經銷商(shang)品(pin)牌
所謂經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)品(pin)(pin)牌，是(shi)指負責產品(pin)(pin)流(liu)通、銷(xiao)售(shou)、服務環節的(de)(de)經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)對(dui)門店以及消費者形成的(de)(de)品(pin)(pin)牌影響力。它一般是(shi)某(mou)個行業在某(mou)個地區的(de)(de)門戶經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)或者優勢資源，某(mou)種(zhong)程度上，在消費者心智中(zhong)占據(ju)的(de)(de)影響力甚至超過了(le)產品(pin)(pin)的(de)(de)制造品(pin)(pin)牌。極端的(de)(de)例子就是(shi)實(shi)體(ti)店代表(biao)的(de)(de)國美、蘇(su)寧(ning)，電商(shang)時代的(de)(de)當(dang)當(dang)、京東，只不過他們(men)的(de)(de)運(yun)營模式早(zao)已(yi)超越了(le)低(di)買(mai)高(gao)賣(mai)的(de)(de)差價模式，不適宜我們(men)今天探討(tao)的(de)(de)小區域經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)品(pin)(pin)牌建立的(de)(de)參(can)考和(he)比對(dui)。
在線下渠(qu)道(dao)的(de)操(cao)作中，成為經銷商品牌的(de)最快途徑(jing)是搭便車。
也就是(shi)我們(men)常(chang)說的(de)(de)經(jing)銷(xiao)或者(zhe)代理(li)某個(ge)知名品(pin)牌(pai)，借助(zhu)企(qi)業品(pin)牌(pai)的(de)(de)力量和資源，快速建立渠道、完善內部管理(li)。我們(men)常(chang)聽到稱某某經(jing)銷(xiao)商為河北的(de)(de)美(mei)的(de)(de)、四川的(de)(de)正泰(tai)，都是(shi)借助(zhu)這個(ge)方法建立的(de)(de)經(jing)銷(xiao)商品(pin)牌(pai)。搭(da)便(bian)車的(de)(de)方法雖(sui)然(ran)簡單、快捷，但是(shi)有兩(liang)個(ge)致命的(de)(de)缺陷不可(ke)避免(mian)：一(yi)(yi)(yi)是(shi)廠(chang)家品(pin)牌(pai)過(guo)于強勢時，一(yi)(yi)(yi)旦(dan)遇到廠(chang)商關系危機，廠(chang)家就可(ke)能調(diao)整市場、替換經(jing)銷(xiao)商，辛(xin)辛(xin)苦苦建立起來的(de)(de)經(jing)銷(xiao)商品(pin)牌(pai)，面臨(lin)“一(yi)(yi)(yi)夜(ye)回到解放前”的(de)(de)尷尬境地(di)。二(er)是(shi)過(guo)于依賴企(qi)業品(pin)牌(pai)建立的(de)(de)經(jing)銷(xiao)商品(pin)牌(pai)，消費者(zhe)的(de)(de)心智仍然(ran)被企(qi)業品(pin)牌(pai)所占據(ju)，離開了(le)這個(ge)品(pin)牌(pai)，對于經(jing)銷(xiao)商銷(xiao)售其他產品(pin)幫(bang)助(zhu)不大。
除了(le)利用企業品牌的(de)美譽度來提高經(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)品牌的(de)知名度外，還有什么途徑和方(fang)法，能夠幫(bang)助(zhu)經(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)成就經(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)品牌，成為門戶(hu)經(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)呢？這將是我們今天重(zhong)點探(tan)討的(de)問(wen)題。
首先，從行(xing)業(ye)來說，越(yue)(yue)成熟(shu)、市場(chang)集(ji)中度越(yue)(yue)高(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)行(xing)業(ye)，越(yue)(yue)不容(rong)易出現含金(jin)量高(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)經(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)牌(pai)。