研(yan)究定位這么些年(nian)(nian)，以中小(xiao)(xiao)(xiao)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)為(wei)主體，傳播(bo)定位也有兩年(nian)(nian)多(duo)(duo)了，見(jian)過了很(hen)多(duo)(duo)中小(xiao)(xiao)(xiao)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)。客觀(guan)講(jiang)，有特色、有很(hen)好前(qian)途(tu)(tu)的(de)(de)不多(duo)(duo)，絕大(da)部(bu)分都平(ping)平(ping)淡淡，甚至看不到成(cheng)長(chang)為(wei)卓越的(de)(de)，領(ling)導行業(ye)(ye)(ye)(ye)潮流的(de)(de)希望，因(yin)此在這些企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)(de)員工(gong)也就自然難有很(hen)好的(de)(de)前(qian)景。或許這也是(shi)我(wo)國(guo)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)員工(gong)流動比較(jiao)大(da)的(de)(de)一個原因(yin)吧！跳來跳去(qu)的(de)(de)員工(gong)，最(zui)終(zhong)發現(xian)絕大(da)部(bu)分企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)大(da)同(tong)小(xiao)(xiao)(xiao)異，要想在企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)實現(xian)抱負，難啊！企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)沒(mei)有前(qian)途(tu)(tu)，個人哪(na)有前(qian)途(tu)(tu)。創業(ye)(ye)(ye)(ye)，更難，于是(shi)做一天和(he)尚撞一天鐘，最(zui)終(zhong)在外獲得一個“中國(guo)員工(gong)職業(ye)(ye)(ye)(ye)素質差”的(de)(de)名(ming)聲！其(qi)實不少企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)是(shi)手里抓了一手好牌，卻(que)讓(rang)自己給打(da)砸了。
要全面分析中(zhong)(zhong)小(xiao)企業為何難(nan)以成為卓越企業，*可以寫成一本暢銷書，也絕非僅僅從戰略層面就能涵蓋的(de)。本文試著(zhu)僅從戰略層面簡要剖析中(zhong)(zhong)小(xiao)企業常犯的(de)十個錯誤，一來對(dui)中(zhong)(zhong)小(xiao)企業經營有所借鑒，二來作為行業同仁分析中(zhong)(zhong)小(xiao)企業拋磚引玉之用。
錯誤之一：跟進趨于成熟的市場
曾經有(you)人對比(bi)過*兩國(guo)創(chuang)(chuang)(chuang)業(ye)(ye)(ye)(ye)者(zhe)(zhe)(zhe)，發(fa)現一(yi)個(ge)很顯著的(de)(de)(de)差異(yi)：美(mei)國(guo)創(chuang)(chuang)(chuang)業(ye)(ye)(ye)(ye)者(zhe)(zhe)(zhe)喜(xi)歡進(jin)入無(wu)人進(jin)入的(de)(de)(de)市(shi)(shi)場(chang)，從零起(qi)步(bu)開創(chuang)(chuang)(chuang)一(yi)個(ge)新品(pin)類，而我國(guo)創(chuang)(chuang)(chuang)業(ye)(ye)(ye)(ye)者(zhe)(zhe)(zhe)喜(xi)歡進(jin)入一(yi)個(ge)比(bi)較成熟的(de)(de)(de)市(shi)(shi)場(chang)，通過細分(fen)市(shi)(shi)場(chang)，分(fen)得一(yi)杯羹。因(yin)此，面對一(yi)個(ge)市(shi)(shi)場(chang)，*兩國(guo)創(chuang)(chuang)(chuang)業(ye)(ye)(ye)(ye)者(zhe)(zhe)(zhe)常常會問類似的(de)(de)(de)問題(ti)：“這個(ge)市(shi)(shi)場(chang)誰在(zai)做？”假如無(wu)人做，美(mei)國(guo)創(chuang)(chuang)(chuang)業(ye)(ye)(ye)(ye)者(zhe)(zhe)(zhe)選擇進(jin)入，成為吃螃蟹者(zhe)(zhe)(zhe)，最(zui)終(zhong)成長為一(yi)個(ge)巨(ju)無(wu)霸；我國(guo)創(chuang)(chuang)(chuang)業(ye)(ye)(ye)(ye)者(zhe)(zhe)(zhe)則選擇等待、觀望，最(zui)終(zhong)錯失(shi)一(yi)個(ge)個(ge)偉大(da)的(de)(de)(de)機會。