經銷(xiao)商的(de)(de)(de)年(nian)度營銷(xiao)計(ji)劃相當于經銷(xiao)商要蓋(gai)一座(zuo)大樓的(de)(de)(de)圖(tu)紙，很難想象一座(zuo)沒有圖(tu)紙的(de)(de)(de)大樓蓋(gai)出(chu)來會是什么樣的(de)(de)(de)。
雖(sui)然(ran)營銷計(ji)(ji)劃相對(dui)來說(shuo)是短期，并不(bu)意味(wei)著(zhu)隨(sui)便制(zhi)定或(huo)畫一個大框(kuang)框(kuang)，執行的(de)(de)時候憑著(zhu)感覺修改，因為年度營銷計(ji)(ji)劃方案直接影響到企業全(quan)年的(de)(de)營銷業績乃至連續幾年的(de)(de)企業發展速度，所以不(bu)可掉(diao)以輕心，要認真(zhen)調查、分析、研(yan)究、斟(zhen)酌，才能制(zhi)訂一套比較符合實際的(de)(de)年度營銷計(ji)(ji)劃。
【案例解析】李經(jing)(jing)理(li)是山東某(mou)一地級市場的(de)(de)(de)白酒經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)，到今年(nian)為止，李經(jing)(jing)理(li)已經(jing)(jing)經(jing)(jing)營白酒6年(nian)時間，自(zi)從(cong)從(cong)事(shi)(shi)白酒行(xing)業初期開始(shi)，李經(jing)(jing)理(li)就把每(mei)年(nian)制定行(xing)之有(you)效(xiao)的(de)(de)(de)年(nian)度(du)營銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)計(ji)劃(hua)(hua)作為公(gong)司(si)發展的(de)(de)(de)頭等(deng)大事(shi)(shi)。在正確的(de)(de)(de)目標指引下，李經(jing)(jing)理(li)的(de)(de)(de)公(gong)司(si)每(mei)年(nian)制定的(de)(de)(de)營銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)目標都能(neng)順利完成，使(shi)得公(gong)司(si)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)業績發展迅速。從(cong)公(gong)司(si)成立初期的(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)人員(yuan)5名、送貨車(che)輛(liang)(liang)3輛(liang)(liang)、庫房(fang)300平米(mi)(mi)、單(dan)一品牌銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)、年(nian)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)額300萬左(zuo)右，發展到今天(tian)的(de)(de)(de)公(gong)司(si)人員(yuan)50人、送貨車(che)輛(liang)(liang)15輛(liang)(liang)、庫房(fang)1500多(duo)(duo)平米(mi)(mi)、高中端、多(duo)(duo)價位、多(duo)(duo)品牌銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)、年(nian)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)額8000多(duo)(duo)萬的(de)(de)(de)商(shang)貿(mao)公(gong)司(si)。那么，李經(jing)(jing)理(li)每(mei)年(nian)是怎(zen)么制定營銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)計(ji)劃(hua)(hua)，并順利完成每(mei)年(nian)的(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)目標呢?
進行充分(fen)的市場調研
沒(mei)有(you)調(diao)查就(jiu)沒(mei)有(you)發言(yan)權。每年(nian)(nian)(nian)(nian)，公(gong)(gong)司在制定(ding)年(nian)(nian)(nian)(nian)度(du)營(ying)銷計劃(hua)時都(dou)會(hui)組成一個由李經理親自“掛帥”的小組，抽(chou)出公(gong)(gong)司的精兵強將對(dui)市場信(xin)息和公(gong)(gong)司數(shu)據庫(ku)進行調(diao)查和篩選(xuan)。