如家電的(de)(de)(de)(de)(de)(de)美的(de)(de)(de)(de)(de)(de)、格力(li)，各地經(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)基(ji)本(ben)都生活(huo)在品(pin)(pin)牌(pai)商(shang)(shang)(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)羽翼(yi)之(zhi)下(xia)(xia)，要想成就經(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)牌(pai)，除非改變(bian)游戲規則(ze)，就如我們前面提到(dao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)國美、蘇寧，但這(zhe)會破壞(huai)品(pin)(pin)牌(pai)商(shang)(shang)(shang)區(qu)(qu)域保護和(he)區(qu)(qu)域銷(xiao)售政策的(de)(de)(de)(de)(de)(de)限制，對(dui)于底牌(pai)不夠的(de)(de)(de)(de)(de)(de)經(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)來說，基(ji)本(ben)沒有(you)可(ke)操作性。相反(fan)，越(yue)(yue)不成熟(shu)、市場(chang)集(ji)中度越(yue)(yue)低的(de)(de)(de)(de)(de)(de)行(xing)業(ye)，經(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)牌(pai)更容(rong)易形成，如美容(rong)美發(fa)用品(pin)(pin)專(zhuan)店或(huo)者(zhe)批發(fa)商(shang)(shang)(shang)。這(zhe)樣(yang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)行(xing)業(ye)，沒有(you)*企業(ye)有(you)實力(li)一(yi)統江湖，對(dui)終端(duan)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)影響力(li)有(you)限。或(huo)者(zhe)這(zhe)些行(xing)業(ye)，消(xiao)費(fei)者(zhe)關(guan)注度低、消(xiao)費(fei)人群比較(jiao)單一(yi)，企業(ye)品(pin)(pin)牌(pai)成為大眾品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)機會小，這(zhe)反(fan)而給經(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)建立創造(zao)了條件(jian)和(he)留下(xia)(xia)了空(kong)間。
其(qi)(qi)次，對(dui)于成(cheng)(cheng)熟(shu)的(de)(de)(de)(de)(de)、市場集中度高的(de)(de)(de)(de)(de)行(xing)(xing)業(ye)，除(chu)了(le)改變游戲規(gui)則外，需(xu)要(yao)成(cheng)(cheng)就(jiu)(jiu)經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商品(pin)(pin)牌(pai)是(shi)(shi)(shi)不(bu)(bu)是(shi)(shi)(shi)就(jiu)(jiu)無路可走呢(ni)？當然不(bu)(bu)是(shi)(shi)(shi)，要(yao)找到(dao)(dao)成(cheng)(cheng)熟(shu)行(xing)(xing)業(ye)成(cheng)(cheng)就(jiu)(jiu)經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)機(ji)(ji)會(hui)，關鍵解(jie)決以下兩個(ge)問(wen)題：一是(shi)(shi)(shi)想清楚(chu)在所轄(xia)區域(yu)，為(wei)(wei)(wei)什(shen)(shen)么廠家會(hui)選擇經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商制而不(bu)(bu)是(shi)(shi)(shi)廠家直營，為(wei)(wei)(wei)什(shen)(shen)么會(hui)選我(wo)而不(bu)(bu)是(shi)(shi)(shi)其(qi)(qi)他經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商？是(shi)(shi)(shi)將自己(ji)(ji)當作(zuo)一個(ge)墊資平(ping)臺，還是(shi)(shi)(shi)希望(wang)借(jie)助(zhu)(zhu)自己(ji)(ji)現(xian)有的(de)(de)(de)(de)(de)渠道？二(er)是(shi)(shi)(shi)想清楚(chu)除(chu)了(le)達成(cheng)(cheng)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)額(e)之外，廠家最希望(wang)我(wo)做(zuo)的(de)(de)(de)(de)(de)事情是(shi)(shi)(shi)什(shen)(shen)么？