14年(nian)(nian)前，我剛走進(jin)市場(chang)營(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)“圍(wei)城(cheng)”，“顧(gu)(gu)客(ke)(ke)細分(fen)理(li)論(lun)”和(he)當時在(zai)西方也(ye)剛興(xing)起的(de)“市場(chang)定位(wei)”理(li)論(lun)就成為(wei)我的(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)啟蒙。十(shi)五(wu)年(nian)(nian)來我在(zai)大小五(wu)個(ge)家電(dian)企業就過(guo)職，成功業績是(shi)年(nian)(nian)銷(xiao)(xiao)售額(e)超(chao)4億，一(yi)度做到行(xing)業第一(yi)；也(ye)將(jiang)一(yi)個(ge)頻臨倒閉的(de)微波爐用(yong)三個(ge)月(yue)(yue)將(jiang)市場(chang)占有(you)(you)率從(cong)行(xing)業排名十(shi)五(wu)提(ti)(ti)升(sheng)第三；還有(you)(you)過(guo)將(jiang)一(yi)個(ge)“雜牌(pai)”熱水器九個(ge)月(yue)(yue)從(cong)六百萬銷(xiao)(xiao)售額(e)提(ti)(ti)升(sheng)到四千萬，這里有(you)(you)“顧(gu)(gu)客(ke)(ke)細分(fen)理(li)論(lun)”的(de)靈犀。但作者也(ye)走“麥城(cheng)”：后來運用(yong)“顧(gu)(gu)客(ke)(ke)細分(fen)理(li)論(lun)”和(he)“市這場(chang)定位(wei)”理(li)論(lun)打造(zao)的(de)一(yi)家新企業毫無起色(se)。反思(si)營(ying)銷(xiao)(xiao)生涯成與(yu)敗(bai)，最終客(ke)(ke)觀地(di)認為(wei)“顧(gu)(gu)客(ke)(ke)細分(fen)理(li)論(lun)”就象張紙，正觀為(wei)秀美山川圖、反觀是(shi)一(yi)幅(fu)涂(tu)鴉。
一、正觀：
理(li)論象(xiang)盞(zhan)燈照亮萬里長(chang)(chang)路(lu)。沒(mei)有理(li)論指導(dao)(dao)的(de)(de)市(shi)場實(shi)踐可能成(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)功(gong)，但(dan)這種(zhong)成(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)功(gong)比在一(yi)種(zhong)科(ke)學理(li)論指導(dao)(dao)下(xia)的(de)(de)實(shi)踐成(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)本(ben)要(yao)高，時(shi)間要(yao)長(chang)(chang)。忽略理(li)論，不善尋(xun)求理(li)論指導(dao)(dao)，企業付出巨大成(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)本(ben)（物質成(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)本(ben)、人(ren)力成(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)本(ben)和時(shi)間成(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)本(ben)）也難(nan)上新(xin)臺階，或歷盡萬水(shui)千山上一(yi)平臺，發覺前輩在理(li)論的(de)(de)指導(dao)(dao)下(xia)僅用10%的(de)(de)成(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)本(ben)就超越自(zi)己。其中(zhong)妙應(ying)了中(zhong)國古籍(ji)所說“學劍，一(yi)人(ren)敵；學兵，萬人(ren)敵。”
“顧客細(xi)(xi)分理(li)論(lun)”這(zhe)些年被教科書引為(wei)經(jing)典，原理(li)是：每類產品的顧客群不(bu)是一個群體，根(gen)據顧客群的文(wen)化觀念，消費(fei)(fei)收入、消費(fei)(fei)習俗、生活(huo)方式的不(bu)同細(xi)(xi)分新的類別，企業根(gen)據消費(fei)(fei)者(zhe)的不(bu)同制定品牌推(tui)廣戰略和(he)營銷策略，將資(zi)源針對目(mu)標顧客集中使用。