調(diao)查內容(rong)主(zhu)要(yao)分(fen)(fen)(fen)(fen)為兩部分(fen)(fen)(fen)(fen)：內部主(zhu)要(yao)清楚自己(ji)的家(jia)(jia)(jia)底，如：現(xian)在的銷售(shou)(shou)業績、盈利水平(ping)、資(zi)金狀況、人才結構、產(chan)品生命周期、市場網絡(每個渠道有(you)多(duo)(duo)少(shao)家(jia)(jia)(jia)終端(duan)在銷售(shou)(shou)公(gong)(gong)司的產(chan)品、未開(kai)發的有(you)多(duo)(duo)少(shao))等，是(shi)否(fou)的到(dao)了(le)*匹配，還有(you)多(duo)(duo)少(shao)潛力可挖(wa)掘等;外部主(zhu)要(yao)能清楚國(guo)家(jia)(jia)(jia)差產(chan)業政策、當地的經濟狀況、消費(fei)習慣等，以(yi)及主(zhu)要(yao)競爭(zheng)對(dui)手的競品分(fen)(fen)(fen)(fen)析、推廣方(fang)式分(fen)(fen)(fen)(fen)析、傳播方(fang)式分(fen)(fen)(fen)(fen)析、銷售(shou)(shou)模式分(fen)(fen)(fen)(fen)析、渠道特(te)征分(fen)(fen)(fen)(fen)析等。把這些(xie)問題都(dou)搞清楚了(le)，然后做SWOT分(fen)(fen)(fen)(fen)析，制定(ding)切合實際(ji)的年(nian)(nian)(nian)(nian)度(du)營(ying)銷計劃(hua)，公(gong)(gong)司的競爭(zheng)力就(jiu)會(hui)提高，年(nian)(nian)(nian)(nian)度(du)銷售(shou)(shou)目標(biao)就(jiu)會(hui)順利完成。
要整(zheng)合公司的所有資源
程廣見解析到年度營銷計劃(hua)是(shi)關系(xi)到公司(si)(si)全局的行動藍圖(tu)，制定這(zhe)個(ge)藍圖(tu)時(shi)，必須(xu)調動公司(si)(si)內(nei)部和外部的，過去(qu)和現在(zai)的，甚至包括潛在(zai)的所有資(zi)(zi)源(yuan)(yuan)，制定一套最(zui)高效的運轉方案和計劃(hua)，為實現營銷目標服務，具體包括：資(zi)(zi)金資(zi)(zi)源(yuan)(yuan)、產品資(zi)(zi)源(yuan)(yuan)、配送資(zi)(zi)源(yuan)(yuan)、人力資(zi)(zi)源(yuan)(yuan)、網(wang)絡(luo)資(zi)(zi)源(yuan)(yuan)、社區(qu)資(zi)(zi)源(yuan)(yuan)、媒介資(zi)(zi)源(yuan)(yuan)、政府資(zi)(zi)源(yuan)(yuan)等等。
要掌握公司一個發展的“度”
李經理(li)公司(si)的(de)年(nian)度營銷計劃是建立在(zai)(zai)原有基礎上(shang)的(de)，在(zai)(zai)*限(xian)度調動(dong)公司(si)所有資(zi)源的(de)前(qian)提(ti)下，制定(ding)年(nian)度營銷計劃還(huan)應掌握一個“度”的(de)問題，因為(wei)(wei)把(ba)(ba)營銷計劃制定(ding)的(de)過(guo)(guo)低無疑是在(zai)(zai)浪費公司(si)資(zi)源，影(ying)響公司(si)的(de)發(fa)展速度。而(er)把(ba)(ba)年(nian)度營銷計劃制定(ding)的(de)過(guo)(guo)高，執行(xing)起來很困難，自上(shang)而(er)下壓力過(guo)(guo)大，就會造(zao)成(cheng)為(wei)(wei)了銷量不擇手段(duan)的(de)“短期行(xing)為(wei)(wei)”，從而(er)導致市場上(shang)出現在(zai)(zai)砸價、竄貨等(deng)影(ying)響公司(si)發(fa)展的(de)不良行(xing)為(wei)(wei)。
對產品(pin)界定，突出產品(pin)的作用(yong)
由于(yu)市(shi)場(chang)需求(qiu)的(de)多(duo)(duo)元化和個(ge)性化，很多(duo)(duo)經銷(xiao)商都(dou)在(zai)進(jin)行(xing)(xing)高(gao)中低端(duan)多(duo)(duo)價格帶(dai)多(duo)(duo)品(pin)牌經營(ying)(ying)，因(yin)此，經銷(xiao)商在(zai)制定年度營(ying)(ying)銷(xiao)計劃時要清(qing)點(dian)一下自己所經銷(xiao)的(de)產(chan)品(pin)，對(dui)每個(ge)產(chan)品(pin)進(jin)行(xing)(xing)界定并突出它們在(zai)市(shi)場(chang)上的(de)作用。因(yin)為市(shi)場(chang)如戰場(chang)，產(chan)品(pin)是(shi)武器(qi)，武器(qi)落后是(shi)不能(neng)打勝仗(zhang)的(de)。
