什么是營銷渠道呢？目前市場營銷界給它的定義是這樣的：營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向客戶移動時，取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業或個人。簡單的說，營銷渠道就是商品和服務從生產者向客戶轉移過程的具體通道或路徑。
但工業品(pin)市(shi)場(chang)不(bu)同于消費品(pin)市(shi)場(chang)，它有其自身的特征(zheng)，因(yin)此，工業品(pin)營銷渠(qu)(qu)道(dao)(dao)在渠(qu)(qu)道(dao)(dao)類(lei)型、渠(qu)(qu)道(dao)(dao)策略、渠(qu)(qu)道(dao)(dao)成員等方面與消費品(pin)都有所區別。
1.1 渠道成員
營銷渠(qu)道的成員有(you)兩組，即基(ji)本渠(qu)道成員和(he)特殊渠(qu)道成員。為了便(bian)于(yu)理解，我們以(yi)圖表個別(bie)形式來(lai)表現渠(qu)道成員的基(ji)本要素。
表 渠道成員
基(ji)(ji)本渠道成(cheng)(cheng)員：廣義上來說，構成(cheng)(cheng)產(chan)業鏈的(de)任(ren)何(he)一(yi)個組成(cheng)(cheng)部分(fen)，都是(shi)(shi)一(yi)個渠道成(cheng)(cheng)員。因此，廠商(shang)、代理商(shang)、經銷商(shang)以(yi)及用(yong)戶都是(shi)(shi)渠道成(cheng)(cheng)員，而且是(shi)(shi)基(ji)(ji)本渠道成(cheng)(cheng)員，因為它們擁有產(chan)品或服務的(de)所有權，并相應地(di)承(cheng)擔實(shi)質性的(de)風險。
制(zhi)造商(shang) 是渠道的(de)源頭和中心，在渠道中占主導(dao)地(di)位。
①制(zhi)造商(shang)進(jin)(jin)入(ru)市(shi)場(chang)時間短(duan)，宜采用*分銷，進(jin)(jin)入(ru)時間長宜采用選(xuan)擇(ze)分銷。企業剛進(jin)(jin)入(ru)新(xin)的市(shi)場(chang)，對市(shi)場(chang)情(qing)況(kuang)不了解(jie)，銷售(shou)力量也很(hen)弱，還(huan)沒有能力控制(zhi)下線(xian)渠道(dao)，*總代理也許是最好的選(xuan)擇(ze)，待時機成熟(shu)再(zai)選(xuan)擇(ze)渠道(dao)下沉。
②制造商實力(li)弱，宜(yi)采(cai)用(yong)*分銷(xiao)，實力(li)強，宜(yi)采(cai)用(yong)選擇分銷(xiao)。企業的品牌影響力(li)、資金實力(li)、管(guan)理渠道的能力(li)將直接影響渠道的設計。
比(bi)如(ru)：大廠家(jia)(jia)找小(xiao)經(jing)銷(xiao)商找多(duo)家(jia)(jia)經(jing)銷(xiao)商；而小(xiao)廠家(jia)(jia)找大經(jing)銷(xiao)商只找一家(jia)(jia)就是(shi)這(zhe)個道理。再比(bi)如(ru)：品(pin)牌影響力低和(he)無(wu)法提供足夠賒銷(xiao)服務的企業(ye)(ye)，就很難進入(ru)許多(duo)連鎖專業(ye)(ye)賣場。
③制造(zao)商(shang)的設(she)(she)定(ding)目標(biao)小期望低，采用*分(fen)銷(xiao)(xiao)；設(she)(she)定(ding)目標(biao)大期望高，采用選擇分(fen)銷(xiao)(xiao)。
比如：一些國際企業在中國僅(jin)僅(jin)是進(jin)口貿易活動還是準備大(da)展拳腳建立有生產基(ji)地，將會影響其的渠(qu)道模式。
經(jing)銷商(shang) 通(tong)過設計和發(fa)展渠道，將許多(duo)制造(zao)商(shang)的活動聯系起來(lai)，在(zai)渠道中起到樞紐作(zuo)用。
①經銷商(shang)實力強，宜采用*分銷，實力弱，宜采用選(xuan)擇分銷。
