微(wei)創新(xin)的能(neng)量絕不可(ke)忽視(shi)!帶(dai)給企(qi)業(ye)的改(gai)變(bian)更不能(neng)小覷(qu)，所以，如果(guo)你的產(chan)品(pin)(pin)具備成為企(qi)業(ye)戰(zhan)略(lve)管理新(xin)品(pin)(pin)的潛(qian)質(zhi)，那就請再思考一(yi)下，如何利(li)用微(wei)創新(xin)為產(chan)品(pin)(pin)帶(dai)來(lai)大改(gai)變(bian)吧(ba)!如何利(li)用微(wei)創新(xin)來(lai)成就一(yi)款“顛覆傳統”的企(qi)業(ye)戰(zhan)略(lve)管理新(xin)品(pin)(pin)吧(ba)!微(wei)創新(xin)讓改(gai)變(bian)企(qi)業(ye)命運的企(qi)業(ye)戰(zhan)略(lve)管理新(xin)品(pin)(pin)近(jin)在眼(yan)前!
相信(xin)很(hen)多人(ren)還沒有(you)(you)忘(wang)記，2011年開始，一直蔓延至今的“加多寶與王老吉的品牌之爭(zheng)(zheng)”，而現在(zai)(zai)也有(you)(you)很(hen)多人(ren)在(zai)(zai)關注“娃哈哈”和“秋林(lin)”的口(kou)水(shui)之戰。無論是(shi)(shi)加多寶、王老吉還是(shi)(shi)娃哈哈與秋林(lin)實際上其本質都是(shi)(shi)市(shi)場之爭(zheng)(zheng)，這(zhe)足以提醒我們的就是(shi)(shi)，企業就生存(cun)在(zai)(zai)這(zhe)樣一個競爭(zheng)(zheng)異常激烈的市(shi)場環境(jing)之中。
褚武軍解(jie)析到無(wu)論是(shi)紅罐涼茶還是(shi)格瓦斯都是(shi)改變了(le)企(qi)(qi)業(ye)命(ming)(ming)運的(de)企(qi)(qi)業(ye)戰略(lve)管(guan)理(li)(li)新(xin)品(pin)，是(shi)在(zai)原有(you)領域內一次革命(ming)(ming)性的(de)創新(xin)嘗試，并取得(de)了(le)市場的(de)成功。但需要(yao)思考的(de)是(shi)，難道只有(you)這(zhe)樣(yang)的(de)革命(ming)(ming)性創新(xin)才能成就(jiu)企(qi)(qi)業(ye)戰略(lve)管(guan)理(li)(li)thldl.org.cn新(xin)品(pin)?在(zai)我們(men)看來(lai)，事實未必如(ru)此，產品(pin)創新(xin)就(jiu)必須(xu)徹底(di)顛覆與石破(po)天驚的(de)理(li)(li)解(jie)偏差已經讓很(hen)多企(qi)(qi)業(ye)走上了(le)彎路(lu)，因為并非任何企(qi)(qi)業(ye)都具備這(zhe)樣(yang)的(de)實力和機遇。微創新(xin)的(de)出(chu)現將為企(qi)(qi)業(ye)提供一個打造企(qi)(qi)業(ye)戰略(lve)管(guan)理(li)(li)新(xin)品(pin)的(de)全新(xin)思路(lu)。
微創(chuang)新的關鍵就是(shi)“微”，“微”代表小、靈活、具(ju)有彈(dan)性(xing)，可持續改變，隨意發想。對于一款產品而言，任何環節都可以驅動具(ju)有影響力的微創(chuang)新，從供應鏈上游至下(xia)游，也包括品牌、包裝、營銷模(mo)式等各(ge)個層面。
那(nei)么，對于剛剛接觸微(wei)創新的企業而言，究竟該如何運用微(wei)創新這把(ba)新型武器打造企業戰略(lve)管理(li)新品呢?
1、產(chan)(chan)品型微(wei)創新，強化產(chan)(chan)品價值感
如何(he)強化產品本身的價值?
答案往(wang)往(wang)就來源于產品(pin)本身，可能僅(jin)僅(jin)取(qu)決一(yi)個字或者是一(yi)個不(bu)起(qi)眼的產品(pin)賣點。以乳(ru)(ru)酸(suan)飲(yin)料(liao)行(xing)業為(wei)例。眾所周知，小(xiao)洋人率先開啟了(le)PET包裝果乳(ru)(ru)飲(yin)料(liao)的先河，但說到(dao)誰(shui)最火?非營(ying)養快(kuai)線莫屬(shu)。2005年，一(yi)向善(shan)于跟進(jin)(jin)流行(xing)產品(pin)的強勢品(pin)牌娃(wa)哈哈推出了(le)類似小(xiao)洋人果乳(ru)(ru)的營(ying)養快(kuai)線，一(yi)路高歌(ge)猛進(jin)(jin)迅速趕(gan)超小(xiao)洋人，成為(wei)乳(ru)(ru)酸(suan)市場一(yi)支強勢產品(pin)。
值(zhi)得思考的(de)是(shi)，營養快線(xian)的(de)成(cheng)功只是(shi)源于(yu)跟(gen)隨(sui)?
