這(zhe)就(jiu)是唯一性、權(quan)威(wei)性、排(pai)他性的(de)(de)產品(pin)差(cha)異(yi)化致勝策(ce)(ce)略(lve)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)營銷的(de)(de)核心內涵.
在(zai)消費(fei)者心(xin)智中(zhong)建立(li)差異化(hua)的步驟：
第一(yi)(yi)步、分析行業環境。你(ni)(ni)要知道行業現狀是(shi)什么(me)樣的(de)，一(yi)(yi)定(ding)會有競(jing)爭者想打(da)造自己的(de)優勢，尋找自己的(de)訴求(qiu)和賣點。所以，你(ni)(ni)傳遞的(de)信息必須(xu)要契合行業大環境，你(ni)(ni)的(de)任何(he)一(yi)(yi)個戰略都必須(xu)要考慮(lv)你(ni)(ni)的(de)競(jing)爭者情況。不是(shi)說你(ni)(ni)想做什么(me)，而是(shi)你(ni)(ni)的(de)競(jing)爭者讓你(ni)(ni)做什么(me)，這才是(shi)問題的(de)關鍵。
第二步、找(zhao)(zhao)到(dao)差異化概(gai)念(nian)。一(yi)旦開(kai)始(shi)競爭，你(ni)就(jiu)(jiu)要找(zhao)(zhao)到(dao)你(ni)的(de)(de)競爭者的(de)(de)熱點(dian)，要尋找(zhao)(zhao)一(yi)個(ge)使(shi)你(ni)和競爭對手區隔開(kai)的(de)(de)概(gai)念(nian)，最大的(de)(de)秘訣就(jiu)(jiu)在于(yu)把這個(ge)差異化概(gai)念(nian)轉化為(wei)顧客的(de)(de)某種(zhong)利益。
第三步，取得(de)信(xin)任(ren)狀。一旦有這(zhe)(zhe)樣一種(zhong)理念，你(ni)(ni)(ni)不能說好了(le)，就這(zhe)(zhe)樣了(le)，你(ni)(ni)(ni)還需要取得(de)一個信(xin)任(ren)狀。為(wei)了(le)使(shi)你(ni)(ni)(ni)的差異(yi)化訴求符合邏輯(ji)，你(ni)(ni)(ni)必須提供一些證(zheng)(zheng)明作為(wei)支撐(cheng)點，必須證(zheng)(zheng)明這(zhe)(zhe)種(zhong)差異(yi)化是真實存在的。
第四步，傳(chuan)(chuan)播這(zhe)種(zhong)差異(yi)化(hua)。并不是(shi)說你有(you)了差異(yi)化(hua)顧(gu)客就(jiu)會找上門來，如果(guo)你要取勝的話(hua)必須(xu)要通過傳(chuan)(chuan)播，這(zhe)種(zhong)傳(chuan)(chuan)播活動(dong)要非常清(qing)晰地表(biao)達你的差異(yi)化(hua)。當然(ran)，這(zhe)是(shi)需要投資、投入(ru)的，不花錢就(jiu)想講這(zhe)些故事是(shi)不可能的。 建立差異(yi)化(hua)的九個方法。
1、成為(wei)第一是(shi)(shi)個差異化概念。人們認為(wei)第一是(shi)(shi)個原創，其他都是(shi)(shi)仿(fang)冒者。原創意味著(zhu)具備更多知識和專業(ye)化程(cheng)度，這就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)可口刻錄(lu)“正宗貨"獲得消費(fei)者響應(ying)的原因。成為(wei)第一，你自然就(jiu)(jiu)會(hui)與眾不同。如果你能堅持(chi)住，并(bing)擊退模仿(fang)者，就(jiu)(jiu)會(hui)獲得幾大成功。
2．擁有(you)特性是(shi)(shi)個差異(yi)化概念。擁有(you)一(yi)(yi)個特性可能是(shi)(shi)為一(yi)(yi)個產品(pin)或(huo)一(yi)(yi)項服務實施差異(yi)化的第一(yi)(yi)方(fang)法(fa)。食業試圖(tu)模仿領(ling)導品(pin)牌的情況時(shi)常發生，但正確的方(fang)法(fa)是(shi)(shi)找一(yi)(yi)個相(xiang)反的特性，并(bing)以此(ci)問領(ling)導者較勁(jing)。給競爭對手加上“負面”特性，是(shi)(shi)建立你(ni)特性的行(xing)之有(you)效(xiao)的方(fang)法(fa)，我們把這種方(fang)法(fa)叫(jiao)做為你(ni)的競爭對于重新定位(wei)。
3．領(ling)(ling)(ling)導(dao)地位(wei)是(shi)個差異化概念(nian)。領(ling)(ling)(ling)導(dao)地位(wei)是(shi)一(yi)種(zhong)為品(pin)牌確立信(xin)任狀(zhuang)的(de)(de)最直接方法(fa)，你(ni)(ni)(ni)的(de)(de)預期顧客(ke)可能因此相信(xin)你(ni)(ni)(ni)說的(de)(de)關丁你(ni)(ni)(ni)品(pin)牌的(de)(de)所有言(yan)論。一(yi)些(xie)領(ling)(ling)(ling)導(dao)品(pin)牌不(bu)想談論它(ta)(ta)們的(de)(de)領(ling)(ling)(ling)導(dao)地位(wei)，這(zhe)對(dui)于它(ta)(ta)們的(de)(de)競爭對(dui)手來說是(shi)再好不(bu)過的(de)(de)事情了(le)。一(yi)個企業的(de)(de)強大憑(ping)借的(de)(de)并非是(shi)產(chan)品(pin)和服務(wu)，而是(shi)它(ta)(ta)在顧客(ke)心智(zhi)中(zhong)占據(ju)的(de)(de)位(wei)置。