于(yu)是我們看到可樂、連(lian)鎖快餐、電腦、軟件、智能手機、平板電腦、搜索(suo)引擎、門戶(hu)網(wang)站(zhan)、飛機等等無(wu)數新品(pin)類，都誕生(sheng)于(yu)美(mei)國(guo)，且都成長為一(yi)個(ge)個(ge)具有(you)天(tian)文價值的(de)(de)(de)品(pin)類，而我國(guo)鮮(xian)有(you)從零起(qi)步(bu)，開創(chuang)(chuang)(chuang)一(yi)個(ge)巨(ju)大(da)品(pin)類的(de)(de)(de)企業(ye)(ye)(ye)(ye)，因(yin)此即使在(zai)我國(guo)*的(de)(de)(de)企業(ye)(ye)(ye)(ye)，放(fang)在(zai)全球范圍看，也難稱*。*兩國(guo)創(chuang)(chuang)(chuang)業(ye)(ye)(ye)(ye)者(zhe)(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)思維差異(yi)，在(zai)中小企業(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)經營中同(tong)樣存在(zai)。
到底是(shi)開創(chuang)一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)從零起(qi)步(bu)的(de)(de)(de)品(pin)類(lei)風(feng)險(xian)大？還是(shi)進入(ru)一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)趨(qu)于成(cheng)熟的(de)(de)(de)市場風(feng)險(xian)大？我(wo)們的(de)(de)(de)認識常常是(shi)個(ge)(ge)誤(wu)區。一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)從零起(qi)步(bu)的(de)(de)(de)新(xin)品(pin)類(lei)，盡管(guan)面對很(hen)多的(de)(de)(de)不(bu)確定性，但競爭小，而且品(pin)類(lei)成(cheng)長空(kong)間巨大，極有可能成(cheng)就一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)領(ling)導品(pin)類(lei)潮流的(de)(de)(de)企(qi)業。相(xiang)反，一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)趨(qu)于成(cheng)熟的(de)(de)(de)市場，必然有企(qi)業在(zai)相(xiang)關關口重兵把守，企(qi)圖分得一(yi)(yi)(yi)杯羹，談何(he)容(rong)易(yi)。這樣看(kan)來，進入(ru)一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)趨(qu)于成(cheng)熟的(de)(de)(de)市場，風(feng)險(xian)其(qi)實未必就小。
至于如何規避開創(chuang)新品(pin)類的(de)風險(xian)，其實也是(shi)(shi)有章可(ke)循的(de)。一是(shi)(shi)以史為鑒，二是(shi)(shi)分析(xi)顧客心智思考(kao)的(de)規律。只要正確分析(xi)，完全可(ke)以將因開創(chuang)新品(pin)類而(er)導致的(de)方向性錯(cuo)誤的(de)風險(xian)降至*。
錯誤之二：過早多元化
包括(kuo)我(wo)(wo)國(guo)(guo)在(zai)內(nei)的(de)(de)全(quan)球范圍內(nei)的(de)(de)企業，一(yi)個(ge)最容(rong)易(yi)犯的(de)(de)錯(cuo)誤就是“過(guo)(guo)早多元(yuan)(yuan)化(hua)”，不(bu)(bu)過(guo)(guo)可(ke)能在(zai)我(wo)(wo)國(guo)(guo)這(zhe)樣一(yi)個(ge)狂飆突進(jin)，每天(tian)都(dou)有(you)機會(hui)的(de)(de)時代，面對“窮了(le)(le)幾(ji)(ji)千年(nian)(nian)(nian)了(le)(le)”的(de)(de)事實，我(wo)(wo)國(guo)(guo)的(de)(de)企業家更容(rong)易(yi)過(guo)(guo)早走向(xiang)多元(yuan)(yuan)化(hua)。在(zai)我(wo)(wo)國(guo)(guo)，多元(yuan)(yuan)化(hua)的(de)(de)集團(tuan)多如牛毛，但(dan)強(qiang)大如蘋果(guo)、微軟、英特爾、谷歌這(zhe)樣的(de)(de)世界500強(qiang)，人家仍(reng)然是公司(si)，而(er)(er)非集團(tuan)。我(wo)(wo)們(men)給自己(ji)找了(le)(le)個(ge)美麗的(de)(de)借(jie)口：“雞蛋不(bu)(bu)要放(fang)在(zai)一(yi)個(ge)籃子(zi)里”，于(yu)是在(zai)這(zhe)樣的(de)(de)大環境下(xia)，不(bu)(bu)管手里有(you)幾(ji)(ji)個(ge)雞蛋，都(dou)會(hui)準備好幾(ji)(ji)個(ge)籃子(zi)。可(ke)是我(wo)(wo)們(men)發現當(dang)年(nian)(nian)(nian)把雞蛋放(fang)進(jin)好幾(ji)(ji)個(ge)籃子(zi)的(de)(de)春蘭、春都(dou)（火腿腸），垮了(le)(le)；而(er)(er)反其道而(er)(er)行(xing)之(zhi)的(de)(de)格力、雙匯火了(le)(le)。類(lei)似的(de)(de)例子(zi)還有(you)很(hen)多，很(hen)多都(dou)是打著(zhu)學習GE的(de)(de)名義進(jin)行(xing)多元(yuan)(yuan)化(hua)的(de)(de)，可(ke)是多年(nian)(nian)(nian)過(guo)(guo)去，GE還在(zai)，而(er)(er)很(hen)多中小(xiao)企業早已被(bei)人淡忘。