并非(fei)(fei)如(ru)此。營養快線并非(fei)(fei)一支(zhi)簡單的(de)(de)跟隨性產品，而是“微創新”下所誕(dan)生的(de)(de)一款成功的(de)(de)企業戰(zhan)略(lve)管(guan)理新品。
其一(yi)，功(gong)能賣點微創新。營(ying)(ying)(ying)(ying)養快線在(zai)“牛(niu)奶(nai)+水果(guo)”混合(he)的(de)(de)乳酸產品(pin)(pin)(pin)趨勢中，開創了“牛(niu)奶(nai)+水果(guo)+營(ying)(ying)(ying)(ying)養素”的(de)(de)全新混合(he)營(ying)(ying)(ying)(ying)養飲(yin)品(pin)(pin)(pin)，并利用“產品(pin)(pin)(pin)大融合(he)”的(de)(de)特(te)色，成功(gong)提(ti)煉出“15種營(ying)(ying)(ying)(ying)養素，一(yi)步(bu)到位(wei)”的(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)賣點。近幾年，營(ying)(ying)(ying)(ying)養快線的(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)賣點也在(zai)“15種營(ying)(ying)(ying)(ying)養素，一(yi)步(bu)到位(wei)”的(de)(de)基礎上逐漸升級，鎖定(ding)“早(zao)餐營(ying)(ying)(ying)(ying)養飲(yin)品(pin)(pin)(pin)”的(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)定(ding)位(wei)，推出“早(zao)餐喝(he)一(yi)瓶，精神一(yi)上午”的(de)(de)升級版產品(pin)(pin)(pin)賣點。
其二，口味微創新。自2005年面世(shi)之后，營養(yang)快線在(zai)產品(pin)口味上(shang)也不(bu)斷升級，接連推出“果汁+酸(suan)奶+18種營養(yang)素”系列(lie)(lie)以及(ji)營養(yang)快線幸福牽線(果汁+酸(suan)奶+益生菌發(fa)酵)系列(lie)(lie)等(deng)……
除了娃哈(ha)哈(ha)的(de)營養快(kuai)線外，好麗友(you)的(de)薯愿也(ye)是產(chan)(chan)(chan)品(pin)型微創新(xin)的(de)成(cheng)功(gong)典型。以“非(fei)油炸(zha)”、“烘烤”作為產(chan)(chan)(chan)品(pin)的(de)全新(xin)賣(mai)點，強調“非(fei)油炸(zha)越吃越美(mei)”，主(zhu)打(da)健(jian)康兼顧(gu)美(mei)麗，巧妙的(de)抓住了消費者(zhe)選擇(ze)薯片(pian)產(chan)(chan)(chan)品(pin)的(de)隱憂。
無論是營養快線還是薯(shu)愿，行業微(wei)創新以(yi)及自我(wo)微(wei)創新的做法，不僅能夠成功將產品進行有效升級(ji)，迎(ying)合消(xiao)費(fei)者的需求期待，同時(shi)也(ye)成功的為競爭對(dui)手(shou)設置了難以(yi)跟隨以(yi)及超越的障礙(ai)。
2、包裝型(xing)微(wei)創新，強(qiang)化(hua)差異化(hua)產品形象(xiang)
近幾(ji)年(nian)，飲(yin)料(liao)行(xing)業進入(ru)高速增長期(qi)(qi)，但隨著產(chan)品(pin)(pin)品(pin)(pin)類不斷擴充，各類品(pin)(pin)牌不斷進入(ru)，產(chan)品(pin)(pin)同質(zhi)化(hua)現象也(ye)較為嚴重。但今夏印著“高富帥”、“白富美”、“文藝青年(nian)”等網(wang)絡流(liu)行(xing)語的(de)(de)昵(ni)稱瓶子鋪天蓋地的(de)(de)席卷(juan)了(le)終端(duan)，迅速了(le)引發了(le)話題(ti)，它就是(shi)可口可樂。這也(ye)成為可口可樂又一次出乎人(ren)意料(liao)的(de)(de)微創新。真正將時下(xia)網(wang)絡流(liu)行(xing)元素(su)與產(chan)品(pin)(pin)巧妙(miao)結(jie)合，這一理念的(de)(de)革新，較之(zhi)包裝表現更讓人(ren)期(qi)(qi)待(dai)。
中國飲料市場的(de)變化相當快，消費(fei)者(zhe)需求日新月異，除了(le)要產品(pin)本(ben)身帶來(lai)的(de)價(jia)值外，消費(fei)者(zhe)更(geng)(geng)渴望得到一種樂趣的(de)體驗。而(er)可口可樂的(de)這(zhe)次(ci)微(wei)創(chuang)新企業戰略管理(li)新品(pin)，可以(yi)說是完(wan)完(wan)全全的(de)滿足了(le)當下消費(fei)者(zhe)的(de)消費(fei)心(xin)理(li)，這(zhe)一靈活(huo)、單點(dian)式的(de)微(wei)小創(chuang)新也為近幾年一片寂靜(jing)的(de)碳酸飲料市場帶來(lai)了(le)一劑強心(xin)針(zhen)，同(tong)時也必將為可口可樂帶來(lai)更(geng)(geng)大的(de)市場價(jia)值。