是(shi)(shi)(shi)解(jie)決售(shou)后(hou)的(de)(de)(de)(de)(de)及時(shi)性(xing)問(wen)題，還是(shi)(shi)(shi)解(jie)決二(er)次銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)的(de)(de)(de)(de)(de)跟進(jin)問(wen)題？第一個(ge)問(wen)題，有利于幫助(zhu)(zhu)經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商想清楚(chu)，在這(zhe)個(ge)經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)生意里自身的(de)(de)(de)(de)(de)價值，這(zhe)是(shi)(shi)(shi)活著的(de)(de)(de)(de)(de)根(gen)本(ben)，是(shi)(shi)(shi)底線；第二(er)個(ge)問(wen)題則有助(zhu)(zhu)于經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商發(fa)現(xian)強勢(shi)(shi)企業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)弱勢(shi)(shi)，而這(zhe)個(ge)弱勢(shi)(shi)，是(shi)(shi)(shi)打造經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)機(ji)(ji)會(hui)，是(shi)(shi)(shi)希望(wang)。如(ru)提供獨(du)特的(de)(de)(de)(de)(de)家電產品(pin)(pin)售(shou)后(hou)安裝、保修(xiu)、維護(hu)等(deng)，都是(shi)(shi)(shi)經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商借(jie)助(zhu)(zhu)強勢(shi)(shi)品(pin)(pin)牌(pai)打造核心(xin)競爭力(li)的(de)(de)(de)(de)(de)主要(yao)途徑(jing)。某些區域(yu)性(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)家電賣(mai)場能夠成(cheng)(cheng)長為(wei)(wei)(wei)超(chao)級終(zhong)端，甚至擊(ji)潰(kui)國美、蘇(su)寧(ning)等(deng)大型賣(mai)場，本(ben)土化、規(gui)范化的(de)(de)(de)(de)(de)售(shou)后(hou)服務功不(bu)(bu)可沒。當消(xiao)(xiao)費(fei)者遇到(dao)(dao)消(xiao)(xiao)費(fei)難題，經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商品(pin)(pin)牌(pai)作(zuo)為(wei)(wei)(wei)一個(ge)獨(du)立的(de)(de)(de)(de)(de)運(yun)營部門出現(xian)在消(xiao)(xiao)費(fei)者面前時(shi)，提供規(gui)范、有效(xiao)地增值服務，是(shi)(shi)(shi)侵占(zhan)消(xiao)(xiao)費(fei)者心(xin)智的(de)(de)(de)(de)(de)最好時(shi)機(ji)(ji)。
再其次，對于沒有品(pin)(pin)牌在手(shou)的(de)經銷商(shang)而言，成就有份量的(de)經銷商(shang)品(pin)(pin)牌應該從何處著(zhu)手(shou)呢？
我的(de)(de)觀點是(shi)，從產品(pin)(pin)組合(he)著手。對(dui)(dui)于(yu)(yu)(yu)產品(pin)(pin)購(gou)買本身屬于(yu)(yu)(yu)低(di)單值消(xiao)費(fei)(fei)，購(gou)買決(jue)策(ce)屬于(yu)(yu)(yu)單人決(jue)策(ce)的(de)(de)行業(ye)是(shi)比較容易形(xing)(xing)成(cheng)(cheng)(cheng)經(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)，如各(ge)地(di)文化學習用品(pin)(pin)專店、學校(xiao)門口的(de)(de)各(ge)類玩具(ju)(ju)(ju)店，他們與(yu)生(sheng)活日常消(xiao)費(fei)(fei)關聯度不(bu)(bu)大(da)，屬于(yu)(yu)(yu)低(di)關注度行業(ye)，企(qi)業(ye)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)影響(xiang)力(li)不(bu)(bu)足以對(dui)(dui)銷(xiao)售結果形(xing)(xing)成(cheng)(cheng)(cheng)*的(de)(de)控制力(li)；對(dui)(dui)于(yu)(yu)(yu)高單值消(xiao)費(fei)(fei)、多人協商(shang)(shang)(shang)(shang)決(jue)策(ce)的(de)(de)商(shang)(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)購(gou)買，在(zai)購(gou)買成(cheng)(cheng)(cheng)品(pin)(pin)的(de)(de)時候，消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)注意(yi)力(li)一定是(shi)在(zai)企(qi)業(ye)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)上(shang)(shang)，經(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)(shang)要在(zai)成(cheng)(cheng)(cheng)品(pin)(pin)銷(xiao)售上(shang)(shang)植(zhi)入經(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)，一般是(shi)費(fei)(fei)力(li)不(bu)(bu)討好(hao)的(de)(de)事。這(zhe)個時候需(xu)要做的(de)(de)是(shi)，引進或(huo)者(zhe)組合(he)配件銷(xiao)售，圍繞(rao)成(cheng)(cheng)(cheng)品(pin)(pin)的(de)(de)銷(xiao)售來做配套服(fu)務(wu)，并將配套銷(xiao)售形(xing)(xing)成(cheng)(cheng)(cheng)經(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)開展(zhan)業(ye)務(wu)，比如燈具(ju)(ju)(ju)產品(pin)(pin)的(de)(de)鎮(zhen)流器(qi)、燈管銷(xiao)售，正是(shi)屬于(yu)(yu)(yu)配件消(xiao)費(fei)(fei)、替換購(gou)買的(de)(de)行業(ye)，如今分布在(zai)全國(guo)各(ge)地(di)、星羅棋(qi)布的(de)(de)五金社區門店，大(da)都掌握在(zai)當地(di)所謂的(de)(de)五金雜(za)牌(pai)(pai)大(da)戶的(de)(de)手上(shang)(shang)，而不(bu)(bu)是(shi)燈具(ju)(ju)(ju)經(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)(shang)(shang)手上(shang)(shang)。
經銷商(shang)品(pin)牌的(de)(de)修(xiu)煉，除(chu)了(le)行(xing)(xing)業(ye)問題和(he)產品(pin)問題外，還有一(yi)個(ge)關(guan)鍵就是(shi)，經銷商(shang)自身的(de)(de)眼界和(he)魄力。在某些關(guan)鍵時(shi)刻，舍不(bu)舍得花真金(jin)白銀打造自己經銷商(shang)的(de)(de)金(jin)字招(zhao)牌，將決(jue)定經銷商(shang)品(pin)牌的(de)(de)含金(jin)量。如某行(xing)(xing)業(ye)*企(qi)業(ye)在2008年金(jin)融危機時(shi)，宣(xuan)(xuan)布50天(tian)投入(ru)650萬的(de)(de)終(zhong)端(duan)促(cu)銷費(fei)(fei)用，前期(qi)(qi)費(fei)(fei)用由運(yun)(yun)營商(shang)以墊付(fu)(fu)的(de)(de)方式對(dui)門店(dian)(dian)進行(xing)(xing)支(zhi)付(fu)(fu)，后期(qi)(qi)再(zai)通過(guo)返利的(de)(de)方式返還給(gei)運(yun)(yun)營商(shang)。但是(shi)由于(yu)前期(qi)(qi)促(cu)銷執行(xing)(xing)和(he)促(cu)銷效果(guo)(guo)，均未達到預(yu)期(qi)(qi)目標，企(qi)業(ye)臨時(shi)決(jue)定停止支(zhi)付(fu)(fu)剩余(yu)的(de)(de)50%費(fei)(fei)用，該(gai)企(qi)業(ye)山(shan)東(dong)的(de)(de)運(yun)(yun)營商(shang)單方面向下轄(xia)門店(dian)(dian)宣(xuan)(xuan)布，前期(qi)(qi)承(cheng)諾的(de)(de)返利繼(ji)續(xu)有效，即(ji)使企(qi)業(ye)不(bu)支(zhi)付(fu)(fu)，剩余(yu)的(de)(de)部分(fen)山(shan)東(dong)運(yun)(yun)營商(shang)一(yi)定全(quan)額支(zhi)付(fu)(fu)。這個(ge)消息一(yi)公布，整個(ge)山(shan)東(dong)的(de)(de)零售商(shang)像打了(le)雞(ji)血一(yi)樣，山(shan)東(dong)成(cheng)為那次(ci)促(cu)銷效果(guo)(guo)最好的(de)(de)區域之(zhi)一(yi)，山(shan)東(dong)運(yun)(yun)營商(shang)的(de)(de)金(jin)字招(zhao)牌也在那次(ci)事(shi)件中再(zai)次(ci)鍍上(shang)了(le)一(yi)層金(jin)