對(dui)中(zhong)(zhong)小(xiao)企(qi)業來說(shuo)，資(zi)(zi)源有(you)(you)限，并且在我(wo)們這樣(yang)一(yi)個(ge)(ge)幅員遼闊(kuo)、人口眾多(duo)(duo)(duo)的(de)(de)國家，絕(jue)大多(duo)(duo)(duo)數(shu)品(pin)類(lei)都有(you)(you)無限的(de)(de)成(cheng)長空間，中(zhong)(zhong)小(xiao)企(qi)業*的(de)(de)做(zuo)法其實并非以(yi)分(fen)散風(feng)險為名(ming)，將(jiang)雞(ji)(ji)蛋(dan)(dan)放在多(duo)(duo)(duo)個(ge)(ge)籃(lan)子(zi)，反而(er)是把雞(ji)(ji)蛋(dan)(dan)放在一(yi)個(ge)(ge)籃(lan)子(zi)里，并調動所有(you)(you)資(zi)(zi)源看好、做(zuo)大這個(ge)(ge)籃(lan)子(zi)，直(zhi)到(dao)成(cheng)為品(pin)類(lei)數(shu)一(yi)數(shu)二(er)，然(ran)后(hou)才可以(yi)考慮多(duo)(duo)(duo)元化(hua)問(wen)題。與(yu)“雞(ji)(ji)蛋(dan)(dan)不要(yao)放在一(yi)個(ge)(ge)籃(lan)子(zi)里”相比，同樣(yang)有(you)(you)名(ming)，更(geng)需要(yao)廣(guang)大企(qi)業經營者記住并恪(ke)守的(de)(de)是“術業有(you)(you)專攻(gong)”。
多元化(hua)與聚集之間并非(fei)天生冤家，關(guan)鍵是要處(chu)理好(hao)二者之間的辯(bian)證(zheng)關(guan)系，盲(mang)目多元化(hua)毫無前途(tu)，抱著一個前途(tu)不大的小(xiao)品類也并非(fei)聚集的本質。
錯誤之三：品牌延伸
與很(hen)多(duo)國(guo)家(jia)的(de)(de)(de)企(qi)業(ye)經營一樣，我(wo)國(guo)包括中(zhong)小企(qi)業(ye)在(zai)內的(de)(de)(de)無數(shu)企(qi)業(ye)，都喜歡用一個品(pin)(pin)牌名(ming)(ming)命名(ming)(ming)多(duo)個產(chan)品(pin)(pin)，比如美(mei)的(de)(de)(de)、TCL、海爾、長虹，當(dang)然還(huan)有日薄西山的(de)(de)(de)春蘭。表明看(kan)來，品(pin)(pin)牌延伸的(de)(de)(de)好處顯而(er)易見，可以*限度節約新產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)銷(xiao)售費用，最快速度讓(rang)新產(chan)品(pin)(pin)被顧客所認(ren)知，進(jin)而(er)產(chan)生購買。然而(er)我(wo)們(men)這樣做時(shi)，品(pin)(pin)牌在(zai)顧客心中(zhong)的(de)(de)(de)印(yin)象也(ye)越(yue)來越(yue)模(mo)糊了(le)。心理學家(jia)們(men)經過長期的(de)(de)(de)研究，發現(xian)心智容易喪失焦點。
品(pin)牌延(yan)伸(shen)或許是(shi)企(qi)(qi)業(ye)所犯錯誤中危害*的(de)一(yi)個，重要(yao)原因是(shi)品(pin)牌延(yan)伸(shen)對于企(qi)(qi)業(ye)的(de)造成的(de)損失(shi)具有滯后(hou)性。當企(qi)(qi)業(ye)實施(shi)品(pin)牌延(yan)伸(shen)時(shi)(shi)，通常會(hui)經過三個階(jie)段(duan)(duan)：第一(yi)個階(jie)段(duan)(duan)是(shi)銷售額和利潤(run)同時(shi)(shi)增(zeng)加，然后(hou)是(shi)企(qi)(qi)業(ye)的(de)狂歡，進而進一(yi)步陷入品(pin)牌延(yan)伸(shen)的(de)深淵，最后(hou)一(yi)個階(jie)段(duan)(duan)才是(shi)公司遭受損失(shi)，嚴(yan)重時(shi)(shi)可能(neng)會(hui)導致(zhi)公司破產。
