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中國企業培訓講師

品牌定位的二十種策略(下)

2025-03-18 16:07:18
 
講師:張恒誠 瀏覽次數:2499
 六、高級群體定位 企業可借助群體的聲望、集體概念或模糊數學的手法,打出人會限制嚴格的俱樂部式的高級團體牌子,強調自己是這一高級群體的一員,從而提高自己的地位形象和聲望,贏得消費者的信賴。美國克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國“三大

六、高級(ji)群體(ti)定位(wei)

企(qi)業可(ke)借(jie)助群體的(de)(de)(de)(de)聲望(wang)(wang)、集(ji)體概念或模糊(hu)數學的(de)(de)(de)(de)手法,打(da)(da)出人會限制嚴格的(de)(de)(de)(de)俱樂部式的(de)(de)(de)(de)高級團(tuan)體牌子,強調自(zi)己(ji)(ji)是這一高級群體的(de)(de)(de)(de)一員,從(cong)而提高自(zi)己(ji)(ji)的(de)(de)(de)(de)地位形象和聲望(wang)(wang),贏得消(xiao)費(fei)者的(de)(de)(de)(de)信賴(lai)。美國克(ke)萊斯(si)(si)勒汽(qi)(qi)車(che)公司(si)宣布自(zi)己(ji)(ji)是美國“三大汽(qi)(qi)車(che)公司(si)之一”,使消(xiao)費(fei)者感到(dao)克(ke)萊斯(si)(si)勒和第一、第二一樣(yang)都是知(zhi)名(ming)轎(jiao)車(che)了,從(cong)而收到(dao)了良(liang)好(hao)的(de)(de)(de)(de)效果。利(li)君沙、雕(diao)牌、冷酸靈都打(da)(da)出“中(zhong)國馳(chi)名(ming)商標”的(de)(de)(de)(de)口號給(gei)人深刻(ke)的(de)(de)(de)(de)印象;升達地板(ban)、雙鹿空調強調“國家免檢產(chan)品”,增(zeng)強了消(xiao)費(fei)者對公司(si)產(chan)品的(de)(de)(de)(de)信賴(lai)感。

七、首(shou)席定位
首(shou)席(xi)(xi)(xi)定(ding)位(wei)(wei)(wei)即強調品(pin)牌在同行業(ye)或同類(lei)中的(de)(de)領導(dao)(dao)性(xing)(xing)、專業(ye)性(xing)(xing)地位(wei)(wei)(wei),如宣稱(cheng)“銷(xiao)量第一”。在現今信息爆炸的(de)(de)社會里,消費者對太(tai)多數信息毫無記憶,但(dan)對領導(dao)(dao)性(xing)(xing)、專業(ye)性(xing)(xing)的(de)(de)品(pin)牌印象較為深刻(ke)。如百威啤(pi)酒(jiu)宣稱(cheng)是(shi)(shi)“全(quan)(quan)世界(jie)*,最有名的(de)(de)美(mei)國(guo)啤(pi)酒(jiu)”;雙匯強調“開創中國(guo)肉(rou)類(lei)品(pin)牌”;波導(dao)(dao)手機宣稱(cheng)“連續(xu)三年全(quan)(quan)國(guo)銷(xiao)量第一”,這(zhe)些都是(shi)(shi)首(shou)席(xi)(xi)(xi)定(ding)位(wei)(wei)(wei)策(ce)略(lve)的(de)(de)運用。雅(ya)戈爾宣稱(cheng)是(shi)(shi)“襯衫專家(jia)”;格蘭(lan)仕推出(chu)柜式(shi)空調,宣稱(cheng)是(shi)(shi)“柜機專家(jia)”,致使其(qi)他的(de)(de)競(jing)爭(zheng)品(pin)牌不能采用相同的(de)(de)定(ding)位(wei)(wei)(wei)策(ce)略(lve),因(yin)而這(zhe)也都是(shi)(shi)首(shou)席(xi)(xi)(xi)定(ding)位(wei)(wei)(wei)策(ce)略(lve)的(de)(de)表(biao)現。