李經理(li)每年(nian)在做年(nian)度營(ying)銷(xiao)計劃(hua)時(shi)，結合自(zi)己(ji)所經銷(xiao)的產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)和(he)(he)(he)市(shi)(shi)場的實際以及產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)在市(shi)(shi)場上的表現，把產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)進行界(jie)定，確定哪(na)(na)些(xie)(xie)(xie)是(shi)(shi)“有(you)量(liang)無利(li)”的渠道型產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)用(yong)來搭(da)建銷(xiao)售網絡(luo)穩定客戶(hu);哪(na)(na)些(xie)(xie)(xie)是(shi)(shi)“有(you)量(liang)有(you)利(li)”的黃金型產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)來確保公司的利(li)潤(run)目標，哪(na)(na)些(xie)(xie)(xie)是(shi)(shi)“有(you)利(li)無量(liang)”的朝陽產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)需要(yao)培養，哪(na)(na)些(xie)(xie)(xie)是(shi)(shi)為了(le)阻止競(jing)爭(zheng)手對手的“炮灰型產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)”，哪(na)(na)些(xie)(xie)(xie)是(shi)(shi)“季節(jie)型產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)”等突出每個(ge)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)的作(zuo)用(yong)。這些(xie)(xie)(xie)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)分(fen)別能(neng)給公司帶(dai)來的市(shi)(shi)場份(fen)額和(he)(he)(he)利(li)潤(run)如(ru)何?這些(xie)(xie)(xie)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)的生命(ming)周期(qi)如(ru)何?是(shi)(shi)否能(neng)維(wei)持現有(you)的價位和(he)(he)(he)銷(xiao)量(liang)?如(ru)果受市(shi)(shi)場競(jing)爭(zheng)的影響(xiang)這些(xie)(xie)(xie)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)的銷(xiao)量(liang)和(he)(he)(he)利(li)潤(run)下降(jiang)怎么辦?這些(xie)(xie)(xie)因素，李經理(li)在制定年(nian)度營(ying)銷(xiao)計劃(hua)時(shi)都會考慮。
分(fen)工明確、目(mu)標清晰
有(you)的經銷商制(zhi)定年度(du)營(ying)銷計劃(hua)過(guo)于華夏酒(jiu)報中國(guo)酒(jiu)業風向標粗放，只有(you)大框(kuang)框(kuang)和總數字。如：今年我公司銷售額(e)要(yao)增加多少(shao)(shao)多少(shao)(shao)，具體怎(zen)么增長(chang)?那個(ge)產品增長(chang)?有(you)誰來(lai)完成增長(chang)等等。
沒有(you)具體(ti)的(de)(de)營銷計劃(hua)實施(shi)方案(an)，各項(xiang)營銷目(mu)標(biao)也沒有(you)落實到具體(ti)的(de)(de)部(bu)門和具體(ti)的(de)(de)的(de)(de)責任人，如果組(zu)織結構相互(hu)扯皮，分工(gong)不(bu)明(ming)(ming)確，用人不(bu)得力(li)或者關鍵崗位人員錯位，都會造成營銷計劃(hua)無法順(shun)利實施(shi)，如同(tong)打(da)仗，有(you)好帥還的(de)(de)要有(you)良(liang)將，有(you)良(liang)將還的(de)(de)有(you)精兵，才能出(chu)師必勝(sheng)，分工(gong)不(bu)明(ming)(ming)確或者目(mu)標(biao)不(bu)清晰都會造成人力(li)資源的(de)(de)嚴重浪費并(bing)且影響銷售目(mu)標(biao)的(de)(de)完成。