品(pin)(pin)牌(pai)延(yan)伸幾乎是(shi)不(bu)知不(bu)覺(jue)、順理(li)成章的(de)，因為它符合人(ren)的(de)天性，也有(you)很多(duo)貌(mao)似(si)可以(yi)作為榜樣(yang)的(de)案例，然而(er)高(gao)水平的(de)企(qi)業家應(ying)該自覺(jue)抵制品(pin)(pin)牌(pai)延(yan)伸的(de)誘惑，堅(jian)決(jue)走多(duo)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)道理(li)，就像(xiang)寶潔、蘋果公司那樣(yang)。品(pin)(pin)牌(pai)延(yan)伸和多(duo)品(pin)(pin)牌(pai)同(tong)樣(yang)都耗資(zi)不(bu)菲，不(bu)過品(pin)(pin)牌(pai)延(yan)伸是(shi)耗資(zi)于破壞(huai)品(pin)(pin)牌(pai)，而(er)多(duo)品(pin)(pin)牌(pai)經(jing)營是(shi)耗資(zi)于建設品(pin)(pin)牌(pai)。
錯誤之四：把企業傳播給顧客
對于(yu)顧(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)來(lai)說(shuo)，企(qi)業(ye)(ye)和品(pin)(pin)(pin)牌，到(dao)底哪個(ge)(ge)(ge)(ge)重要？這(zhe)個(ge)(ge)(ge)(ge)問(wen)題(ti)對于(yu)具有(you)一(yi)(yi)定(ding)定(ding)位知識的(de)(de)人來(lai)說(shuo)，根本不是(shi)問(wen)題(ti)，然而對于(yu)很(hen)多(duo)企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)經(jing)營(ying)者(zhe)來(lai)說(shuo)卻是(shi)問(wen)題(ti)。反映(ying)在(zai)(zai)營(ying)銷(xiao)上(shang)就是(shi)宣傳的(de)(de)混(hun)亂，站(zhan)在(zai)(zai)企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)角度(du)，把企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)一(yi)(yi)切優點都(dou)告(gao)訴顧(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)，深怕漏掉任何一(yi)(yi)條。顧(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)記住的(de)(de)是(shi)企(qi)業(ye)(ye)還是(shi)品(pin)(pin)(pin)牌？這(zhe)個(ge)(ge)(ge)(ge)問(wen)題(ti)其(qi)實很(hen)好回(hui)答。做(zuo)個(ge)(ge)(ge)(ge)調研，我們(men)耳熟能(neng)詳的(de)(de)六(liu)個(ge)(ge)(ge)(ge)*品(pin)(pin)(pin)牌“白(bai)加黑感冒藥(yao)、六(liu)個(ge)(ge)(ge)(ge)核(he)桃(tao)飲(yin)料、農夫山(shan)泉瓶裝(zhuang)水(shui)、中華香煙、牛欄山(shan)二鍋頭(tou)、勞斯萊斯汽車”，它(ta)們(men)分別是(shi)哪個(ge)(ge)(ge)(ge)企(qi)業(ye)(ye)旗下(xia)的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌？筆者(zhe)在(zai)(zai)課堂上(shang)做(zuo)過數十(shi)次調研，至今尚(shang)未發現能(neng)全部回(hui)答的(de)(de)，能(neng)知道1-2個(ge)(ge)(ge)(ge)就算(suan)不錯了(le)。這(zhe)個(ge)(ge)(ge)(ge)小(xiao)調研說(shuo)明(ming)了(le)顧(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)根本記不住企(qi)業(ye)(ye)，而僅僅能(neng)記住品(pin)(pin)(pin)牌，因此把企(qi)業(ye)(ye)一(yi)(yi)股腦兒告(gao)訴顧(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)的(de)(de)做(zuo)法是(shi)錯誤的(de)(de)，正確的(de)(de)做(zuo)法是(shi)把產品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)牌告(gao)訴顧(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)。從另一(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)(ge)角度(du)說(shuo)，我們(men)市(shi)場上(shang)的(de)(de)機會何其(qi)多(duo)啊，因為(wei)無數品(pin)(pin)(pin)類根本就沒有(you)強勢品(pin)(pin)(pin)牌在(zai)(zai)把關。