八、質(zhi)量/價格定位
即將質(zhi)量(liang)和(he)價格(ge)結(jie)合(he)起來(lai)構筑(zhu)品牌識別。質(zhi)量(liang)和(he)價格(ge)通(tong)常是(shi)(shi)(shi)消費者最關(guan)注的(de)(de)(de)(de)要素,都希(xi)望買到質(zhi)量(liang)好、價格(ge)適中(zhong)或便宜的(de)(de)(de)(de)物品。因而實(shi)際中(zhong),這種定位(wei)往往表現宣傳產(chan)品的(de)(de)(de)(de)價廉(lian)物美和(he)物有所(suo)值。戴爾電腦采用(yong)直(zhi)銷模式,降低(di)了成本(ben),并(bing)將降低(di)的(de)(de)(de)(de)成本(ben)讓渡給顧客(ke),因而戴爾電腦總是(shi)(shi)(shi)強調“物超所(suo)值,實(shi)惠之選”;雕(diao)牌用(yong)“只選對的(de)(de)(de)(de),不買貴(gui)的(de)(de)(de)(de)”暗示雕(diao)牌的(de)(de)(de)(de)實(shi)惠價格(ge);奧(ao)克斯空(kong)調告訴(su)消費者“讓你付出更少,得(de)到更多”和(he)樂凱膠卷宣稱的(de)(de)(de)(de)“拍的(de)(de)(de)(de)好,花的(de)(de)(de)(de)少”也都是(shi)(shi)(shi)既(ji)考(kao)慮了質(zhi)量(liang)又考(kao)慮了價格(ge)的(de)(de)(de)(de)定位(wei)策略。

九、生(sheng)活請調定位
生(sheng)(sheng)(sheng)活(huo)(huo)請(qing)調(diao)定(ding)位就(jiu)是使(shi)(shi)消(xiao)費者(zhe)(zhe)(zhe)在(zai)使(shi)(shi)產品的使(shi)(shi)用過(guo)程中(zhong)能體會出一(yi)種良好的令人(ren)(ren)愜(qie)意的生(sheng)(sheng)(sheng)活(huo)(huo)氣(qi)氛(fen)、生(sheng)(sheng)(sheng)活(huo)(huo)請(qing)調(diao)、生(sheng)(sheng)(sheng)活(huo)(huo)滋味和(he)生(sheng)(sheng)(sheng)活(huo)(huo)感受,而(er)獲(huo)得一(yi)種精神(shen)滿足(zu),該定(ding)位使(shi)(shi)產品融(rong)入消(xiao)費者(zhe)(zhe)(zhe)的生(sheng)(sheng)(sheng)活(huo)(huo)中(zhong),成為消(xiao)費者(zhe)(zhe)(zhe)的生(sheng)(sheng)(sheng)活(huo)(huo)內容(rong),使(shi)(shi)品牌更(geng)加生(sheng)(sheng)(sheng)活(huo)(huo)化。如青島純生(sheng)(sheng)(sheng)啤酒的“鮮(xian)活(huo)(huo)滋味,激(ji)活(huo)(huo)人(ren)(ren)生(sheng)(sheng)(sheng)”給(gei)人(ren)(ren)以(yi)奔放、舒暢和(he)激(ji)揚的心情體驗;美的空調(diao)的“原來生(sheng)(sheng)(sheng)活(huo)(huo)可以(yi)更(geng)美的”給(gei)人(ren)(ren)以(yi)舒適(shi)、愜(qie)意的生(sheng)(sheng)(sheng)活(huo)(huo)感受;云南印(yin)象酒業公司推出印(yin)象干紅的廣(guang)告語為“有效(xiao)溝通(tong),印(yin)象干紅”,賦予品牌在(zai)人(ren)(ren)際交往中(zhong)獲(huo)得輕松、愜(qie)意的交流(liu)氛(fen)圍,從而(er)達到有效(xiao)溝通(tong)的效(xiao)果。