作者認為：“顧客細分理論”，實際上是整合營銷的一種。“顧客細分理論”對企業具有普遍指導意義，其精髓和中國古代軍事經典的“知彼知己，百戰不殆；不知彼而知已，一勝一負，不知彼，不知已，每戰必殆”（孫子）“伐國必因其變，示之財以觀其窮，示之弊以觀其病，上乖下離，若此之類，是伐之因也”（尉繚子）有異曲同聲之妙。運用得心，妙乎其上：
其一、目標明(ming)確、有的放矢：
中(zhong)國(guo)企(qi)業不(bu)論(lun)規(gui)模大(da)小，始終面對(dui)這樣國(guo)情，顧(gu)(gu)客(ke)(ke)群體(ti)的(de)復雜(za)龐大(da)和(he)營銷資(zi)源的(de)相對(dui)不(bu)足，顧(gu)(gu)客(ke)(ke)群體(ti)中(zhong)的(de)個體(ti)元素(su)的(de)不(bu)同，其消費(fei)習俗(su)不(bu)一(yi)樣，對(dui)某類商品，對(dui)某個個性(xing)品牌偏好也不(bu)同，構成顧(gu)(gu)客(ke)(ke)群體(ti)的(de)細分基礎。“顧(gu)(gu)客(ke)(ke)細分理論(lun)”通(tong)過對(dui)顧(gu)(gu)客(ke)(ke)區隔(ge)，讓企(qi)業明白誰是目(mu)標(biao)客(ke)(ke)戶，目(mu)標(biao)客(ke)(ke)戶的(de)消費(fei)方式(shi)，集中(zhong)資(zi)源對(dui)目(mu)標(biao)顧(gu)(gu)客(ke)(ke)進行營銷。避免資(zi)金投入的(de)浪費(fei)。
太(tai)(tai)陽(yang)(yang)神(shen)和(he)(he)娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)博奕是鮮明一例。娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)崛(jue)起(qi)市場時，太(tai)(tai)陽(yang)(yang)神(shen)以龐大的(de)(de)廣告和(he)(he)營銷(xiao)投入(ru)在全國開展(zhan)聲勢浩大的(de)(de)無差別(bie)營銷(xiao)，在大師(shi)的(de)(de)狂熱煽乎下，太(tai)(tai)陽(yang)(yang)神(shen)把本可以通過(guo)顧(gu)客(ke)細(xi)分建立起(qi)可持(chi)續發展(zhan)的(de)(de)營銷(xiao)簡(jian)單化了。一廂情愿地讓一盒口服液面對十幾億(yi)男(nan)女老(lao)少(shao)。娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)則(ze)巧妙地抓住(zhu)兒(er)童(tong)這一細(xi)分顧(gu)客(ke)，將(jiang)有限資(zi)源集中(zhong)使用，克服肓目瞎(xia)扔廣告費(fei)。不(bu)過(guo)三(san)年，娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)擊敗(bai)太(tai)(tai)陽(yang)(yang)神(shen)。
其二、“顧(gu)(gu)客(ke)細分理(li)論”讓企(qi)業贏得顧(gu)(gu)客(ke)忠(zhong)誠度：
缺乏高忠(zhong)誠(cheng)度的(de)顧(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)對企業(ye)可持續(xu)的(de)、經濟性(xing)的(de)市(shi)場營銷非常不(bu)利。我國消(xiao)(xiao)費(fei)品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)顧(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)視消(xiao)(xiao)費(fei)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)不(bu)同分(fen)長(chang)短兩個消(xiao)(xiao)費(fei)期(qi)(qi)。長(chang)消(xiao)(xiao)費(fei)期(qi)(qi)的(de)客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)主(zhu)要是(shi)家用(yong)(yong)電器、汽車等工業(ye)品(pin)(pin)(pin)(pin)，這些商品(pin)(pin)(pin)(pin)在使用(yong)(yong)壽命周期(qi)(qi)沒有(you)結束前，顧(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)一(yi)般(ban)不(bu)輕易變(bian)換(huan)(huan)。