對(dui)于企(qi)業(ye)家及高管來說(shuo)，企(qi)業(ye)和產(chan)品當(dang)然重要(yao)，然而(er)對(dui)于顧(gu)客來說(shuo)，幾乎毫無價(jia)值(zhi)，因為(wei)，顧(gu)客沒(mei)有動力，容量有限的大腦也(ye)不可能騰出足夠的空間(jian)記住企(qi)業(ye)，能記住品牌就不錯了。
一個(ge)(ge)品(pin)牌(pai)成功(gong)的因(yin)素有很(hen)多，但是假如一個(ge)(ge)品(pin)牌(pai)不能(neng)用一句話，甚(shen)至一個(ge)(ge)詞就能(neng)說清(qing)楚，那這個(ge)(ge)品(pin)牌(pai)成功(gong)的希望(wang)就很(hen)小(xiao)。因(yin)此(ci)企業在宣傳產品(pin)的時候，提煉出一句話，甚(shen)至一個(ge)(ge)詞就是一項至關(guan)重要(yao)的工作，然后圍(wei)繞這句話、這個(ge)(ge)詞進行傳播。
今天的(de)(de)(de)顧客的(de)(de)(de)心智比任何(he)時候(hou)都疲于應(ying)付，都容量有(you)限(xian)，都喜歡簡單(dan)，顧客的(de)(de)(de)心智難以改變，企(qi)業經營者只(zhi)有(you)適應(ying)，別(bie)無(wu)它法！
錯誤之五：錢優先花在固定資產上
就像中國的(de)老百姓喜(xi)(xi)歡(huan)把(ba)錢花在(zai)蓋房、買房上一樣，包括企業界(jie)，也(ye)喜(xi)(xi)歡(huan)把(ba)錢花在(zai)
固(gu)定(ding)資產(chan)(chan)(chan)(chan)上，比如(ru)一(yi)(yi)擲千金(jin)購買(mai)土地(di)，建(jian)廠房，蓋辦公(gong)樓，添(tian)置先進(jin)設備(bei)，甚至買(mai)豪(hao)華(hua)轎車，然而(er)與此(ci)形(xing)成鮮(xian)明(ming)對比的(de)(de)(de)(de)是，在(zai)(zai)(zai)諸(zhu)如(ru)組建(jian)高水(shui)平的(de)(de)(de)(de)營(ying)(ying)銷隊伍，構建(jian)完善的(de)(de)(de)(de)銷售渠道，增加宣傳手段(duan)等方面(mian)(mian)，卻(que)是一(yi)(yi)省再省。在(zai)(zai)(zai)添(tian)置固(gu)定(ding)資產(chan)(chan)(chan)(chan)上，我們常(chang)常(chang)豪(hao)氣(qi)干云，在(zai)(zai)(zai)預算營(ying)(ying)銷費用上，卻(que)是錙銖必較。因為與添(tian)置固(gu)定(ding)資產(chan)(chan)(chan)(chan)相比，在(zai)(zai)(zai)營(ying)(ying)銷上花錢(qian)不(bu)但常(chang)常(chang)來無影去無蹤，甚至面(mian)(mian)臨著花了錢(qian)打水(shui)漂的(de)(de)(de)(de)情況(kuang)，不(bu)像(xiang)固(gu)定(ding)資產(chan)(chan)(chan)(chan)那(nei)樣，花一(yi)(yi)分錢(qian)見到(dao)一(yi)(yi)分錢(qian)的(de)(de)(de)(de)效果。然而(er)從顧(gu)客(ke)(ke)角度看(kan)，真正影響(xiang)顧(gu)客(ke)(ke)購買(mai)產(chan)(chan)(chan)(chan)品或服務的(de)(de)(de)(de)是該(gai)企(qi)業的(de)(de)(de)(de)品牌(pai)，而(er)營(ying)(ying)銷是最有(you)效的(de)(de)(de)(de)打造(zao)品牌(pai)的(de)(de)(de)(de)方式。我們的(de)(de)(de)(de)廠房蓋得怎么樣，辦公(gong)樓是否足(zu)夠豪(hao)華(hua)，生產(chan)(chan)(chan)(chan)設備(bei)是否足(zu)夠先進(jin)，開的(de)(de)(de)(de)是夏利還是奔馳，顧(gu)客(ke)(ke)難以感知(zhi)到(dao)，也不(bu)會去感知(zhi)，因此(ci)真正會花錢(qian)的(de)(de)(de)(de)企(qi)業恰恰應該(gai)在(zai)(zai)(zai)營(ying)(ying)銷上費用大度些(xie)(xie)，在(zai)(zai)(zai)添(tian)置固(gu)定(ding)資產(chan)(chan)(chan)(chan)上的(de)(de)(de)(de)費用吝嗇些(xie)(xie)。
錯誤之六：戰法單一