十、類別(bie)定位
該定(ding)(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei)就(jiu)是(shi)與(yu)某些知名而(er)又(you)屬(shu)司空見慣類(lei)型的(de)產品(pin)作(zuo)出(chu)明(ming)顯(xian)的(de)區別(bie),或(huo)給自己(ji)的(de)產品(pin)定(ding)(ding)(ding)為(wei)與(yu)之(zhi)不同(tong)的(de)另(ling)類(lei),這種(zhong)定(ding)(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei)也可稱為(wei)與(yu)競爭者(zhe)劃定(ding)(ding)(ding)界線的(de)定(ding)(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei)。如美(mei)國(guo)的(de)七喜汽水,所以能成為(wei)美(mei)國(guo)第(di)三大軟性(xing)飲(yin)料(liao),就(jiu)是(shi)由(you)于采用了這種(zhong)策(ce)略(lve)(lve),宣稱自己(ji)是(shi)“非可樂(le)(le)”型飲(yin)料(liao),是(shi)代替可口可樂(le)(le)和百事可樂(le)(le)的(de)消涼解渴飲(yin)料(liao),突出(chu)其與(yu)兩“樂(le)(le)”的(de)區別(bie),因而(er)吸引了相當部(bu)分(fen)的(de)“兩樂(le)(le)”轉移者(zhe)。又(you)如娃(wa)哈(ha)哈(ha)出(chu)品(pin)的(de)“有機綠茶”與(yu)一(yi)般的(de)綠茶構(gou)成顯(xian)著(zhu)差異(yi),江(jiang)蘇雪(xue)豹(bao)日化公(gong)司推出(chu)的(de)“雪(xue)豹(bao)fe生(sheng)物牙(ya)膏”與(yu)其他的(de)牙(ya)膏形(xing)成區別(bie),也都是(shi)類(lei)別(bie)定(ding)(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei)策(ce)略(lve)(lve)的(de)運用。

十一、檔次定(ding)位
不同(tong)檔(dang)(dang)次的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌帶給消費者不同(tong)的(de)(de)(de)(de)心(xin)理(li)感受和(he)體(ti)驗。現(xian)實中,常見的(de)(de)(de)(de)是(shi)高檔(dang)(dang)次定位策略,高檔(dang)(dang)次的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌傳達了產品(pin)(pin)(pin)高品(pin)(pin)(pin)質的(de)(de)(de)(de)信息(xi),往往通(tong)過高價位來體(ti)現(xian)其(qi)價值,并被(bei)賦予(yu)很強的(de)(de)(de)(de)表(biao)(biao)現(xian)意(yi)義和(he)象征意(yi)義。如勞力士(shi)、浪琴和(he)上百萬元一塊的(de)(de)(de)(de)江(jiang)詩丹頓能給消費者獨(du)特的(de)(de)(de)(de)精神體(ti)驗和(he)表(biao)(biao)達“高貴(gui)(gui)、成就、完美、優雅”的(de)(de)(de)(de)形象和(he)地(di)位;奧(ao)迪A4今年上市時,宣稱“撼(han)動(dong)世(shi)界的(de)(de)(de)(de)豪(hao)(hao)華新(xin)定義”,顯示出(chu)產品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)尊(zun)貴(gui)(gui)和(he)氣(qi)派(pai);TCL手(shou)(shou)(shou)機走高端路線,推出(chu)的(de)(de)(de)(de)蒙寶歐(ou)S320彩屏手(shou)(shou)(shou)機以華貴(gui)(gui)的(de)(de)(de)(de)外(wai)表(biao)(biao)和(he)內(nei)在的(de)(de)(de)(de)優秀品(pin)(pin)(pin)質,成為手(shou)(shou)(shou)機中一個耀(yao)眼的(de)(de)(de)(de)新(xin)星,獨(du)領(ling)風騷,其(qi)“真鉆品(pin)(pin)(pin)位,至尊(zun)豪(hao)(hao)邁”的(de)(de)(de)(de)高檔(dang)(dang)次定位,盡顯豪(hao)(hao)華氣(qi)派(pai)。