短消(xiao)(xiao)費(fei)期(qi)(qi)的(de)客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)主(zhu)要是(shi)食(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)、化妝品(pin)(pin)(pin)(pin)、洗滌用(yong)(yong)品(pin)(pin)(pin)(pin)，服飾(shi)等，顧(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)選擇商品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)感性(xing)因素多，在使用(yong)(yong)周期(qi)(qi)中(zhong)可能轉(zhuan)換(huan)(huan)其(qi)它(ta)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)。“顧(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)細(xi)分(fen)理(li)論”對客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)細(xi)分(fen)，可清楚掌(zhang)握目標顧(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)的(de)消(xiao)(xiao)費(fei)方式，讓(rang)企業(ye)在產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)生命周期(qi)(qi)中(zhong)鎖定目標顧(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)，并提供有(you)個性(xing)、有(you)價(jia)值的(de)新產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)或服務，讓(rang)顧(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)保持對品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)忠(zhong)誠(cheng)。
寶(bao)潔洗滌用品剛進中(zhong)國，細分出“多屑”、“枯(ku)發”、“黃發”的(de)目標顧客(ke)(ke)(ke)，推(tui)出迎(ying)合細分顧客(ke)(ke)(ke)的(de)產(chan)品：海飛絲(si)，飄柔、潘婷，使寶(bao)潔的(de)產(chan)品攝人心魄地贏得(de)消費(fei)者。有人把寶(bao)潔的(de)成功概括為“廣(guang)告定位”，其實是(shi)其“顧客(ke)(ke)(ke)細分理論”運用的(de)出神入(ru)化(hua)。
其三、“顧客細分理論”對企業“差異化戰略”大有幫助，在同質化的產業如食品、服裝，由于產品制造元素相近，產品本身差異不大，面對龐大的消費群體實行無差別營銷得不償失。“顧客細分理論”通過細分，可清楚掌握目標顧客，為產品提供差異化設計，創造品牌“價值差異”。
二、反觀：
在很多市場(chang)實踐中，“顧客細分理論”指導下營(ying)銷是(shi)失(shi)敗的。細分析有(you)兩大原因(yin)：
（一）、“顧客細分理論”對市場不具(ju)有完(wan)全指導性。
表現為理論的(de)局限性。理論有(you)一定(ding)的(de)局限性。把—種(zhong)理論看(kan)成(cheng)是包打天下，那注定(ding)會失敗。
其二(er)為消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)需(xu)求的(de)模糊性(xing)(xing)(xing)：“顧客(ke)細分”是建立對消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)的(de)調查基(ji)礎(chu)上的(de)，但(dan)很多調查只(zhi)局限于消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)表(biao)象(xiang)，對特定的(de)目標顧客(ke)的(de)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)特征(zheng)沒真正把握。目標顧客(ke)因組成(cheng)結構(gou)的(de)不同，表(biao)現出的(de)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)需(xu)求帶有(you)很大模糊性(xing)(xing)(xing)。因此“顧客(ke)細分理(li)論”對消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)需(xu)求模糊變化的(de)細分顧客(ke)群(qun)往(wang)往(wang)不具有(you)完全指導性(xing)(xing)(xing)。
