最(zui)后(hou)(hou)一(yi)公(gong)里（Last kilometer）的(de)意(yi)思，在英(ying)美(mei)國家也常被譯為Last Mile（最(zui)后(hou)(hou)一(yi)英(ying)里/最(zui)后(hou)(hou)一(yi)公(gong)里），原意(yi)是指完成(cheng)長途跋涉的(de)最(zui)后(hou)(hou)一(yi)段里程(cheng)，也被引申為完成(cheng)一(yi)件事情的(de)最(zui)后(hou)(hou)、而(er)且(qie)是關鍵(jian)性的(de)步(bu)驟(zou)，通常還表明此(ci)步(bu)驟(zou)具有復雜的(de)難度。
在(zai)營銷界里(li)，也(ye)有(you)(you)最后(hou)一公里(li)的說法。通(tong)常是指整個(ge)產業(ye)鏈里(li)，最后(hou)負責配送到(dao)消費者(zhe)手(shou)中(zhong)的那一段，也(ye)就(jiu)是我們現在(zai)所(suo)說的物流、快遞(di)、或者(zhe)是其他配送方式(shi)，很(hen)顯(xian)然，產品(pin)(pin)只有(you)(you)最終到(dao)達消費者(zhe)指定的地方，這才(cai)最終意味(wei)著(zhu)一件產品(pin)(pin)真正變成(cheng)了商品(pin)(pin)。
要(yao)讓一(yi)(yi)件產品變成商品，“最后(hou)一(yi)(yi)公(gong)(gong)里(li)”的(de)(de)傳統做法是，將門店開到消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)的(de)(de)活(huo)動范圍里(li)去。傳統的(de)(de)坐商，最后(hou)一(yi)(yi)公(gong)(gong)里(li)的(de)(de)責任其實是轉嫁(jia)到了消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)自己頭上，換句話(hua)說，也就(jiu)是經銷商賺了最后(hou)一(yi)(yi)公(gong)(gong)里(li)配送(song)的(de)(de)錢(qian)，但是沒有做最后(hou)一(yi)(yi)公(gong)(gong)里(li)配送(song)的(de)(de)事兒。只是在競爭不(bu)夠充(chong)分的(de)(de)情況下，消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)并(bing)沒有覺(jue)得(de)這有什么不(bu)對。
2000年(nian)后，坐(zuo)商改行商，關鍵的(de)(de)一點(dian)就是(shi)最后一公里的(de)(de)責(ze)任，主動(dong)進行了轉移。從(cong)提貨自(zi)取改成了送貨上(shang)門，經銷(xiao)(xiao)商的(de)(de)價值得(de)到了提升，但(dan)由于(yu)是(shi)責(ze)任回(hui)歸，經銷(xiao)(xiao)商并沒有在這(zhe)次責(ze)任轉移中獲得(de)更多的(de)(de)收益，反而成本有所上(shang)升。這(zhe)也導致有些經銷(xiao)(xiao)商抵制行商的(de)(de)模式，顯然，這(zhe)些人沒有看到終端前移對他們意味著什(shen)么。
該來的，終究會來！
再后(hou)來(lai)，電商興起，產(chan)品最后(hou)一公(gong)里(li)的(de)(de)責任(ren)又再次(ci)進行(xing)了轉移。電商雖然會(hui)用(yong)各(ge)種(zhong)方(fang)式(shi)(shi)進行(xing)免(mian)郵(you)促銷，但是(shi)(shi)郵(you)費(fei)單(dan)列(lie)，第(di)一次(ci)用(yong)貨(huo)幣的(de)(de)形式(shi)(shi)，表明了最后(hou)一公(gong)里(li)的(de)(de)價值(zhi)。快遞、物流(liu)分擔了經(jing)銷商的(de)(de)活(huo)兒(er)，分的(de)(de)當(dang)然也是(shi)(shi)經(jing)銷商的(de)(de)錢(qian)。過去(qu)認(ren)為(wei)是(shi)(shi)天經(jing)地義免(mian)費(fei)的(de)(de)事兒(er)，第(di)一次(ci)因為(wei)渠道再分配(pei)，體現(xian)了節點價值(zhi)的(de)(de)源(yuan)頭(tou)。這就像很多家電、建材產(chan)品，過去(qu)上(shang)門免(mian)費(fei)安裝好像是(shi)(shi)天經(jing)地義的(de)(de)事兒(er)，但是(shi)(shi)電商發展到現(xian)在，上(shang)門安裝費(fei)用(yong)的(de)(de)單(dan)列(lie)，也成為(wei)消費(fei)者默認(ren)的(de)(de)行(xing)業規則，這是(shi)(shi)電商對(dui)行(xing)業價值(zhi)梳理的(de)(de)貢(gong)獻。