現(xian)(xian)代化(hua)的(de)(de)戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)爭要求(qiu)一(yi)個(ge)國家(jia)國防的(de)(de)強大，一(yi)定是(shi)(shi)海陸空三(san)軍(jun)的(de)(de)整體強大。而一(yi)場全局性，現(xian)(xian)代化(hua)的(de)(de)戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)爭也(ye)一(yi)定是(shi)(shi)海陸空三(san)軍(jun)的(de)(de)完美配合。商場如(ru)(ru)戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)場，因此一(yi)個(ge)企(qi)業的(de)(de)強大營(ying)銷(xiao)(xiao)，也(ye)一(yi)定是(shi)(shi)各種(zhong)手段的(de)(de)完美配合。筆(bi)者曾經在(zai)課程《戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)爭VS商戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)》中(zhong)將(jiang)海軍(jun)比喻(yu)成(cheng)(cheng)公(gong)關，將(jiang)陸軍(jun)比喻(yu)成(cheng)(cheng)銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)人(ren)員，將(jiang)空軍(jun)比喻(yu)成(cheng)(cheng)廣告(gao)。然(ran)而現(xian)(xian)在(zai)的(de)(de)企(qi)業長于(yu)運用銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)人(ren)員，短于(yu)運用公(gong)關、廣告(gao)，這樣的(de)(de)戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)法(fa)必定代價高(gao)昂，且難以建成(cheng)(cheng)一(yi)個(ge)強大的(de)(de)品(pin)牌，也(ye)就必然(ran)難以支撐(cheng)一(yi)個(ge)強大的(de)(de)企(qi)業，因為常常會(hui)“殺(sha)敵(di)一(yi)千，自(zi)損八百”。企(qi)業三(san)軍(jun)（公(gong)關、廣告(gao)、銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)人(ren)員）戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)法(fa)特點是(shi)(shi)什么？軍(jun)力應該如(ru)(ru)何配比？在(zai)實戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)中(zhong)三(san)軍(jun)應該如(ru)(ru)何恰(qia)當地(di)配合？等(deng)等(deng)，都(dou)是(shi)(shi)一(yi)個(ge)現(xian)(xian)代企(qi)業應該掌握的(de)(de)技術。在(zai)無數(shu)企(qi)業對三(san)軍(jun)戰(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)法(fa)不熟練的(de)(de)當下(xia)，正是(shi)(shi)給了(le)有遠見、有魄(po)力的(de)(de)企(qi)業脫(tuo)穎(ying)而出的(de)(de)機會(hui)。
錯誤之七：產品款式越多越好
當企業的新產品投(tou)放市場后，為(wei)了(le)滿足不同(tong)細分人(ren)群的需求，企業常常很快會(hui)推(tui)出
多(duo)(duo)個(ge)款(kuan)式(shi)、多(duo)(duo)種(zhong)包裝、多(duo)(duo)種(zhong)價(jia)格，甚(shen)(shen)至多(duo)(duo)個(ge)檔次(ci)的(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)，在短期內，常常會(hui)(hui)導(dao)致銷售額和利潤的(de)(de)(de)(de)增加(jia)，于是(shi)企業會(hui)(hui)在這條道路上越(yue)走越(yue)遠(yuan)。然而我們看(kan)身邊成功(gong)的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)，發現不少品(pin)牌(pai)(pai)幾(ji)乎只(zhi)有(you)有(you)限的(de)(de)(de)(de)選(xuan)(xuan)擇(ze)，甚(shen)(shen)至根(gen)本(ben)不給顧(gu)客(ke)選(xuan)(xuan)擇(ze)，比如(ru)Iphone、Ipad、可樂、王老吉（加(jia)多(duo)(duo)寶）涼茶、真功(gong)夫(fu)的(de)(de)(de)(de)菜品(pin)、康師傅方便面，等等。顯然并(bing)非這些(xie)品(pin)牌(pai)(pai)所在的(de)(de)(de)(de)企業沒(mei)有(you)能力，實在是(shi)產(chan)(chan)品(pin)款(kuan)式(shi)并(bing)非越(yue)多(duo)(duo)越(yue)好。產(chan)(chan)品(pin)款(kuan)式(shi)越(yue)多(duo)(duo)，顧(gu)客(ke)的(de)(de)(de)(de)選(xuan)(xuan)擇(ze)就越(yue)復(fu)雜，即使他們選(xuan)(xuan)擇(ze)了你(ni)的(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)，但(dan)內心依然會(hui)(hui)疑惑：“是(shi)否還有(you)更好的(de)(de)(de)(de)選(xuan)(xuan)擇(ze)？”