其三為(wei)顧客(ke)消(xiao)費(fei)方(fang)式(shi)趨前性：隨著社(she)會進步(bu)(bu)和(he)消(xiao)費(fei)觀(guan)念進步(bu)(bu)，消(xiao)費(fei)者的(de)消(xiao)費(fei)方(fang)式(shi)會變化，這變化比理(li)論(lun)(lun)趨前，“顧客(ke)細分理(li)論(lun)(lun)”和(he)細分的(de)目標(biao)顧客(ke)的(de)消(xiao)費(fei)方(fang)式(shi)脫節，理(li)論(lun)(lun)的(de)作(zuo)用(yong)滯(zhi)后于消(xiao)費(fei)方(fang)式(shi)的(de)變化。
（二(er)）、“顧客(ke)細分(fen)理論”的盲區被放大。
一些營銷大師(shi)運用(yong)“顧客細分(fen)理論”，總愛照搬理論，跨大理論的(de)合(he)理成分(fen)。被跨大的(de)成分(fen)就成為(wei)“理論盲(mang)區”。表現為(wei)：
1.理(li)論(lun)“神化”
“顧(gu)客細(xi)分理論(lun)(lun)”的(de)(de)(de)盲區被放(fang)大(da)(da)(da)(da)，是指這理論(lun)(lun)在(zai)(zai)中(zhong)(zhong)國營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)咨詢界（以前(qian)應稱“廣告(gao)界”）被大(da)(da)(da)(da)師們“神化(hua)”。我在(zai)(zai)企(qi)業(ye)主管(guan)市(shi)場，十幾年來和無數(shu)(shu)知名(ming)(ming)或不(bu)知名(ming)(ming)的(de)(de)(de)大(da)(da)(da)(da)師們打(da)交道，打(da)交道的(de)(de)(de)過(guo)程恰好(hao)見證了中(zhong)(zhong)國營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)理論(lun)(lun)孕育：廣告(gao)策略(lve)(lve)、CI、4P、4C、4S、名(ming)(ming)牌(pai)戰略(lve)(lve)、公關戰略(lve)(lve)、市(shi)場調查、質量戰、服務戰、顧(gu)客細(xi)分、定(ding)位、終端工程、整合營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)，用一段簡潔文字(zi)就可(ke)說明的(de)(de)(de)道理，在(zai)(zai)大(da)(da)(da)(da)師嘴里(li)變成玄虛莫測。比如CI只是一個(ge)(ge)(ge)將(jiang)視覺(jue)識別形(xing)象統一的(de)(de)(de)手段，輔(fu)助企(qi)業(ye)在(zai)(zai)運營(ying)(ying)過(guo)程將(jiang)自身(shen)形(xing)象統一，利(li)于品牌(pai)傳(chuan)播，但在(zai)(zai)CI大(da)(da)(da)(da)師嘴里(li)成了仙丹靈藥，多少企(qi)業(ye)在(zai)(zai)這種玄虛理論(lun)(lun)下浪費大(da)(da)(da)(da)筆(bi)金錢；君不(bu)見市(shi)面上有(you)數(shu)(shu)十冊雷同的(de)(de)(de)書，種種繁復表格公式包(bao)裝“整合營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)”深(shen)奧理論(lun)(lun)，道理也很簡潔，用中(zhong)(zhong)國偉人(ren)毛(mao)澤東的(de)(de)(de)軍(jun)事理論(lun)(lun)中(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)“集(ji)中(zhong)(zhong)優勢兵力，各個(ge)(ge)(ge)擊(ji)破敵人(ren)”來理解就真諦畢現。做企(qi)業(ye)不(bu)是“侃(kan)大(da)(da)(da)(da)山”，過(guo)分迷信理論(lun)(lun)十分有(you)害，一個(ge)(ge)(ge)貫徹(che)不(bu)當，輕(qing)則賠進數(shu)(shu)十萬(wan)，多則傾家蕩產。