過去幾年，各(ge)個(ge)城市開始流行一(yi)種新的(de)(de)(de)職(zhi)業，叫做(zuo)代辦跑腿(tui)。你(ni)(ni)買煤氣不方便，我(wo)去幫你(ni)(ni)辦；你(ni)(ni)要去社區領個(ge)愛心(xin)公(gong)交(jiao)卡(ka)，我(wo)去幫你(ni)(ni)領；你(ni)(ni)想(xiang)提(ti)前掛號看個(ge)病(bing)，我(wo)去幫你(ni)(ni)排隊，這(zhe)是最(zui)后一(yi)公(gong)里(li)的(de)(de)(de)異化和延伸。就(jiu)(jiu)像(xiang)坐商時代，本(ben)該由經(jing)銷商自己承擔的(de)(de)(de)配送(song)，轉(zhuan)嫁給(gei)了(le)消費(fei)者(zhe)(zhe)，環(huan)境一(yi)旦競爭充(chong)分起來，這(zhe)種責任必須回歸經(jing)銷商。所以，隨著互聯網對(dui)信息不對(dui)稱的(de)(de)(de)改(gai)造，這(zhe)種職(zhi)業也(ye)就(jiu)(jiu)成了(le)個(ge)短命(ming)的(de)(de)(de)職(zhi)業，因為你(ni)(ni)讓消費(fei)者(zhe)(zhe)為最(zui)后一(yi)公(gong)里(li)重復(fu)買單了(le)。
最近(jin)開始關注(zhu)，以(yi)“新達達”為(wei)(wei)代表的(de)(de)移(yi)動(dong)平臺，采用移(yi)動(dong)和眾包的(de)(de)方式解決(jue)所謂的(de)(de)最后一公里的(de)(de)問題。以(yi)具有(you)大量閑散時(shi)間(jian)的(de)(de)“保(bao)安(an)、保(bao)潔、保(bao)姆”為(wei)(wei)主要(yao)(yao)配送載體，解決(jue)中(zhong)小商家或者個人(ren)的(de)(de)配送需求。這(zhe)有(you)些類似于UBER，“吉祥三(san)寶”們通過定(ding)位和搶單，完(wan)成(cheng)配送任務，獲取傭(yong)金(jin)，而(er)中(zhong)小商家需要(yao)(yao)為(wei)(wei)此買單。
經銷商(shang)的(de)所有生意又回到原(yuan)點，該你做的(de)，一(yi)件不少(shao)又倒騰回來了(le)。中小商(shang)家(jia)過(guo)去不愿(yuan)提(ti)(ti)供配(pei)送，但(dan)是該賺的(de)錢的(de)一(yi)分(fen)沒(mei)少(shao)拿(na)，后來市場競爭(zheng)激烈，又把(ba)價(jia)格殺得沒(mei)臉沒(mei)皮(pi)，連(lian)最后一(yi)公里(li)的(de)配(pei)送利(li)潤，也攪合(he)在利(li)潤差里(li)，連(lian)渣兒(er)都(dou)沒(mei)剩。如今發現要提(ti)(ti)供服(fu)務，又沒(mei)了(le)利(li)潤，這是現在的(de)消費升級(ji)，一(yi)直(zhi)處于拉鋸戰的(de)原(yuan)因之一(yi)。
最后(hou)一公里，誰做最合適？
最后(hou)一公里，說白了就(jiu)是(shi)實現整個(ge)渠(qu)道價值(zhi)兌(dui)現的重(zhong)要一步，但(dan)是(shi)在傳統的營銷方法中(zhong)，這也是(shi)被忽視得最嚴重(zhong)的一環。
在(zai)一(yi)(yi)個(ge)(ge)渠道(dao)顛覆一(yi)(yi)個(ge)(ge)渠道(dao)，一(yi)(yi)個(ge)(ge)時(shi)(shi)代顛覆一(yi)(yi)個(ge)(ge)時(shi)(shi)代的(de)(de)(de)(de)大背(bei)景下，最后一(yi)(yi)公里成為搶手的(de)(de)(de)(de)香餑餑不(bu)難理解。經銷商們發(fa)現(xian)，在(zai)幾番被(bei)動地(di)來回過招之后，該承擔的(de)(de)(de)(de)責任一(yi)(yi)樣沒(mei)少，該花(hua)的(de)(de)(de)(de)成本一(yi)(yi)分沒(mei)降，但是對終端消費者的(de)(de)(de)(de)控制權(quan)，無形中被(bei)轉移到了創新型的(de)(de)(de)(de)第三方平臺手上(shang)。如今，很(hen)多經銷商大嘴巴抽自己的(de)(de)(de)(de)心都(dou)有了。
但(dan)值得經(jing)銷(xiao)商(shang)們(men)慶幸的是(shi)，經(jing)銷(xiao)商(shang)并不是(shi)毫無機會地束(shu)手就擒。未(wei)來是(shi)一個更加開放的市場(chang)經(jing)濟，職業化競爭，而且是(shi)充分(fen)競爭，才是(shi)優(you)勝劣汰的規律。
跑腿看起來是(shi)個(ge)小(xiao)事，專(zhuan)業(ye)和業(ye)余的(de)(de)差別可能是(shi)一個(ge)天(tian)上，一個(ge)地下。只不過我們現在的(de)(de)快遞(di)服務(wu)做得很差，真只是(shi)個(ge)送貨的(de)(de)水平，拆包(bao)、丟件(jian)、泄露隱私(si)的(de)(de)太多，所以我們才會認為有大量閑散時間的(de)(de)“吉祥三寶(bao)”，也能按這個(ge)標準把(ba)貨送好。