如：許多(duo)廠家設立分公司辦事處，固然有渠道下沉(chen)和控制市場的(de)(de)目的(de)(de)，但也(ye)和在當地找不到實(shi)力強(qiang)能挑起大任的(de)(de)總(zong)代理有關，最后只好自己干(gan)總(zong)代理的(de)(de)角(jiao)色。
②經銷(xiao)商(shang)愿望：許多廠商(shang)不能夠吸引中間商(shang)，只好采取直銷(xiao)的方(fang)式，所謂“倒著做渠道”，通過反向拉(la)動渠道，先做直銷(xiao)逐漸提高影響力，吸引經銷(xiao)商(shang)加盟，最后改(gai)為分銷(xiao)的模式。
如：在(zai)90年(nian)代中期(qi)，聯(lian)想(xiang)電腦在(zai)很多地方找不(bu)到合適(shi)的(de)分(fen)銷商，主要(yao)是因(yin)為渠道并不(bu)認同(tong)這個(ge)品(pin)牌，聯(lian)想(xiang)只能采(cai)取直銷的(de)方式(shi)，直到后來聯(lian)想(xiang)逐步建立(li)起在(zai)客戶中的(de)品(pin)牌，才(cai)能夠改(gai)為采(cai)取分(fen)銷的(de)模式(shi)。
代理商
代(dai)理(li)(li)(li)商(shang)是(shi)(shi)和(he)經(jing)銷商(shang)截然不同(tong)的(de)(de)概念。代(dai)理(li)(li)(li)是(shi)(shi)代(dai)企(qi)業打理(li)(li)(li)生意(yi)，不是(shi)(shi)買斷企(qi)業的(de)(de)產品(pin)，而(er)是(shi)(shi)廠(chang)家給額(e)度的(de)(de)一種(zhong)經(jing)營行為。貨物的(de)(de)所(suo)有(you)權屬(shu)于廠(chang)家，而(er)不是(shi)(shi)代(dai)理(li)(li)(li)商(shang)。他們同(tong)樣(yang)不是(shi)(shi)自己(ji)用產品(pin)，而(er)是(shi)(shi)代(dai)企(qi)業轉手賣出去。所(suo)以(yi)“代(dai)理(li)(li)(li)商(shang)”，一般是(shi)(shi)企(qi)業指賺取企(qi)業代(dai)理(li)(li)(li)傭(yong)金的(de)(de)商(shang)業單位。代(dai)理(li)(li)(li)商(shang)同(tong)經(jing)銷商(shang)一樣(yang)，都是(shi)(shi)獨立的(de)(de)渠道中間機構，參與到產品(pin)銷售的(de)(de)渠道環節。代(dai)理(li)(li)(li)商(shang)不是(shi)(shi)代(dai)理(li)(li)(li)企(qi)業的(de)(de)雇員，不拿薪金，而(er)是(shi)(shi)賺取傭(yong)金。
代(dai)理(li)(li)商的(de)經(jing)營(ying)范(fan)圍一般比較窄，代(dai)理(li)(li)幾種他們十分熟悉的(de)產(chan)品(pin)，專業(ye)性(xing)強，為客戶提供詳盡(jin)的(de)信(xin)息服務。在現(xian)代(dai)社會，代(dai)理(li)(li)商以其專業(ye)的(de)市場和(he)產(chan)品(pin)知識(shi)、行業(ye)內廣(guang)泛的(de)客戶聯系、迅速獲取信(xin)息、卓越(yue)的(de)推(tui)銷(xiao)及談判能力，成(cheng)為市場營(ying)銷(xiao)渠道(dao)中重要的(de)中間機(ji)構(gou)，并表現(xian)出獨(du)有(you)的(de)渠道(dao)優勢：
A、對(dui)區域市(shi)(shi)場十分了解(jie)，有成型的客(ke)戶(hu)關系網(wang)，便于市(shi)(shi)場開(kai)拓和推(tui)廣(guang)，為企業搶占(zhan)市(shi)(shi)場贏得(de)先機。
B、降(jiang)低運營成本。代(dai)理(li)商不(bu)屬于(yu)被代(dai)理(li)產品企業(ye)的員工，不(bu)需要發放工資(zi)或其他待遇，企業(ye)只要按合同規定，根據代(dai)理(li)商完成的業(ye)績給(gei)予傭金就(jiu)可以(yi)了。這對企業(ye)自建銷售網絡(luo)和組(zu)織銷售人員要節省很(hen)多費用。