4．經典是(shi)(shi)個差(cha)異化概(gai)念。經典具有(you)讓(rang)(rang)你的產(chan)品脫穎而(er)出的力量，因為(wei)擁有(you)悠久歷史看起(qi)米(mi)天然地具有(you)心理上的重要性，這讓(rang)(rang)人們選擇(ze)時有(you)安(an)全感(gan)：如果這家企(qi)業不是(shi)(shi)最(zui)大的，它也(ye)肯定是(shi)(shi)資歷上的領導者。
5．市(shi)場專長是(shi)個差(cha)異(yi)化概(gai)念。人們(men)(men)把專注于某(mou)種(zhong)特定(ding)活動或某(mou)個特定(ding)產(chan)品的公司視為專家，會(hui)認(ren)為它們(men)(men)必定(ding)有更多的知識和經驗(有時(shi)超過它們(men)(men)的實際水平)。成功的專家品牌必須保(bao)持(chi)專一(yi)性，不能追求其(qi)他(ta)業務(wu)，否(fou)則(ze)會(hui)侵蝕其(qi)在顧客(ke)心智中的專家認(ren)知。一(yi)旦開(kai)始(shi)邁(mai)向其(qi)他(ta)業務(wu)，專家地(di)位就可能讓讓給別人。
6．最受(shou)(shou)青睞(lai)是(shi)個差(cha)異化概(gai)念。我們(men)的經驗表(biao)明，顧客(ke)不知道自己想要(yao)什(shen)么。更多情況(kuang)下，他(ta)們(men)好比是(shi)跟著羊群移(yi)動的羊(從眾行為)。利用“最受(shou)(shou)青睞(lai)”作(zuo)為差(cha)異化，就要(yao)向顧客(ke)提供(gong)“別人(ren)認為什(shen)么是(shi)對的"的信(xin)息(xi)。耐克是(shi)運動鞋第一品(pin)牌，主要(yao)憑(ping)借(jie)的就是(shi)大量著名(ming)運動員最愛穿它的運動鞋。
7．制(zhi)造方法口(kou)可以成(cheng)為(wei)(wei)差(cha)異化概(gai)念(nian)。很多人(ren)認為(wei)(wei)：“人(ren)們(men)關心的(de)(de)(de)是產品(pin)的(de)(de)(de)制(zhi)造過程(cheng)，而是產品(pin)能給他(ta)們(men)帶來什(shen)么用處。”問題是，在很多品(pin)類中，有大量的(de)(de)(de)產品(pin)能給人(ren)帶來一(yi)(yi)模一(yi)(yi)樣的(de)(de)(de)好處，相反(fan)，產品(pin)的(de)(de)(de)制(zhi)造方法往(wang)往(wang)能讓它們(men)變得(de)與(yu)眾不同(tong)。正因為(wei)(wei)如此，我(wo)們(men)喜歡關注產品(pin)本身并(bing)找出那(nei)項獨特的(de)(de)(de)技(ji)術。產品(pin)越復雜，你就越需要一(yi)(yi)個神奇成(cheng)分把它同(tong)競爭對于的(de)(de)(de)產品(pin)區別開來。并(bing)且，一(yi)(yi)旦(dan)找到了(le)差(cha)異化，就要不遺余力地炫(xuan)耀它。委內瑞拉有一(yi)(yi)個番茄醬大品(pin)牌叫潘派(pai)羅，它請我(wo)們(men)過去時，已(yi)經被擠(ji)下(xia)第一(yi)(yi)的(de)(de)(de)位(wei)置，正在走下(xia)坡路。作了(le)一(yi)(yi)番調查(cha)之(zhi)后(hou)我(wo)們(men)發現，潘派(pai)羅去除了(le)番茄的(de)(de)(de)皮，從而口(kou)味和顏色更(geng)好。
8．新一代(dai)(dai)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)是(shi)(shi)個差異(yi)化概念。新一代(dai)(dai)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)帶來的(de)(de)心理(li)反應是(shi)(shi)顯而(er)易(yi)見的(de)(de)，企業應想方設(she)法(fa)推(tui)出(chu)新一代(dai)(dai)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)，而(er)不是(shi)(shi)推(tui)出(chu)更好的(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)，前(qian)者才是(shi)(shi)差異(yi)化之道(dao)。多(duo)年米我們一直提倡，強大的(de)(de)領導者要用新一代(dai)(dai)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)攻擊自(zi)己(ji)，這(zhe)(zhe)方而(er)沒(mei)有人(ren)比(bi)英(ying)特(te)爾(er)公(gong)司做得(de)更好。吉(ji)列不斷推(tui)出(chu)新一代(dai)(dai)剃(ti)須刀片(pian)的(de)(de)戰略(lve)，也(ye)是(shi)(shi)采用這(zhe)(zhe)種方法(fa)主導市(shi)場的(de)(de)例子。讓(rang)新產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)“突破(po)"老(lao)(lao)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)是(shi)(shi)很重要的(de)(de)，因為這(zhe)(zhe)樣才能讓(rang)顧(gu)客相信這(zhe)(zhe)的(de)(de)確(que)是(shi)(shi)新技(ji)術。新老(lao)(lao)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)之問的(de)(de)差別越(yue)大，新產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)就越(yue)容易(yi)銷售。
