開(kai)始運營(ying)工作，我們最常接到(dao)的任務無非是(shi)：“Allen，下(xia)個月(yue)端午節了(le)，你來做一下(xia)活動策劃。”、“Benny，你看(kan)看(kan)能不能搞一個專題，最近不是(shi) XX 品牌(pai)要發布新手(shou)機(ji)了(le)么。”
好，那么(me)，今天我們來聊活(huo)動策(ce)劃案(an)的事情(qing)。分兩個步驟：
Part 1：如何進行(xing)活(huo)動(dong)策劃
Part 2：如何(he)寫(xie)活動策劃
Part 1 如(ru)何進行活動策劃
Chapter 1 給我(wo)一(yi)個做活(huo)動的(de)理(li)由(you)
做(zuo)活動策劃很簡單，也(ye)很難，簡單的(de)是，你可以很輕易的(de)找到做(zuo)活動的(de)理由(you)(you)，難的(de)是，如何把活動和理由(you)(you)結(jie)合(he)起來。那我們先說(shuo)簡單的(de)，做(zuo)活動的(de)理由(you)(you)。
理由一(yi)、時(shi)間
時間理(li)由(you)是最常見的活動理(li)由(you)，時間理(li)由(you)有很多種：
法(fa)定節假(jia)日。比如(ru)，五一節勞動(dong)最光榮；十一國慶七天樂。
季節變化。比如，換季清倉大甩賣(mai)，巴(ba)拉巴(ba)拉。
歷史上的今天(tian)。比如(ru)，七周年店慶，滿 99 減(jian) 50，店長都(dou)瘋了！
以時間(jian)為理由做(zuo)活動，比較容(rong)易獲得(de)用(yong)戶的認同，用(yong)戶可能真(zhen)的相信下(xia)周是店慶(qing)，而忽視了或(huo)許你把所有(you)的商品都提(ti)了 20 塊。
理由二、產品 / 商品本身
與時(shi)間不同(tong)，從產品 / 商(shang)品本身(shen)也可以做活(huo)動(dong)(dong)，而且不受季(ji)節的(de)影響，更類似一個專題組(zu)織，我們可以看到游戲經常采用這種做法，比如(ru)，開服優惠活(huo)動(dong)(dong)、戰(zhan)場活(huo)動(dong)(dong)等等；電商(shang)常用的(de)什么(me)電視(shi)節、冰(bing)箱節、奶爸(ba)節。
產(chan)品(pin) / 商品(pin)本身角度(du)策(ce)劃的活動，需要策(ce)劃人員(yuan)對產(chan)品(pin)或者商品(pin)有足(zu)夠(gou)的理解，并且能(neng)夠(gou)抓(zhua)住(zhu)消費者最(zui)感(gan)興趣的點去進行(xing)組織(zhi)和引導。
理由三、熱(re)點
這個我不用解釋了吧，來(lai)自喵星(xing)的(de)你~
不管是社會(hui)熱(re)點(dian)、娛樂熱(re)點(dian)、生活熱(re)點(dian)，都是可以(yi)拿來做為(wei)活動(dong)素材、理由的內(nei)容，所以(yi)，如果要從(cong)這個角度去設計(ji)活動(dong)，最起碼(ma)要知(zhi)道(dao)最近有哪些(xie)熱(re)點(dian)，人(ren)們(men)為(wei)什么關注這些(xie)熱(re)點(dian)，這些(xie)熱(re)點(dian)我可以(yi)怎么利用。
理由四、自爆
所謂“自爆(bao)”其(qi)實是(shi)“自我引(yin)爆(bao)熱(re)點”，但是(shi)，這個(ge)難(nan)度非常非常非常的高。所以，不(bu)建(jian)議初學者輕易嘗(chang)試(shi)，如果(guo)你(ni)真的要干(gan)，建(jian)議你(ni)先閱讀一些書籍，做一些思考，然后再嘗(chang)試(shi)，比(bi)如《引(yin)爆(bao)點》、《部落》、《烏(wu)合之眾》。
Chapter 2 給(gei)我一支(zhi)將理由與活動結(jie)合起來的魔法棒
一個活(huo)動策(ce)劃，有了理由(you)，接下(xia)來就(jiu)要去設計(ji)活(huo)動規則。
活(huo)動規則(ze)的(de)設計(ji)準則(ze)就 2 句話(hua)：
流程簡(jian)單少思考、文案清晰無歧義。
但是，在這個準則之上，還有一(yi)個很(hen)高的(de)帽子，就是，活動(dong)(dong)設計與理由無縫銜接。舉個例子，你(ni)是一(yi)個電商網站的(de)運營人員，你(ni)準備(bei)做一(yi)個有關某(mou)類商品(pin)的(de)活動(dong)(dong)，希望讓用戶覺得獲得了實(shi)惠，但是你(ni)又沒有高昂的(de)運營費用可以(yi)支出，怎么辦(ban)？
讓活(huo)動主題吸引人
讓活動給人(ren)獨特的(de)感(gan)受(shou)