C、可(ke)以(yi)規避(bi)直(zhi)銷風(feng)險(xian)(xian)(xian)。企(qi)業(ye)(ye)的精力(li)有(you)限，不(bu)可(ke)能對(dui)每個市場都(dou)很(hen)了解，如果(guo)生產(chan)企(qi)業(ye)(ye)自己貿然進入，就會(hui)面臨很(hen)大的風(feng)險(xian)(xian)(xian)，而選擇(ze)代理(li)商(shang)就可(ke)以(yi)*限度(du)地規避(bi)風(feng)險(xian)(xian)(xian)。
最終(zhong)客戶 是整個渠道(dao)的(de)終(zhong)點。
①訂(ding)貨量小頻(pin)率高宜采用經銷渠道(dao)（一級二級渠道(dao)），訂(ding)貨量大頻(pin)率低，宜采用直銷渠道(dao)（零級渠道(dao)）。
如：每月固定訂(ding)貨的(de)工業原材料客戶和一次(ci)性購買大型(xing)機械設備的(de)客戶相比，前者(zhe)渠道設計可以(yi)比后者(zhe)的(de)長。
②技術服(fu)(fu)務要求(qiu)低，宜采(cai)(cai)用經(jing)銷渠(qu)道（一級(ji)二級(ji)渠(qu)道），技術服(fu)(fu)務要求(qiu)高宜采(cai)(cai)用直(zhi)銷渠(qu)道（零級(ji)渠(qu)道）。
比如：銀(yin)行(xing)的電腦系統(tong)，萬一出現(xian)故(gu)障，廠家(jia)維修人員(yuan)必須(xu)在(zai)短時間內趕赴現(xian)場，采用(yong)直銷對客(ke)戶的反(fan)應(ying)更快。
③地理位置(zhi)：運輸(shu)方(fang)式對(dui)渠(qu)道規劃有(you)影響，離廠家(jia)遠(yuan)的(de)一般采(cai)用經銷(xiao)渠(qu)道（一級(ji)二級(ji)渠(qu)道），而離廠家(jia)距離近的(de)一般采(cai)用直(zhi)銷(xiao)渠(qu)道（零級(ji)渠(qu)道）。所謂遠(yuan)交(jiao)近攻。
特(te)殊(shu)渠(qu)道(dao)成(cheng)員(yuan)(yuan)：特(te)殊(shu)渠(qu)道(dao)成(cheng)員(yuan)(yuan)并不擁有(you)產品或(huo)服務的(de)所(suo)有(you)權(quan)，也不承(cheng)擔相應的(de)市場(chang)風險，但是它們能(neng)夠(gou)幫(bang)助基本渠(qu)道(dao)成(cheng)員(yuan)(yuan)將(jiang)產品或(huo)服務轉(zhuan)移到(dao)用(yong)戶(hu)手(shou)中，凡是起到(dao)這種促進作用(yong)的(de)成(cheng)員(yuan)(yuan)，都被歸屬為特(te)殊(shu)渠(qu)道(dao)成(cheng)員(yuan)(yuan)。
顯而易見，基本(ben)(ben)渠(qu)(qu)道成員對(dui)產業鏈的(de)良性(xing)發展起(qi)著(zhu)更(geng)(geng)為關鍵(jian)的(de)作用，也(ye)具有更(geng)(geng)加濃厚的(de)不可替代性(xing)，因此，在(zai)進行(xing)營銷渠(qu)(qu)道管理時，基本(ben)(ben)渠(qu)(qu)道成員是我們的(de)重點(dian)關注對(dui)象。
1.2 渠(qu)道結構
我們(men)可以將營銷渠道(dao)(dao)分(fen)為長度(du)(du)(du)(du)結構(gou)（層級機構(gou)）、寬(kuan)(kuan)度(du)(du)(du)(du)結構(gou)和廣度(du)(du)(du)(du)結構(gou)三(san)種類(lei)型，這三(san)種渠道(dao)(dao)結構(gou)構(gou)成了渠道(dao)(dao)設計的(de)基本要素和變(bian)量(liang)(liang)，進一步說，渠道(dao)(dao)結構(gou)中的(de)長度(du)(du)(du)(du)變(bian)量(liang)(liang)、寬(kuan)(kuan)度(du)(du)(du)(du)變(bian)量(liang)(liang)及廣度(du)(du)(du)(du)變(bian)量(liang)(liang)完整地描(miao)述了一個三(san)維立(li)體的(de)渠道(dao)(dao)系(xi)統。