十二、文化定位
將(jiang)文(wen)化內涵融入品(pin)牌,形(xing)成(cheng)文(wen)化上(shang)的(de)品(pin)牌識別,文(wen)化定位能大大提高品(pin)牌的(de)品(pin)味(wei),使品(pin)牌形(xing)象更加獨具特色。中(zhong)(zhong)國(guo)文(wen)化源遠流長(chang),國(guo)內企(qi)業(ye)要(yao)予(yu)以更多(duo)的(de)關(guan)注和運用,目前(qian)已(yi)有不少成(cheng)功(gong)的(de)案例(li)。珠(zhu)江云峰酒(jiu)(jiu)業(ye)推(tui)出(chu)的(de)“小(xiao)糊涂仙”酒(jiu)(jiu),就(jiu)成(cheng)功(gong)地(di)實施了文(wen)化定位,他們借“聰(cong)明”與“糊涂”反襯,將(jiang)鄭板橋的(de)“難得糊涂”的(de)名言溶入酒(jiu)(jiu)中(zhong)(zhong),由于把握了消費者(zhe)的(de)心(xin)理(li),將(jiang)一個沒什(shen)么歷史淵源的(de)品(pin)牌運作(zuo)得風生水起(qi);金六(liu)福(fu)酒(jiu)(jiu)實現了“酒(jiu)(jiu)品(pin)牌”與“酒(jiu)(jiu)文(wen)化”的(de)信息對稱(cheng),把在(zai)中(zhong)(zhong)國(guo)具有親和力與廣泛(fan)群(qun)眾基(ji)礎的(de)“福(fu)”文(wen)化作(zuo)為(wei)品(pin)牌內涵,與老百姓的(de)“福(fu)文(wen)化”心(xin)理(li)恰巧平衡與對稱(cheng),使金六(liu)福(fu)品(pin)牌迅速崛起(qi)。

十(shi)三、對(dui)比定位
對比(bi)(bi)定(ding)(ding)位是(shi)指通過(guo)與(yu)競爭(zheng)對手的(de)(de)(de)(de)客觀(guan)比(bi)(bi)較(jiao)(jiao)來確定(ding)(ding)自己(ji)的(de)(de)(de)(de)定(ding)(ding)位,也(ye)可稱為(wei)排擠競爭(zheng)對手的(de)(de)(de)(de)定(ding)(ding)位。在該定(ding)(ding)位中(zhong),企業(ye)設法改變競爭(zheng)者(zhe)在消費者(zhe)心(xin)目中(zhong)現有形象,找出(chu)(chu)其缺(que)點或弱(ruo)點,并(bing)用(yong)(yong)自己(ji)的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)進行對比(bi)(bi),從而確立自己(ji)的(de)(de)(de)(de)地(di)位。在止痛藥(yao)市場(chang),美(mei)國的(de)(de)(de)(de)泰(tai)(tai)諾(nuo)擊敗占“領導者(zhe)”地(di)位的(de)(de)(de)(de)阿斯匹(pi)林,也(ye)是(shi)采用(yong)(yong)這一定(ding)(ding)位策略,由于阿司匹(pi)林有潛(qian)在的(de)(de)(de)(de)引發腸(chang)胃微量出(chu)(chu)血(xue)的(de)(de)(de)(de)可能,泰(tai)(tai)諾(nuo)就宣(xuan)傳“為(wei)了(le)千千萬萬不宜使(shi)用(yong)(yong)阿司匹(pi)林的(de)(de)(de)(de)人們(men),請大(da)家選(xuan)用(yong)(yong)泰(tai)(tai)諾(nuo)”;又如農夫山泉通過(guo)天(tian)然(ran)水與(yu)純(chun)凈水的(de)(de)(de)(de)客觀(guan)比(bi)(bi)較(jiao)(jiao),確定(ding)(ding)天(tian)然(ran)水優于純(chun)凈水的(de)(de)(de)(de)事(shi)實(shi),宣(xuan)布(bu)停產(chan)純(chun)凈水,只出(chu)(chu)品(pin)天(tian)然(ran)水,鮮明(ming)地(di)亮(liang)出(chu)(chu)自己(ji)的(de)(de)(de)(de)定(ding)(ding)位,從而樹立了(le)專業(ye)的(de)(de)(de)(de)健康品(pin)牌(pai)形象。