，于是(shi)降低了滿意度。另外，當款(kuan)式(shi)越(yue)多(duo)(duo)，顧(gu)客(ke)可能存(cun)在逃避選(xuan)(xuan)擇(ze)的(de)(de)(de)(de)傾向，最終不選(xuan)(xuan)擇(ze)你(ni)的(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)。最重要的(de)(de)(de)(de)是(shi)，款(kuan)式(shi)越(yue)多(duo)(duo)，品(pin)牌(pai)(pai)在顧(gu)客(ke)心中留下的(de)(de)(de)(de)印象就越(yue)模糊，從而不利于創造品(pin)牌(pai)(pai)。這就是(shi)所謂“選(xuan)(xuan)擇(ze)的(de)(de)(de)(de)悖論”。
錯誤之八：啟動市場越快越好
絕(jue)大多數中小企(qi)業都認為(wei)，當新產品推向市場(chang)時，啟(qi)動市場(chang)的速度當然越(yue)快(kuai)越(yue)好，
因(yin)為(wei)可以(yi)快速(su)(su)獲得銷(xiao)售額，快速(su)(su)獲得利潤(run)，于是天上地下，企業調動(dong)一切(qie)可以(yi)調動(dong)的(de)(de)(de)資源，對(dui)市場狂轟濫炸，市場也快速(su)(su)響應，公司迎來(lai)第一波銷(xiao)售高(gao)潮，進而刺激企業展開更加(jia)猛烈(lie)的(de)(de)(de)宣傳，可是最終企業發現(xian)市場并沒有像(xiang)自己(ji)所期望的(de)(de)(de)那(nei)樣繼續增(zeng)長，反而因(yin)為(wei)啟動(dong)市場速(su)(su)度太快，導致一系列的(de)(de)(de)負面問(wen)題出現(xian)，比如：
（1）過(guo)多的非(fei)目標(biao)顧客人群，購買(mai)了產(chan)品，他們并不滿意產(chan)品，從而在市場(chang)上形成過(guo)大(da)的負面(mian)聲音(yin)；
（2）企(qi)業并(bing)未(wei)準備好(hao)接待洶涌而(er)來的購買熱潮，導致售后服(fu)務跟不(bu)上；
（3）企(qi)業沒有足夠的時間完(wan)善新產(chan)品；
（4）各種(zhong)營銷手段配合不(bu)好，導致(zhi)企業營銷費用虛高，等(deng)等(deng)。
正如一場戰(zhan)爭的開(kai)打，并非(fei)一開(kai)始就應該(gai)狂轟濫(lan)炸，而(er)是僅僅是偵(zhen)查小分隊獲取信息，小股部隊襲(xi)擾(rao)，零星的火力偵(zhen)查，局部的沖突(tu)，等等，這(zhe)時候獲得敵(di)人的信息比消滅敵(di)人更為重(zhong)要。商戰(zhan)也如此，以適當的，甚(shen)至緩慢的速度(du)啟(qi)動市場，其最終(zhong)效果反而(er)勝過快速啟(qi)動。這(zhe)點在(zai)考驗者營銷總(zong)監，甚(shen)至老板的判斷力、耐心和調(diao)動資源的能(neng)力。
錯誤之九：大打價格戰、促銷戰
價格戰、促銷戰已經是我(wo)們這個時代的主流營銷方式，似乎(hu)不打價格戰、不促銷，
就不(bu)(bu)(bu)能拿下市(shi)場(chang)，不(bu)(bu)(bu)能體現營銷(xiao)總監和老(lao)(lao)板的(de)水平，以至(zhi)(zhi)(zhi)于(yu)(yu)即使(shi)在品(pin)類(lei)中排名靠后的(de)企業(ye)也(ye)敢于(yu)(yu)扛起價(jia)(jia)格戰(zhan)(zhan)大(da)(da)旗向老(lao)(lao)大(da)(da)宣戰(zhan)(zhan)（這和當年毛(mao)澤(ze)東所說的(de)“叫花子與(yu)龍王(wang)比(bi)寶(bao)”有何(he)差別？）；也(ye)以至(zhi)(zhi)(zhi)于(yu)(yu)不(bu)(bu)(bu)少企業(ye)平時(shi)(shi)所做的(de)工作很多(duo)是(shi)(shi)為逢年過(guo)節(jie)促銷(xiao)做準備(bei)，把銷(xiao)售的(de)希望寄托于(yu)(yu)短時(shi)(shi)間的(de)促銷(xiao)。其實除非后來者有“結構性的(de)成本優勢”（比(bi)如當年的(de)戴(dai)爾電腦(nao)、沃爾瑪超市(shi)，我們身邊的(de)小米手機），否(fou)則一個品(pin)類(lei)中最(zui)有資格打價(jia)(jia)格戰(zhan)(zhan)的(de)永遠是(shi)(shi)品(pin)類(lei)領導者。市(shi)場(chang)跟(gen)(gen)(gen)隨(sui)者發(fa)起的(de)價(jia)(jia)格戰(zhan)(zhan)，品(pin)類(lei)領導者不(bu)(bu)(bu)是(shi)(shi)能不(bu)(bu)(bu)能跟(gen)(gen)(gen)，而(er)是(shi)(shi)想不(bu)(bu)(bu)想跟(gen)(gen)(gen)的(de)問題，因此(ci)，市(shi)場(chang)跟(gen)(gen)(gen)隨(sui)者發(fa)起的(de)價(jia)(jia)格戰(zhan)(zhan)一開(kai)始就注定毫無勝出的(de)希望。促銷(xiao)，很多(duo)時(shi)(shi)候(hou)就是(shi)(shi)慢性自殺，企業(ye)希望通過(guo)促銷(xiao)吸引新顧(gu)客(ke)，然而(er)更多(duo)買單(dan)的(de)是(shi)(shi)老(lao)(lao)顧(gu)客(ke)，以至(zhi)(zhi)(zhi)于(yu)(yu)形成了“不(bu)(bu)(bu)促不(bu)(bu)(bu)銷(xiao)”的(de)局面。