（1）長度結(jie)構（層級結(jie)構）
營銷渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)的(de)長度(du)結構，又稱為(wei)層(ceng)級(ji)結構，是指按照其(qi)包(bao)含的(de)渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)中(zhong)間商（購銷環節），即(ji)使渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)層(ceng)級(ji)數(shu)量的(de)多少(shao)來(lai)定(ding)義的(de)一(yi)種渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)結構。通常情況下，根據包(bao)含渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)層(ceng)級(ji)的(de)多少(shao)，可(ke)以(yi)將一(yi)條(tiao)營銷渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)分(fen)為(wei)零(ling)級(ji)、一(yi)級(ji)、二級(ji)和(he)三級(ji)渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)(dao)等。
一(yi)級渠(qu)道(dao)包括一(yi)個(ge)(ge)渠(qu)道(dao)中間(jian)商(shang)。在(zai)工業品(pin)市場(chang)上，這個(ge)(ge)渠(qu)道(dao)中間(jian)商(shang)通(tong)常是(shi)一(yi)個(ge)(ge)代理(li)商(shang)、傭(yong)金商(shang)或經銷商(shang)；而在(zai)消費(fei)品(pin)市場(chang)上，這個(ge)(ge)渠(qu)道(dao)中間(jian)商(shang)則通(tong)常是(shi)零售商(shang)。
二級渠(qu)道(dao)包(bao)括兩(liang)個(ge)渠(qu)道(dao)中間(jian)商(shang)。在(zai)工業(ye)品市(shi)場上，這兩(liang)個(ge)渠(qu)道(dao)中間(jian)商(shang)通(tong)(tong)常是(shi)代理商(shang)及批發商(shang)；而在(zai)消費(fei)品市(shi)場上，這兩(liang)個(ge)渠(qu)道(dao)中間(jian)商(shang)則通(tong)(tong)常是(shi)批發商(shang)和零售商(shang)。
三(san)級(ji)(ji)渠道(dao)(dao)包括三(san)個渠道(dao)(dao)中(zhong)間(jian)商。這類渠道(dao)(dao)主要出現(xian)在消(xiao)費(fei)面較寬(kuan)的日用品中(zhong)，比(bi)如肉食品及包裝方(fang)便(bian)面等(deng)。在工業(ye)(ye)品產(chan)業(ye)(ye)鏈(lian)中(zhong)，一些(xie)小型(xing)的零售商通常不是大型(xing)代理商的服務對象(xiang)，因此，便(bian)在大型(xing)代理商和小型(xing)零售商之間(jian)衍(yan)生(sheng)出一級(ji)(ji)專業(ye)(ye)性經銷商，從而出現(xian)了三(san)級(ji)(ji)渠道(dao)(dao)結構。
（2）寬度結(jie)構
如果我們(men)根據每一(yi)層級(ji)渠道(dao)中間商的(de)(de)數量(liang)的(de)(de)多少來(lai)定義渠道(dao)結(jie)構(gou)，也即是從寬度的(de)(de)意(yi)義上來(lai)拆解渠道(dao)的(de)(de)話，則這種構(gou)成(cheng)方式就受到產品(pin)的(de)(de)性質、市場特征、用戶分布以及企業分銷戰略等因素的(de)(de)共同影響。
表 寬度結構(gou)的(de)類(lei)型(xing)
寬度結構的類型
具體描(miao)述
密集型營銷渠道