十四(si)、概念定位
概(gai)念(nian)定位(wei)(wei)就(jiu)是(shi)使(shi)產(chan)品、品牌在消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)(zhe)心(xin)智中占(zhan)據一(yi)個(ge)新的(de)位(wei)(wei)置,形(xing)(xing)成(cheng)一(yi)個(ge)新的(de)概(gai)念(nian),甚(shen)至造成(cheng)一(yi)種思維定勢,以獲得(de)消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)(zhe)的(de)認同,使(shi)其產(chan)生購買欲(yu)望。該(gai)類產(chan)品可以是(shi)以前(qian)存在的(de),也可是(shi)新產(chan)品類。如(ru)在PDA行(xing)業里,商(shang)務(wu)(wu)通運用概(gai)念(nian)定位(wei)(wei),創(chuang)造了(le)一(yi)個(ge)行(xing)銷(xiao)的(de)神話:“手機(ji),CALL機(ji),商(shang)務(wu)(wu)通一(yi)個(ge)都不(bu)能少”,給消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)(zhe)一(yi)個(ge)清晰的(de)定位(wei)(wei),以致消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)(zhe)認為PDA即商(shang)務(wu)(wu)通,商(shang)務(wu)(wu)通即PDA,商(shang)務(wu)(wu)通也從此坐上了(le)行(xing)業老大的(de)寶座(zuo);另一(yi)個(ge)概(gai)念(nian)定位(wei)(wei)成(cheng)功的(de)案例是(shi)“腦(nao)(nao)白金”,其品牌本(ben)身就(jiu)創(chuang)下了(le)一(yi)個(ge)概(gai)念(nian),容易讓消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)(zhe)形(xing)(xing)成(cheng)誘導式購買,人們已經是(shi)身不(bu)由己地(di)把(ba)腦(nao)(nao)白金和送禮佳品、年(nian)輕態健康(kang)品等同起來了(le)。

十(shi)五、歷(li)史(shi)定(ding)位
即以(yi)(yi)產(chan)品(pin)悠(you)久的(de)(de)歷(li)史建立(li)品(pin)牌識別。消(xiao)費者都有(you)(you)這樣一種慣性思(si)維,對(dui)于(yu)歷(li)史悠(you)久的(de)(de)產(chan)品(pin)容易產(chan)生(sheng)信任(ren)感(gan),一個(ge)作產(chan)品(pin)做了這么多(duo)年的(de)(de)企(qi)業,其產(chan)品(pin)品(pin)質(zhi)(zhi),服(fu)(fu)務質(zhi)(zhi)量應該是(shi)可靠的(de)(de),而(er)且給人神秘(mi)感(gan),讓人向(xiang)往(wang),因而(er)歷(li)史定(ding)位(wei)具(ju)有(you)(you)“無言的(de)(de)說(shuo)服(fu)(fu)力”。云南香格里(li)拉酒業公司推(tui)出的(de)(de)香格里(li)拉·藏秘(mi)青稞干紅傳(chuan)說(shuo)是(shi)根據當年法國傳(chuan)教士的(de)(de)秘(mi)方釀(niang)制,近年在(zai)干酒行業異(yi)軍突(tu)起,與其歷(li)史定(ding)位(wei)是(shi)分不開的(de)(de),“來自天籟,始于(yu)1848年,跨越三(san)個(ge)世紀,傲然獨立(li)”的(de)(de)品(pin)牌渲(xuan)染給人以(yi)(yi)凝重(zhong)、悠(you)遠的(de)(de)歷(li)史品(pin)味和(he)神往(wang)的(de)(de)心情。瀘州(zhou)老(lao)(lao)窖(jiao)公司擁有(you)(you)始建于(yu)明(ming)代萬歷(li)年間(公元1573年)的(de)(de)老(lao)(lao)窖(jiao)池群(qun),所(suo)以(yi)(yi)總(zong)是(shi)用“您品(pin)味的(de)(de)歷(li)史,430年,國窖(jiao)1573”的(de)(de)歷(li)史定(ding)位(wei)來突(tu)出品(pin)牌傳(chuan)承的(de)(de)歷(li)史與文(wen)明(ming)。