仔細的設計活(huo)動(dong)方(fang)式與(yu)規則
認真的匹配(pei)活動與理由。
前 3 點(dian)我們先(xian)(xian)放一放，先(xian)(xian)說 4。
匹配(pei)活動與理(li)由的(de)意思是，你(ni)(ni)別在夏天清(qing)倉(cang)電(dian)暖器(qi)的(de)時(shi)候說(shuo)“清(qing)涼一夏，清(qing)倉(cang)處理(li)”，也不(bu)要在一個(ge)開服(fu)活動中過分強調充值排名除非(fei)你(ni)(ni)真的(de)是 KPI 壓到不(bu)得(de)不(bu)這么干了(le)。
好了，再說回來。
1、2 是文案活兒，這(zhe)個不在這(zhe)里展(zhan)開(kai)了，展(zhan)開(kai)就沒(mei)完了，我只能告(gao)訴你，多寫多思考(kao)，不作不會(hui)死。
說到 3，活(huo)動方(fang)式和規則，很多人看來是(shi)很簡(jian)單的(de)事情，是(shi)的(de)，但是(shi)未必(bi)。
活(huo)動方(fang)式和規則，很大程度上決定了用(yong)戶關注的利益點是否足(zu)夠(gou)吸引用(yong)戶來參與活(huo)動。
幾個需要(yao)提醒的點：
普(pu)獎并不一定比抽獎更好(hao)，但抽獎的規則與分(fen)級爆率(lv)如(ru)(ru)果(guo)設計(ji)不好(hao)，那(nei)么不如(ru)(ru)簡(jian)單粗暴(bao)的普(pu)獎，或者(zhe)簡(jian)單粗暴(bao)的抽大獎。
活(huo)動規則越(yue)復雜，用戶逃(tao)跑的(de)心態越(yue)強烈(lie)，但是如果你(ni)采(cai)用游戲化的(de)設計，分步(bu)驟(zou)給(gei)予獎勵，那么用戶就(jiu)會很聽話的(de)慢(man)慢(man)跟著你(ni)的(de)節奏(zou)來。
活動(dong)設計(ji)的(de)再好，如果活動(dong)的(de)宣傳沒(mei)做好，那么(me)效果還是(shi)會很差。
Part 3 讓(rang)我知道活動能夠如何(he)讓(rang)你(ni)看見
當我們過(guo)分執著于活動設計的(de)時(shi)候(hou)，我們通常會(hui)忘記，即使一(yi)(yi)個活動再(zai)(zai)無(wu)聊，如果有(you)足夠(gou)多的(de)人看到它，它也(ye)可能會(hui)天雷滾滾的(de)炸死(si)一(yi)(yi)群人，而哪怕一(yi)(yi)個活動再(zai)(zai)精致，如果人們并(bing)不(bu)知曉，那它也(ye)*會(hui)死(si)的(de)很(hen)難(nan)看。
所(suo)以，活動策劃的另(ling)一個關鍵，宣傳渠道投放。
你(ni)知(zhi)道(dao)你(ni)的(de)(de)(de)活(huo)(huo)動(dong)是有針對對象(xiang)的(de)(de)(de)么(me)？其實很多人(ren)在寫活(huo)(huo)動(dong)策劃(hua)的(de)(de)(de)時候沒有考(kao)慮過這個(ge)問(wen)題，活(huo)(huo)動(dong)對象(xiang)決定了你(ni)的(de)(de)(de)活(huo)(huo)動(dong)會(hui)被什(shen)么(me)樣的(de)(de)(de)人(ren)群接受，你(ni)的(de)(de)(de)活(huo)(huo)動(dong)應該被誰看到轉(zhuan)化(hua)率才更高。所以(yi)，如果你(ni)想要成為(wei)一(yi)個(ge)好的(de)(de)(de)運營(ying)人(ren)員(yuan)，請你(ni)時刻記住你(ni)的(de)(de)(de)用戶是誰這個(ge)道(dao)理(li)，也不僅僅對運營(ying)有效。
那(nei)么，你要如(ru)何知道你的活動對象是誰呢(ni)？
如果(guo)你看過 Espisode 1，你會記得我們說過用(yong)戶運營的(de)四(si)(si)件(jian)事(shi)：開源、節(jie)流、維(wei)持、刺激。活動(dong)運營就是(shi)要把(ba)這四(si)(si)件(jian)事(shi)的(de)目標達成。所(suo)以(yi)，活動(dong)運營很(hen)大程度上圍(wei)繞的(de)對(dui)象是(shi)人(ren)，是(shi)不同階段的(de)用(yong)戶。
那(nei)么，我們就需(xu)要知道(dao)，我的(de)用(yong)戶(hu)經常在什么地方混，從(cong)而選擇(ze)投放渠道(dao)。
至于如(ru)(ru)何選擇，可以(yi)參考過往的(de)數(shu)據(ju)(ju)，如(ru)(ru)果沒(mei)有(you)數(shu)據(ju)(ju)，就看看百度指數(shu)相關活動的(de)搜索、來源都可以(yi)作為參考。