顧客(ke)相信“一分錢一分貨(huo)”，因此“物美價(jia)廉”在顧客(ke)看來就是幻象，是商（廠）家(jia)的(de)宣傳(chuan)手法而(er)已，顧客(ke)打心眼(yan)里是不相信的(de)。放眼(yan)看去，有幾(ji)個品(pin)牌是靠“低價(jia)”創立(li)的(de)，反而(er)是靠賣高價(jia)賣出了一大堆的(de)大品(pin)牌。中小(xiao)企(qi)業應該(gai)在“如何才能賣出高價(jia)？”上動腦筋，這條路遠比“低價(jia)”更寬廣，更有前途。
錯誤之十：過分深耕老顧客
在以“開拓新(xin)(xin)(xin)顧(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)的(de)(de)成(cheng)本遠遠大于挖掘老(lao)顧(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)”的(de)(de)名(ming)義下(xia)，無數的(de)(de)企(qi)業將重(zhong)(zhong)點(dian)投向(xiang)(xiang)了老(lao)顧(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)。老(lao)產(chan)品(pin)(pin)，讓老(lao)顧(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)重(zhong)(zhong)復購買(mai)；新(xin)(xin)(xin)產(chan)品(pin)(pin)，讓老(lao)顧(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)嘗(chang)試購買(mai)。然(ran)而衡量一(yi)個品(pin)(pin)牌的(de)(de)生(sheng)命力其實并非(fei)在于老(lao)顧(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)，而是看(kan)是否(fou)能(neng)持續不斷地開發新(xin)(xin)(xin)顧(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)。新(xin)(xin)(xin)顧(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)的(de)(de)嘗(chang)試、跟(gen)風(feng)購買(mai)，可(ke)以不斷造成(cheng)產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)熱銷(xiao)態勢，進而推動老(lao)顧(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)的(de)(de)重(zhong)(zhong)復購買(mai)。而老(lao)顧(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)的(de)(de)重(zhong)(zhong)復購買(mai)卻會向(xiang)(xiang)市場傳遞“產(chan)品(pin)(pin)老(lao)化”、“增長乏(fa)力”的(de)(de)信息，從而抑制新(xin)(xin)(xin)顧(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)的(de)(de)購買(mai)。
不斷開(kai)拓新(xin)(xin)顧客而(er)(er)不顧老(lao)(lao)顧客，不斷挖掘老(lao)(lao)顧客的潛力而(er)(er)忽略開(kai)拓新(xin)(xin)顧客，都是錯(cuo)誤的，應該保持二者之間的平衡。企業在區(qu)域市(shi)場的選擇、市(shi)場宣傳、新(xin)(xin)老(lao)(lao)產品的投(tou)放重點等方面，針對新(xin)(xin)老(lao)(lao)顧客都應該，也(ye)必須有所(suo)區(qu)別。
以上即從戰(zhan)略(lve)層面簡要剖析的，中(zhong)小(xiao)企業常犯的十個錯誤(wu)，當然其(qi)實遠非十個，企業的經營者在經營中(zhong)，要保(bao)持(chi)正確的判斷，不教條，敢質疑，多(duo)與戰(zhan)略(lve)專家、品牌(pai)專家交朋友，就能更好地避免犯戰(zhan)略(lve)性錯誤(wu)。因為(wei)一旦犯了戰(zhan)略(lve)性錯誤(wu)，其(qi)結果(guo)可能是災難性的，平(ping)時多(duo)準備，戰(zhan)時少流血！
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