十六、生活理(li)念定(ding)位
該定(ding)位將品牌(pai)形(xing)象(xiang)(xiang)(xiang)和(he)生(sheng)活(huo)(huo)(huo)理念(nian)聯系(xi)在一(yi)起,將品牌(pai)形(xing)象(xiang)(xiang)(xiang)人(ren)(ren)(ren)(ren)(ren)性化。這(zhe)樣的(de)(de)生(sheng)活(huo)(huo)(huo)理念(nian)必(bi)須(xu)是(shi)簡單而(er)深奧(ao)的(de)(de),能引起消(xiao)(xiao)費者(zhe)內心(xin)(xin)的(de)(de)共鳴和(he)對生(sheng)活(huo)(huo)(huo)的(de)(de)信心(xin)(xin),產生(sheng)一(yi)種振奮(fen)(fen)人(ren)(ren)(ren)(ren)(ren)心(xin)(xin)的(de)(de)感(gan)覺(jue),催人(ren)(ren)(ren)(ren)(ren)上進,甚至成(cheng)(cheng)為消(xiao)(xiao)費者(zhe)心(xin)(xin)中的(de)(de)座右銘,從而(er)給消(xiao)(xiao)費者(zhe)以深刻印象(xiang)(xiang)(xiang)。納(na)愛斯(si)雕牌(pai)的(de)(de)一(yi)則(ze)廣(guang)告中,將“努力就(jiu)有(you)機會”這(zhe)一(yi)簡單而(er)深奧(ao)的(de)(de)生(sheng)活(huo)(huo)(huo)真(zhen)理融(rong)入品牌(pai),讓(rang)人(ren)(ren)(ren)(ren)(ren)無限感(gan)慨,尤令下崗工人(ren)(ren)(ren)(ren)(ren)感(gan)動,品牌(pai)自然叫人(ren)(ren)(ren)(ren)(ren)喜歡;勁霸(ba)男裝的(de)(de)廣(guang)告很短,但十分精煉,只強調“奮(fen)(fen)斗(dou),成(cheng)(cheng)就(jiu)男人(ren)(ren)(ren)(ren)(ren)”,這(zhe)讓(rang)男人(ren)(ren)(ren)(ren)(ren)深感(gan)依(yi)戀,讓(rang)男人(ren)(ren)(ren)(ren)(ren)有(you)一(yi)種奮(fen)(fen)斗(dou)的(de)(de)動力,因為男人(ren)(ren)(ren)(ren)(ren)深感(gan)只有(you)努力奮(fen)(fen)斗(dou),才(cai)會有(you)所(suo)成(cheng)(cheng)就(jiu)。

十七、比附定位
比附定(ding)位(wei)就是(shi)攀(pan)(pan)附*,以叨(tao)*之光而(er)使自(zi)己的(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)生(sheng)輝,主要有兩種形式:(1)甘居(ju)第二,即明確承認同類(lei)(lei)中另有最負盛(sheng)名的(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai),自(zi)己只不過是(shi)第二而(er)已(yi)。這種策略(lve)會(hui)使人們(men)對公(gong)司產(chan)生(sheng)一種謙虛誠(cheng)懇的(de)印象(xiang),相信(xin)公(gong)司所說是(shi)真實可靠的(de)。如(ru)美(mei)國(guo)阿維斯出租汽(qi)車公(gong)司強調“我(wo)(wo)們(men)是(shi)老二,我(wo)(wo)們(men)要進一步努力”,從而(er)贏得了更多忠誠(cheng)的(de)客戶;蒙牛(niu)乳業啟動市場(chang)時,宣稱“做內蒙古第二品(pin)(pin)牌(pai)(pai)”、“千里草(cao)原騰起伊利集(ji)團、蒙牛(niu)乳業……我(wo)(wo)們(men)為內蒙古喝彩”。(2)攀(pan)(pan)龍附鳳,其切入點亦如(ru)上述,承認同類(lei)(lei)中某一領導性品(pin)(pin)牌(pai)(pai),本(ben)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)雖(sui)自(zi)愧(kui)弗如(ru),但(dan)在某地區或在某一方面還可與它并駕(jia)齊驅,平分秋色(se),并和(he)該品(pin)(pin)牌(pai)(pai)一起宣傳。如(ru)內蒙古的(de)寧城(cheng)老窖,宣稱是(shi)“寧城(cheng)老窯塞(sai)外(wai)茅臺”。