制造商(shang)在同(tong)一渠道(dao)層級(ji)上(shang)選用盡可能多的(de)渠道(dao)中間(jian)商(shang)來經銷自己的(de)產(chan)品的(de)一種渠道(dao)類型，多見于消費品領域中的(de)便利品，比(bi)如牙(ya)(ya)膏、牙(ya)(ya)刷、飲料(liao)等。
選擇性營銷(xiao)渠(qu)道
指在某一渠(qu)(qu)道層級上選擇少量的渠(qu)(qu)道中間(jian)商(shang)來進行商(shang)品(pin)分銷(xiao)的一種渠(qu)(qu)道類型(xing)，在工業品(pin)營(ying)(ying)銷(xiao)中，許多產品(pin)都(dou)采用選擇性營(ying)(ying)銷(xiao)渠(qu)(qu)道。
*營銷渠道
指在某一渠(qu)道層(ceng)級(ji)上選用惟一的(de)一家渠(qu)道中間商的(de)一種渠(qu)道類型，這種渠(qu)道結構(gou)多出現(xian)在總(zong)代理(li)或總(zong)分(fen)銷(xiao)一級(ji)。同時(shi)，許(xu)多新品的(de)推出也(ye)多選擇(ze)(ze)*分(fen)銷(xiao)的(de)模(mo)(mo)式，當市場(chang)廣泛接受(shou)該產品之后(hou)，許(xu)多公司就從*營銷(xiao)渠(qu)道模(mo)(mo)式向選擇(ze)(ze)性營銷(xiao)渠(qu)道模(mo)(mo)式轉移。
（3）廣(guang)度結構
渠(qu)(qu)道(dao)的廣度結構，實(shi)際(ji)上(shang)是渠(qu)(qu)道(dao)的一(yi)種多元(yuan)化選(xuan)擇(ze)。也就是說(shuo)許多公(gong)司實(shi)際(ji)上(shang)使用(yong)了多種渠(qu)(qu)道(dao)的組合，即采(cai)用(yong)了混合渠(qu)(qu)道(dao)模(mo)式(shi)來(lai)進(jin)行銷售(shou)。比(bi)如，有(you)的公(gong)司針(zhen)對(dui)(dui)大(da)(da)的行業(ye)(ye)客(ke)戶(hu)(hu)，公(gong)司內部成(cheng)立大(da)(da)客(ke)戶(hu)(hu)部直接銷售(shou)；針(zhen)對(dui)(dui)數量眾多的中小企業(ye)(ye)用(yong)戶(hu)(hu)，采(cai)用(yong)廣泛的營銷渠(qu)(qu)道(dao)；針(zhen)對(dui)(dui)一(yi)些偏遠地(di)區的客(ke)戶(hu)(hu)，則可能(neng)采(cai)用(yong)郵(you)購等方(fang)式(shi)來(lai)覆蓋。
概括地說，渠道結構(gou)可(ke)以(yi)籠統地分(fen)為(wei)直(zhi)(zhi)銷(xiao)(xiao)和分(fen)銷(xiao)(xiao)兩個大類。其中直(zhi)(zhi)銷(xiao)(xiao)又可(ke)以(yi)細(xi)分(fen)為(wei)幾(ji)種(zhong)，比如制造商(shang)(shang)直(zhi)(zhi)接(jie)設立的(de)大客(ke)戶部(bu)、行(xing)業客(ke)戶部(bu)或制造商(shang)(shang)直(zhi)(zhi)接(jie)成(cheng)立的(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)公(gong)司及其分(fen)支機(ji)構(gou)等。此(ci)外，還包括直(zhi)(zhi)接(jie)郵(you)購、電話銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)、公(gong)司網上銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)等等。分(fen)銷(xiao)(xiao)則可(ke)以(yi)進一步細(xi)分(fen)為(wei)代(dai)理和經(jing)銷(xiao)(xiao)兩類。需要指出的(de)是，代(dai)理和經(jing)銷(xiao)(xiao)均可(ke)能選(xuan)擇密(mi)集(ji)型(xing)、選(xuan)擇性和*等方式。
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