沒見過(guo)職業化的快遞服務(wu)，不(bu)代表他不(bu)存在(zai)，可以(yi)去(qu)日本(ben)看(kan)看(kan)，去(qu)歐美(mei)看(kan)看(kan)。只不(bu)過(guo)我們現在(zai)的人(ren)(ren)力成本(ben)低(di)，人(ren)(ren)員素(su)質也會相對低(di)些(xie)，企業沒有辦(ban)法高(gao)標(biao)準要(yao)求(qiu)快遞人(ren)(ren)員，但是(shi)，不(bu)代表永遠(yuan)會這樣。
沒有(you)職業(ye)化培(pei)訓，就不(bu)會有(you)職業(ye)化素質。分享經濟給老百姓賺個零花錢還行，但是要成為一份收(shou)入(ru)，事實上會極大(da)阻礙消費(fei)升級和(he)服務升級。
既然“吉(ji)祥三(san)寶”不可能(neng)(neng)(neng)完全替(ti)代專(zhuan)業(ye)(ye)的(de)快(kuai)遞(di)員(yuan)，就像(xiang)網約車不可能(neng)(neng)(neng)替(ti)代出租車，他只是(shi)(shi)一個攪局者(zhe)，成為出租行業(ye)(ye)的(de)補充，逼著專(zhuan)業(ye)(ye)的(de)人提高專(zhuan)業(ye)(ye)技能(neng)(neng)(neng)和服務(wu)(wu)。快(kuai)遞(di)員(yuan)當然也(ye)不能(neng)(neng)(neng)把經(jing)銷商最后一公里的(de)活干完，送貨(huo)我(wo)沒(mei)有你專(zhuan)業(ye)(ye)，但是(shi)(shi)產品服務(wu)(wu)我(wo)比你專(zhuan)業(ye)(ye)。畢(bi)竟，并非(fei)所有的(de)產品都只是(shi)(shi)商品轉移。
家電、建(jian)材(cai)產品首先要感謝電商(shang)，因為正是(shi)電商(shang)的(de)到來，讓更多(duo)的(de)消費者(zhe)接受(shou)了送貨上門和安裝服務(wu)也是(shi)有價格的(de)。即使是(shi)快(kuai)消品，現在很多(duo)社區小店也開始提(ti)供一(yi)個電話（微(wei)信）送貨上門服務(wu)，這(zhe)其實(shi)就是(shi)最(zui)后(hou)(hou)一(yi)公(gong)里責任回歸(gui)的(de)表現形式。現在的(de)問題是(shi)，責任又回歸(gui)了，經銷商(shang)們(men)在各自的(de)領(ling)域(yu)，怎樣完善最(zui)后(hou)(hou)一(yi)公(gong)里的(de)專業(ye)門檻，而不(bu)是(shi)再犯一(yi)個坐在家里賣貨時的(de)錯誤。
終端(duan)裝修和運營成(cheng)本，到底能不能省？
互(hu)聯網(wang)時(shi)代，VR、AR的(de)出現(xian)，很多經銷商都(dou)不愿(yuan)再(zai)做(zuo)重資產(chan)運營(ying)，認(ren)為輕資產(chan)運營(ying)才是(shi)互(hu)聯網(wang)時(shi)代的(de)商業(ye)模型(xing)。我(wo)的(de)看法是(shi)，任何(he)商業(ye)模型(xing)必須(xu)基于實(shi)(shi)業(ye)，任何(he)商業(ye)環節必須(xu)基于實(shi)(shi)體，未來的(de)終端一定(ding)是(shi)現(xian)實(shi)(shi)與(yu)虛(xu)擬的(de)結(jie)合，VR與(yu)AR技(ji)術也(ye)正是(shi)基于此才有現(xian)實(shi)(shi)意義(yi)。
電子商務將(jiang)終(zhong)端(duan)(duan)店面(mian)搬到了(le)屏(ping)幕上面(mian)，經(jing)銷商們看似沒(mei)有了(le)終(zhong)端(duan)(duan)裝修的費(fei)(fei)用(yong)，實際(ji)上是將(jiang)展示成本轉嫁給了(le)消(xiao)費(fei)(fei)者，因(yin)為消(xiao)費(fei)(fei)者要花錢買了(le)電腦或者手機(ji)，才能(neng)看到你的產品。正因(yin)為你放棄了(le)終(zhong)端(duan)(duan)的控(kong)制權，所以在這(zhe)場信息不(bu)完整的影響較量中(zhong)，你只能(neng)被(bei)動得等著消(xiao)費(fei)(fei)者比較價格。
還是那(nei)句話(hua)，經銷商放棄了(le)終端，就沒(mei)有(you)(you)了(le)腳(jiao)(jiao)下三尺，沒(mei)有(you)(you)了(le)腳(jiao)(jiao)下三尺，哪里來的最后一公里？
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