3、模式型微創(chuang)新(xin)，強化消費者體驗價值
我們(men)在研究(jiu)微(wei)創新時發現，模式型(xing)微(wei)創新同樣能夠帶來不一樣的市場效果。
在(zai)熟(shu)食類連(lian)(lian)鎖店(dian)(dian)中(zhong)，我們看到“哈(ha)哈(ha)鏡”是最與眾不(bu)同的(de)(de)(de)，作(zuo)為(wei)一家熟(shu)食專賣(mai)店(dian)(dian)，雖然(ran)規模(mo)不(bu)大，但卻頗受(shou)關(guan)注。與周黑鴨等熟(shu)食店(dian)(dian)不(bu)同的(de)(de)(de)是，“哈(ha)哈(ha)鏡”采(cai)取(qu)了完全不(bu)一樣的(de)(de)(de)商業模(mo)式(shi)(shi)。傳統的(de)(de)(de)熟(shu)食店(dian)(dian)多采(cai)取(qu)連(lian)(lian)鎖模(mo)式(shi)(shi)，將(jiang)產品(pin)擺在(zai)柜臺前(qian)，稱(cheng)斤換兩的(de)(de)(de)賣(mai)，而(er)“哈(ha)哈(ha)鏡”則(ze)是按盒賣(mai)，將(jiang)所有(you)的(de)(de)(de)產品(pin)進行了標準化的(de)(de)(de)處理。雖然(ran)也有(you)不(bu)少熟(shu)食店(dian)(dian)走標準化的(de)(de)(de)路(lu)線(xian)，但“哈(ha)哈(ha)鏡”將(jiang)標準化的(de)(de)(de)路(lu)徑(jing)走的(de)(de)(de)更(geng)加透徹，直(zhi)銷(xiao)之外(wai)，“哈(ha)哈(ha)鏡”還(huan)在(zai)北京不(bu)少中(zhong)高端的(de)(de)(de)精致(zhi)餐廳，咖啡廳啟動代銷(xiao)模(mo)式(shi)(shi)。
“哈哈鏡”在模式(shi)(shi)上的(de)微創新(xin)不僅(jin)如此，在標準化、直(zhi)銷+代銷的(de)微創新(xin)基(ji)礎上，借鑒快(kuai)餐行業(ye)成熟(shu)操作(zuo)經驗，“哈哈鏡”更是開啟了熟(shu)食領域“快(kuai)遞模式(shi)(shi)，一(yi)盒(he)起送”的(de)商(shang)業(ye)模式(shi)(shi)。實際上一(yi)盒(he)熟(shu)食的(de)利(li)潤并沒有我們想象的(de)那(nei)么大，一(yi)盒(he)也快(kuai)遞的(de)生意實際上并不劃算，但是“哈哈鏡”的(de)這種(zhong)模式(shi)(shi)，卻大大的(de)降低了將消(xiao)費者迎入(ru)門檻的(de)難(nan)度(du)。
從(cong)這個小小的(de)熟食店不(bu)難看(kan)出(chu)，在商(shang)業(ye)模式上，深度了(le)解消費者，以微小的(de)創新(xin)，強(qiang)化用戶(hu)體驗，往往會另(ling)企業(ye)開拓(tuo)出(chu)不(bu)一樣的(de)藍海(hai)市場(chang)。
提(ti)到“如(ru)何(he)利(li)(li)用微創(chuang)新(xin)(xin)打造(zao)企(qi)業(ye)戰略(lve)(lve)管(guan)理新(xin)(xin)品”的(de)方法，我們(men)認為(wei)方法和角度(du)應該是多重的(de)，關(guan)鍵(jian)(jian)是如(ru)何(he)站在企(qi)業(ye)戰略(lve)(lve)管(guan)理高度(du)上(shang)，找到最適(shi)合企(qi)業(ye)、最符合產品的(de)創(chuang)新(xin)(xin)模式。除了上(shang)述我們(men)提(ti)到的(de)之外，微創(chuang)新(xin)(xin)還(huan)可(ke)以(yi)(yi)是功能型微創(chuang)新(xin)(xin)、服務型微創(chuang)新(xin)(xin)，甚(shen)至可(ke)以(yi)(yi)是整合型的(de)微創(chuang)新(xin)(xin)。微創(chuang)新(xin)(xin)的(de)方法并(bing)不是關(guan)鍵(jian)(jian)，關(guan)鍵(jian)(jian)是如(ru)何(he)利(li)(li)用微創(chuang)新(xin)(xin)打造(zao)企(qi)業(ye)戰略(lve)(lve)管(guan)理新(xin)(xin)品，從而為(wei)企(qi)業(ye)帶來(lai)大改變(bian)。
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