因(yin)此，李經理(li)每年(nian)(nian)在制定營(ying)銷(xiao)計劃時，讓公司全(quan)體員(yuan)工都清楚的(de)知道今年(nian)(nian)的(de)年(nian)(nian)度目，考慮到(dao)市(shi)場(chang)的(de)不確定因(yin)素，將年(nian)(nian)度銷(xiao)售目標細化每季度、每月、每周(zhou)、每日(ri)，再明確到(dao)每個部(bu)門、每個責任人，然后沉著(zhu)應對，順(shun)勢而為，咬定每一(yi)日(ri)，一(yi)日(ri)扣一(yi)日(ri)，日(ri)日(ri)相(xiang)扣，以日(ri)保(bao)(bao)(bao)周(zhou)，以周(zhou)保(bao)(bao)(bao)月，以月保(bao)(bao)(bao)年(nian)(nian)，抓(zhua)細、抓(zhua)實、抓(zhua)精、抓(zhua)到(dao)位來確保(bao)(bao)(bao)全(quan)年(nian)(nian)銷(xiao)售計劃的(de)完(wan)成。
確保(bao)各種營銷制度(du)要(yao)配套合理有(you)效
營銷(xiao)(xiao)(xiao)管理制(zhi)(zhi)(zhi)度(du)如(ru)同軍隊紀律(lv)，是(shi)所(suo)有(you)營銷(xiao)(xiao)(xiao)人員(yuan)共同遵(zun)守的(de)(de)(de)法則。在制(zhi)(zhi)(zhi)定營銷(xiao)(xiao)(xiao)計劃(hua)時要(yao)確(que)保(bao)與營銷(xiao)(xiao)(xiao)制(zhi)(zhi)(zhi)度(du)協(xie)調(diao)一(yi)(yi)致(zhi)。制(zhi)(zhi)(zhi)度(du)是(shi)公司長期管理經驗的(de)(de)(de)總結(jie)，一(yi)(yi)般(ban)具有(you)長效性和權威性，隨著公司內外(wai)部環(huan)境的(de)(de)(de)變化，個別制(zhi)(zhi)(zhi)度(du)不完全符合(he)公司發展的(de)(de)(de)實際(ji)，就會會阻(zu)礙公司的(de)(de)(de)發展，比如(ru)：分配制(zhi)(zhi)(zhi)度(du)、獎(jiang)懲制(zhi)(zhi)(zhi)度(du)、用(yong)人制(zhi)(zhi)(zhi)度(du)等。要(yao)根據新的(de)(de)(de)營銷(xiao)(xiao)(xiao)計劃(hua)對制(zhi)(zhi)(zhi)度(du)做適當的(de)(de)(de)調(diao)整。提(ti)高員(yuan)工的(de)(de)(de)工作效率(lv)，使(shi)得(de)營銷(xiao)(xiao)(xiao)更加(jia)高效，*限(xian)度(du)調(diao)動全體銷(xiao)(xiao)(xiao)售人員(yuan)和全體職工的(de)(de)(de)積極性，以確(que)保(bao)營銷(xiao)(xiao)(xiao)計劃(hua)實現。
李經理在制(zhi)定年(nian)度(du)(du)營(ying)銷計劃(hua)時，根據完成年(nian)度(du)(du)營(ying)銷計劃(hua)的(de)(de)需要(yao)建立健全各(ge)種(zhong)管理制(zhi)度(du)(du)和考核制(zhi)度(du)(du)、獎罰制(zhi)度(du)(du)，明確崗位(wei)要(yao)求，工作內容和工作流程(cheng)，加(jia)強“計劃(hua)、執(zhi)(zhi)行(xing)、檢查、反饋(kui)”四個環節的(de)(de)完整性，尤其是建立一個客(ke)觀有效的(de)(de)檢查系統，實(shi)時、實(shi)地的(de)(de)跟蹤執(zhi)(zhi)行(xing)情況，確保(bao)執(zhi)(zhi)行(xing)的(de)(de)到位(wei)，也就是做到事(shi)前建標準、事(shi)中掌控(kong)、事(shi)后總(zong)結，實(shi)現”以制(zhi)度(du)(du)束人”的(de)(de)規范管理確保(bao)營(ying)銷計劃(hua)的(de)(de)完成。
例如，李經(jing)理針對每個銷售(shou)人每天按照銷售(shou)計劃分解(jie)的目標要做到(dao)事(shi)前見(jian)標準，事(shi)中(zhong)要掌控，事(shi)后要總結。
事前建標(biao)準：把(ba)業務(wu)員每天要工(gong)作目標(biao)建立標(biao)準，把(ba)所(suo)有(you)該出(chu)現(xian)的問題全部用制度形(xing)式(shi)確立下來，如：
1、工作(zuo)時間(jian)(jian)標準：每天(tian)晨會(hui)時間(jian)(jian)，上下班(ban)時間(jian)(jian)，下午下班(ban)工作(zuo)總結時間(jian)(jian)。
2、拜(bai)訪(fang)標準(zhun)：每(mei)個業(ye)務員(yuan)每(mei)天必須嚴格按照終(zhong)端拜(bai)訪(fang)八(ba)步驟拜(bai)訪(fang)XX家終(zhong)端店。
3、生(sheng)動化標準(zhun)：每(mei)家終端店外廣宣標準(zhun)、店內廣宣標準(zhun)，店內產品陳列
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