9．熱銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)是(shi)個(ge)(ge)差(cha)(cha)異化概(gai)念。一(yi)(yi)旦你(ni)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品熱銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)起米，你(ni)就該(gai)讓整個(ge)(ge)世界知(zhi)道(dao)你(ni)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品是(shi)多么火(huo)暴。口碑在營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)中(zhong)是(shi)一(yi)(yi)股強大(da)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)力(li)量，通常是(shi)指一(yi)(yi)個(ge)(ge)人把一(yi)(yi)個(ge)(ge)熱點告訴另一(yi)(yi)個(ge)(ge)人。如果(guo)你(ni)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)品牌(pai)很熱，或(huo)者銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售的(de)(de)(de)(de)(de)(de)增長(chang)幅(fu)度(du)高(gao)于(yu)(yu)競(jing)爭對于(yu)(yu)，就能為它抵達一(yi)(yi)定高(gao)度(du)提供所需的(de)(de)(de)(de)(de)(de)推動力(li)。“熱銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)"戰略(lve)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)妙處在于(yu)(yu)它為品牌(pai)建立一(yi)(yi)個(ge)(ge)長(chang)期(qi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)差(cha)(cha)異化概(gai)念做了(le)預備，它讓消費者準(zhun)備好相(xiang)信你(ni)成(cheng)(cheng)功背后的(de)(de)(de)(de)(de)(de)故事。 品牌(pai)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)先(xian)入為主(zhu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)策略(lve)，往往可以獲(huo)得(de)較大(da)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)市場(chang)份額，甚至成(cheng)(cheng)為領(ling)導品牌(pai)。產(chan)品在品牌(pai)認(ren)同的(de)(de)(de)(de)(de)(de)建立過(guo)程(cheng)(cheng)中(zhong)扮演了(le)重(zhong)要的(de)(de)(de)(de)(de)(de)角色，有關(guan)于(yu)(yu)產(chan)品的(de)(de)(de)(de)(de)(de)差(cha)(cha)異性(xing)等(deng)特征(zheng)與屬性(xing)對于(yu)(yu)消費者的(de)(de)(de)(de)(de)(de)滿間程(cheng)(cheng)度(du)以及是(shi)否(fou)有意購買之，有著最直接(jie)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)影響。運用差(cha)(cha)異化營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)策略(lve)改變營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)策略(lve)，在品牌(pai)成(cheng)(cheng)長(chang)期(qi)限(xian)過(guo)程(cheng)(cheng)中(zhong)，有效地針對高(gao)獲(huo)利(li)消費群(qun)進行刺激購買，是(shi)品牌(pai)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)致勝關(guan)鍵。
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