營銷3.0時(shi)代的到來(lai),中國建材市場(chang)的客戶也從(cong)大(da)眾時(shi)代到分眾時(shi)代直至今天(tian)的創意時(shi)代,陳問文認(ren)為在今天(tian)進行精準的客戶需求
分析(xi)非常重要。在(zai)研究精準(zhun)的客(ke)(ke)戶(hu)需(xu)求(qiu)前我們看(kan)看(kan)以往大多數建(jian)材企業對客(ke)(ke)戶(hu)需(xu)求(qiu)研究的做法綜合起來可(ke)分三類型。
直覺型:此(ci)類(lei)(lei)對(dui)客(ke)戶(hu)需(xu)求(qiu)的(de)(de)捕(bu)捉沒有任何理性(xing)可言,具(ju)有對(dui)客(ke)戶(hu)需(xu)求(qiu)滿足決定權的(de)(de)管理者(zhe)可能僅僅就一句話、一個場(chang)景、一個微小的(de)(de)數(shu)據(ju)、甚至(zhi)是荒唐(tang)的(de)(de)夢(meng)境都(dou)有可能產(chan)生(sheng)滿足顧客(ke)需(xu)求(qiu)的(de)(de)創(chuang)意,然后開始論證,組織材料來分析(xi)可行性(xing)。對(dui)于此(ci)類(lei)(lei)途徑發掘的(de)(de)客(ke)戶(hu)需(xu)求(qiu)的(de)(de)結(jie)果就是兩個不(bu)成(cheng)功就成(cheng)仁(ren)。建(jian)材行業(ye)的(de)(de)過去(qu)曾經有由(you)此(ci)靠直覺型而快速發展的(de)(de)企業(ye)案例,正如大家在媒(mei)體上(shang)看到(dao)的(de)(de)描述某某企業(ye)創(chuang)始人(ren)采用(yong)“敏銳的(de)(de)市場(chang)眼光/嗅(xiu)覺,真理掌(zhang)握在少數(shu)人(ren)的(de)(de)中(zhong)”之類(lei)(lei)詞藻去(qu)修飾的(de)(de)均屬此(ci)類(lei)(lei)。曾國藩語:“利可共(gong)而不(bu)可獨,謀可寡而不(bu)可眾”又為我(wo)們拍腦袋的(de)(de)決策者(zhe)找到(dao)了依據(ju)。陳(chen)問文(wen)認為在沒有任何可以參考(kao)分析(xi)數(shu)據(ju)的(de)(de)前提(ti)下(xia),采用(yong)直覺捕(bu)捉客(ke)戶(hu)需(xu)求(qiu)是不(bu)得已而為之的(de)(de)辦法。可用(yong)但慎用(yong)。
感(gan)覺型:此(ci)類對(dui)客戶需求的(de)(de)(de)(de)分析是(shi)建立在(zai)自(zi)(zi)(zi)(zi)我(wo)(wo)感(gan)知的(de)(de)(de)(de)基(ji)礎(chu)上(shang)(shang),以己(ji)(ji)度人,然后依此(ci)類推,放(fang)大(da)集群,我(wo)(wo)曾經見到(dao)某(mou)企(qi)(qi)業(ye)老板(ban),自(zi)(zi)(zi)(zi)己(ji)(ji)全身被奢侈品(pin)牌(pai)占(zhan)據了,然后硬是(shi)把自(zi)(zi)(zi)(zi)己(ji)(ji)的(de)(de)(de)(de)要賣到(dao)鄉下品(pin)牌(pai)、產品(pin)包(bao)裝(zhuang)成(cheng)歐洲皇室、中國宮(gong)廷。這個自(zi)(zi)(zi)(zi)我(wo)(wo)陶醉和(he)(he)欣賞(shang)的(de)(de)(de)(de)狀(zhuang)態時常(chang)令這位老總激動不已(yi)。仿佛(fo)已(yi)經和(he)(he)自(zi)(zi)(zi)(zi)覺身上(shang)(shang)的(de)(de)(de)(de)世界(jie)奢侈品(pin)牌(pai)稱兄道弟(di)、比翼(yi)雙(shuang)飛了。這類感(gan)覺陳問文(wen)稱之為自(zi)(zi)(zi)(zi)我(wo)(wo)感(gan)覺型,還有(you)(you)一類是(shi)群體自(zi)(zi)(zi)(zi)我(wo)(wo)感(gan)覺型,即(ji)在(zai)一個小范(fan)圍的(de)(de)(de)(de)圈子里(li)形(xing)成(cheng)小范(fan)圍的(de)(de)(de)(de)感(gan)性共識(shi),譬如(ru)我(wo)(wo)們(men)(men)經常(chang)在(zai)銷售會(hui)議上(shang)(shang)會(hui)聽到(dao)銷售人員(yuan)抱怨“我(wo)(wo)們(men)(men)沒(mei)有(you)(you)什么什么產品(pin)、如(ru)果有(you)(you)什么產品(pin)我(wo)(wo)們(men)(men)會(hui)如(ru)何如(ru)何”之類的(de)(de)(de)(de),但是(shi)大(da)多(duo)數(shu)情況下,只有(you)(you)營銷人員(yuan)為自(zi)(zi)(zi)(zi)己(ji)(ji)業(ye)績(ji)辯解的(de)(de)(de)(de)一個籍口,等你真(zhen)的(de)(de)(de)(de)把產品(pin)開發出來了,他又(you)有(you)(you)新的(de)(de)(de)(de)說(shuo)法(fa)了,所以我(wo)(wo)們(men)(men)