經(jing)(jing)銷商品牌塑(su)造，還(huan)取決于經(jing)(jing)銷商能否帶領(ling)渠道伙伴(ban)看到更(geng)高的(de)層面和視野。
要成就(jiu)經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)，成為(wei)門(men)戶(hu)經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)，如果不(bu)(bu)控制(zhi)終端、不(bu)(bu)掌握渠(qu)道，一(yi)(yi)切都(dou)是(shi)過眼云煙。而要讓一(yi)(yi)幫經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)和零售門(men)店成為(wei)你(ni)(ni)(ni)的(de)(de)鐵桿粉絲，除了言而有信，保證(zheng)渠(qu)道伙伴(ban)(ban)的(de)(de)利益外(wai)，不(bu)(bu)斷(duan)升(sheng)級你(ni)(ni)(ni)的(de)(de)業(ye)務模(mo)式(shi)、產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)模(mo)式(shi)、品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)模(mo)式(shi)，讓渠(qu)道伙伴(ban)(ban)看(kan)到(dao)(dao)(dao)你(ni)(ni)(ni)的(de)(de)變化、感(gan)受到(dao)(dao)(dao)你(ni)(ni)(ni)的(de)(de)發展，是(shi)下線(xian)客(ke)戶(hu)愿意跟你(ni)(ni)(ni)走(zou)的(de)(de)核心原因(yin)。曾今在陜西(xi)的(de)(de)一(yi)(yi)個(ge)經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)會議上，一(yi)(yi)個(ge)省級五(wu)金大戶(hu)分(fen)享經(jing)驗說，現在我(wo)一(yi)(yi)年有5000萬的(de)(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)售額，為(wei)什(shen)么要接受這(zhe)個(ge)新品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)從頭(tou)干起，是(shi)因(yin)為(wei)跟我(wo)合(he)作十幾(ji)年的(de)(de)幾(ji)個(ge)分(fen)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)一(yi)(yi)再(zai)對我(wo)說，秦老(lao)板，咱們(men)合(he)作十幾(ji)年，如果你(ni)(ni)(ni)還(huan)是(shi)只賣(mai)雜牌(pai)產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)和便宜貨，干完(wan)今年我(wo)們(men)就(jiu)不(bu)(bu)進貨了，等你(ni)(ni)(ni)以后(hou)做品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)了，咱們(men)再(zai)合(he)作吧！為(wei)什(shen)么？因(yin)為(wei)下線(xian)經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)看(kan)不(bu)(bu)到(dao)(dao)(dao)業(ye)務模(mo)式(shi)、產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)模(mo)式(shi)、品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)模(mo)式(shi)的(de)(de)升(sheng)級，也(ye)就(jiu)看(kan)不(bu)(bu)到(dao)(dao)(dao)持(chi)續(xu)發展的(de)(de)希望(wang)。將經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)鑄(zhu)造，簡單地停留在買(mai)賣(mai)關系(xi)的(de)(de)維(wei)系(xi)上，也(ye)注(zhu)定無法持(chi)久。
當然，經銷商品(pin)牌的修煉，不會是一朝一夕(xi)的功力，內(nei)外兼修，精神與物質并重，方是大成(cheng)之法。
轉載：//bamboo-vinegar.cn/zixun_detail/4328.html