2.顧(gu)客(ke)“細分(fen)”不真(zhen)實(shi)：顧(gu)客(ke)細分(fen)是(shi)存在(zai)(zai)的(de)(de)，但如何科(ke)學、準(zhun)確找到“細分(fen)顧(gu)客(ke)”，這成(cheng)為(wei)避(bi)免理論盲區(qu)(qu)的(de)(de)原因之一(yi)。中(zhong)國(guo)目前的(de)(de)市(shi)場(chang)咨詢調(diao)(diao)查(cha)(cha)公司很(hen)(hen)難(nan)拿(na)出讓企業(ye)真(zhen)正相信的(de)(de)市(shi)場(chang)調(diao)(diao)查(cha)(cha)結果。作(zuo)者和幾家有(you)名的(de)(de)調(diao)(diao)查(cha)(cha)公司合作(zuo)接(jie)觸和在(zai)(zai)一(yi)定(ding)程度(du)上合作(zuo)過，對(dui)這些調(diao)(diao)查(cha)(cha)公司做調(diao)(diao)查(cha)(cha)的(de)(de)方法(fa)實(shi)在(zai)(zai)不敢恭維，一(yi)是(shi)表現(xian)為(wei)對(dui)金錢的(de)(de)過度(du)趨求，一(yi)個區(qu)(qu)域性的(de)(de)調(diao)(diao)查(cha)(cha)開(kai)價數十萬，很(hen)(hen)多需要市(shi)場(chang)調(diao)(diao)查(cha)(cha)的(de)(de)中(zhong)小企業(ye)難(nan)以接(jie)受。
二是調(diao)查(cha)樣(yang)本采集不(bu)科(ke)學，不(bu)少調(diao)查(cha)公司調(diao)查(cha)樣(yang)本對(dui)象在(zai)—個城(cheng)市還不(bu)到一(yi)百個，而嚴謹(jin)按市場(chang)調(diao)查(cha)樣(yang)本設計看，一(yi)個城(cheng)市被調(diao)查(cha)樣(yang)本至少也在(zai)五百個以上(shang)。三是被調(diao)查(cha)對(dui)象的(de)人群結構(gou)雷同，調(diao)查(cha)公司拿調(diao)查(cha)表格隨意找一(yi)個單(dan)位或(huo)社區(qu)一(yi)填了事，發揮一(yi)下便成調(diao)者報(bao)告。這(zhe)種(zhong)“細(xi)分”真實(shi)(shi)嗎？目(mu)前中國一(yi)些(xie)企業實(shi)(shi)施(shi)市場(chang)調(diao)查(cha)和購買調(diao)查(cha)結果(guo)，相當原因是這(zhe)些(xie)調(diao)查(cha)結果(guo)是為某(mou)項(xiang)目(mu)主管經(jing)理提供的(de)，或(huo)為應證(zheng)企業市場(chang)競(jing)爭的(de)需要(yao)（如市場(chang)排名次，占有率等(deng)）。
3.“顧(gu)客細(xi)分(fen)理論”和(he)本(ben)企(qi)業的(de)運用(yong)是否吻合(he)。
“顧客(ke)細(xi)分理(li)論(lun)”要和企(qi)業具(ju)體情況結合，中小企(qi)業運(yun)用“顧客(ke)細(xi)分理(li)論(lun)”一定注(zhu)意以下幾點：
; 一是細分市場的容量，容量不大，即使(shi)細分準確，圍繞細分市場的投入和產出不成(cheng)比例(li)。企業的選擇就失誤。
二(er)是(shi)這個細分市(shi)場(chang)的深度，即企業圍繞細分市(shi)場(chang)設(she)計的營銷戰略(lve)是(shi)否(fou)有可持續發(fa)展，是(shi)階段(duan)性戰略(lve)還是(shi)長期戰略(lve)。
三是衡量圍繞細分市場建立的營銷戰略和企業資本承受能力，綜合考慮投入。選擇的戰略如果不與實際情況相結合要吃大虧。某企業飲料上市，聘請某知名公司作品牌運作，該公司通過市場調查，為該企業制定了“野戰飲料”的細分市場，當圍繞細分“野戰市場”而投入大量推廣資源后，市場熱鬧一會就寂靜了。這個個案的失敗印證了以上幾點，即細分市場太窄，投入和產出不成正比，創意雖奇，但隨意性大，生命力短，策劃公司只做表面漂亮方案，卻缺乏對品牌生命力的考慮，也沒對企業經營后果負責。企業大量投資，市場回報有限，企業只能日落西山。
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