的(de)(de)(de)(de)銷售會(hui)議上(shang)(shang)有(you)(you)大(da)量的(de)(de)(de)(de)偽信息,沒(mei)有(you)(you)經過初級調研處理的(de)(de)(de)(de)信息、參會(hui)者的(de)(de)(de)(de)附和(he)(he)雜音組(zu)成(cheng)了我(wo)(wo)們(men)(men)大(da)多(duo)數(shu)銷售會(hui)議的(de)(de)(de)(de)主旋(xuan)律,滿(man)足市場需求、傾聽市場的(de)(de)(de)(de)聲(sheng)音似乎又(you)是(shi)把企(qi)(qi)業(ye)的(de)(de)(de)(de)決策者放(fang)到(dao)了進退(tui)維艱的(de)(de)(de)(de)尷尬位置。
理(li)性(xing)型(xing):此類的(de)(de)(de)客戶需求(qiu)必須(xu)經過(guo)采取定(ding)性(xing)、定(ding)量(liang)的(de)(de)(de)分(fen)(fen)析(xi)(xi)而(er)得出的(de)(de)(de)結論,稱之為理(li)性(xing)型(xing)。在電(dian)商時代的(de)(de)(de)今天定(ding)量(liang)研究分(fen)(fen)析(xi)(xi)是(shi)(shi)(shi)起(qi)主導作(zuo)用,從性(xing)別/年齡/職業/學歷甚至到血(xue)型(xing)窮盡可(ke)能(neng)(neng)的(de)(de)(de)緯度進行定(ding)量(liang)分(fen)(fen)析(xi)(xi),找出規律性(xing)所在。很(hen)多(duo)的(de)(de)(de)數(shu)學、財務工(gong)(gong)具可(ke)以充(chong)當重要的(de)(de)(de)分(fen)(fen)析(xi)(xi)工(gong)(gong)具。陳問文認為首先對(dui)于原始數(shu)據(ju)(ju)(ju)(ju)的(de)(de)(de)來源我(wo)(wo)們(men)要搞清楚是(shi)(shi)(shi)公(gong)(gong)開的(de)(de)(de)還是(shi)(shi)(shi)非公(gong)(gong)開或(huo)自行采集(ji)的(de)(de)(de),對(dui)于非公(gong)(gong)開的(de)(de)(de)、自行采集(ji)的(de)(de)(de)數(shu)據(ju)(ju)(ju)(ju)我(wo)(wo)們(men)借助(zhu)一(yi)些數(shu)據(ju)(ju)(ju)(ju)分(fen)(fen)析(xi)(xi)結論就能(neng)(neng)得出決策的(de)(de)(de)依據(ju)(ju)(ju)(ju)。對(dui)于公(gong)(gong)開的(de)(de)(de)數(shu)據(ju)(ju)(ju)(ju)我(wo)(wo)們(men)則要對(dui)數(shu)據(ju)(ju)(ju)(ju)的(de)(de)(de)實效性(xing)、發布數(shu)據(ju)(ju)(ju)(ju)的(de)(de)(de)單位的(de)(de)(de)可(ke)靠性(xing),甚至是(shi)(shi)(shi)逆向思維(wei)(wei)的(de)(de)(de)應用,譬(pi)如很(hen)多(duo)人都看(kan)(kan)了(le)這(zhe)個數(shu)據(ju)(ju)(ju)(ju),然(ran)后很(hen)多(duo)人都按照這(zhe)個數(shu)據(ju)(ju)(ju)(ju)去決策,結果會(hui)是(shi)(shi)(shi),如果我(wo)(wo)們(men)不這(zhe)樣去做(zuo)會(hui)是(shi)(shi)(shi)怎樣的(de)(de)(de),這(zhe)一(yi)思維(wei)(wei)方式在對(dui)于公(gong)(gong)開可(ke)提(ti)供數(shu)據(ju)(ju)(ju)(ju)分(fen)(fen)析(xi)(xi)的(de)(de)(de)電(dian)商平臺操作(zuo)中尤其(qi)重要,因為這(zhe)個數(shu)據(ju)(ju)(ju)(ju)你看(kan)(kan)到了(le),還有很(hen)多(duo)人看(kan)(kan)到了(le),這(zhe)樣大家(jia)輸(shu)入的(de)(de)(de)市場(chang)信息一(yi)樣,然(ran)后競爭(zheng)就出現了(le)同質化的(de)(de)(de)可(ke)能(neng)(neng)性(xing)大大增加。
綜上所述:建材ccpd核心營銷中的(de)(de)精準的(de)(de)客(ke)戶(hu)需求如何把握?陳問(wen)文(wen)認為關(guan)鍵(jian)在(zai)于理(li)性為主(zhu)導、感覺(jue)(jue)、直覺(jue)(jue)為輔(fu),如果再具體(ti)量(liang)化表述則為:70-80%的(de)(de)理(li)性,20-30%的(de)(de)感性和直覺(jue)(jue),只有這(zhe)樣才我們的(de)(de)營銷才能(neng)真正貼近客(ke)戶(hu),捕捉到(dao)這(zhe)一(yi)特定群(qun)體(ti)的(de)(de)需求特征。
轉載://bamboo-vinegar.cn/zixun_detail/2900.html