十(shi)八(ba)、形態(tai)定位
形(xing)(xing)態定(ding)位是根據產(chan)品獨(du)特(te)(te)外部形(xing)(xing)態特(te)(te)點來作為(wei)品牌識別的(de)。在(zai)產(chan)品的(de)內在(zai)特(te)(te)性越來越相同的(de)今天,產(chan)品的(de)形(xing)(xing)態本身(shen)就可以造(zao)就一(yi)種市(shi)場優勢。這(zhe)種定(ding)位方(fang)式在(zai)如今“硝煙四起”的(de)手機(ji)市(shi)場尤(you)為(wei)突出(chu)。康佳推出(chu)獨(du)特(te)(te)的(de)R6166“黑(hei)屏”手機(ji),在(zai)手機(ji)中(zhong)獨(du)樹一(yi)幟;夏新會“跳(tiao)舞”的(de)A8手機(ji),讓人耳目一(yi)新;海爾(er)的(de)“奔風”手機(ji),強(qiang)調獨(du)具(ju)一(yi)格的(de)“筆形(xing)(xing)”。這(zhe)些對于崇尚獨(du)特(te)(te)個性、喜(xi)好求新求異的(de)消費者尤(you)其具(ju)有吸(xi)引力。

十(shi)九、情景定位
情景定位是將品(pin)牌(pai)(pai)與一定環境、場(chang)合(he)下產品(pin)的(de)(de)使用情況聯(lian)系起來,以喚起消費者在特(te)定的(de)(de)情景下對(dui)該品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)聯(lian)想(xiang),從(cong)而(er)產生購買欲望和購買行動。雀巢咖啡的(de)(de)廣(guang)告(gao)不斷提示在工作場(chang)合(he)喝咖啡,會讓(rang)上(shang)班(ban)族(zu)口渴、疲倦(juan)時想(xiang)到雀巢;喜之郎(lang)果凍在廣(guang)告(gao)中推薦“工作休閑來一個,游山玩水來一個,朋(peng)友聚會來一個,建(jian)身(shen)娛樂(le)(le)來一個”,讓(rang)人(ren)在這些快樂(le)(le)和喜悅的(de)(de)場(chang)合(he)想(xiang)起喜之郎(lang)。

二十、消(xiao)費群體定位
該定(ding)位直(zhi)接以產品的(de)消費群(qun)體(ti)為(wei)訴求對(dui)象,突(tu)出產品專(zhuan)(zhuan)為(wei)該類消費群(qun)體(ti)服務,來獲得目(mu)標消費群(qun)的(de)認(ren)同。把品牌與消費者(zhe)結(jie)合起來,有利(li)于增進消費者(zhe)的(de)歸屬感,使其產生“我自己的(de)品牌”的(de)感覺(jue)。如金(jin)利(li)來定(ding)位為(wei)“男人的(de)世界”;哈藥的(de)護彤定(ding)位為(wei)“兒(er)童感冒藥”;百事可樂定(ding)位為(wei)“青年一(yi)(yi)代的(de)可樂”;北京統一(yi)(yi)石油(you)(you)化工公(gong)司的(de)“統一(yi)(yi)經典”潤滑油(you)(you)將(jiang)目(mu)標鎖定(ding)為(wei)“高級轎(jiao)車專(zhuan)(zhuan)用潤滑油(you)(you)”。


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張恒誠
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