Part 2 如(ru)何寫活動策劃
一個(ge)標(biao)準的活動策劃可能包含但不限于以下內容：
活(huo)動(dong)主(zhu)題：活(huo)動(dong)文案的一部分，讓用戶看的懂，明白你的活(huo)動(dong)是(shi)什(shen)么主(zhu)題，是(shi)否對(dui)他有吸引力。
活動(dong)對(dui)象：明確你的(de)活動(dong)針對(dui)的(de)群體，讓用戶看的(de)懂，讓自(zi)己抓得住(zhu)，讓領導認可。
活動(dong)時(shi)(shi)間：活動(dong)的(de)開始時(shi)(shi)間、結(jie)束時(shi)(shi)間，獎勵的(de)發放(fang)時(shi)(shi)間、領(ling)取(qu)時(shi)(shi)間。
活動描述：活動文案的(de)一部分，讓用戶(hu)看(kan)得懂，決定要不要參(can)與(yu)(yu)，怎么參(can)與(yu)(yu)。
規則(ze)詳情(qing)：活(huo)動文案的一部(bu)(bu)分，讓(rang)用戶看得懂，讓(rang)開(kai)發看的懂，一部(bu)(bu)分內容是在前端展示的，另一部(bu)(bu)分內容讓(rang)開(kai)發知道活(huo)動如何實現。
投放渠道(dao)：讓(rang)市場看(kan)(kan)的(de)懂或者你自(zi)己看(kan)(kan)的(de)懂，要有投放時(shi)間(jian)、投放渠道(dao)的(de)選(xuan)擇、預(yu)算。
風險控制：讓(rang)開發看得懂你的(de)風險環節是什(shen)么，有無對應的(de)措施來(lai)解決(jue)。
監測指標：涵(han)蓋大多數(shu)相關指標，包(bao)括(kuo)投放渠道(dao)的監控(kong)、用戶參(can)與情況(kuang)的監控(kong)、獎勵發放的監控(kong)，等等。可(ke)以幫助你(ni)在查(cha)看數(shu)據的時(shi)候找到問題點，并(bing)且(qie)啟發你(ni)去解決這些(xie)問題。
成(cheng)本預(yu)估：一個活動(dong)要多(duo)(duo)少(shao)錢(qian)(qian)，單人成(cheng)本多(duo)(duo)少(shao)。不一定非常準確，但是必須(xu)要有(you)這(zhe)個意識，活動(dong)有(you)不花錢(qian)(qian)的(de)，但是如(ru)果(guo)要花錢(qian)(qian)，你要明白一個活動(dong)的(de)容(rong)量有(you)多(duo)(duo)大，對指(zhi)標的(de)幫助在(zai)哪里，為了這(zhe)些利(li)益，你需要公(gong)司(si)拿(na)出多(duo)(duo)少(shao)錢(qian)(qian)來支持。
效果(guo)評估(gu)：有(you)成本就有(you)收益，你(ni)的(de)活動的(de)目(mu)的(de)對網站 / 產品的(de)那些指標是有(you)幫助的(de)，如何體現，你(ni)要考(kao)慮，讓領導認(ren)可。
FAQ：可以(yi)另外準(zhun)備(bei)一個文檔，提供給(gei)客服或者相關人員，幫助解決用戶在參與活動中產生的(de)困惑(huo)。FAQ 要詳(xiang)細、標準(zhun)。如果活動規模大，光 FAQ 還(huan)不夠的(de)時候，你(ni)要提前(qian)準(zhun)備(bei)客服的(de)培訓文件(jian)，并積(ji)極進行溝通(tong)。
活動(dong)策劃的(de)文(wen)本通常會分(fen)(fen)為兩(liang)個部(bu)分(fen)(fen)，一個部(bu)分(fen)(fen)是作為前端展示的(de)，讓(rang)用戶(hu)看了明白、曉得如何去參與(yu)，更要能夠推動(dong)用戶(hu)主動(dong)的(de)參與(yu)；另一個部(bu)分(fen)(fen)是作為開發的(de)約定，如何設計如何實現，你要拿(na)著文(wen)檔(dang)去和開發溝(gou)通，必要的(de)時候，你需要另外做(zuo)一個文(wen)檔(dang)，將流程、需求羅(luo)列清楚，并且(qie)和開發保持溝(gou)通。
活(huo)動策劃文檔的(de)(de)目的(de)(de)，是為了(le)有理有據(ju)，做活(huo)動的(de)(de)理由、耗費運(yun)營成本的(de)(de)代價、上(shang)線后可能的(de)(de)預期收益(yi)都要有。
通常(chang)，一個活動(dong)要經(jing)歷(li)：策劃、開發、測試、宣傳、上線(xian)、監(jian)控指標(biao)、獎(jiang)勵發放(fang)、效果(guo)評估。
你(ni)要(yao)(yao)記住，為每件(jian)事(shi)都進行細節(jie)的(de)確(que)認、時間節(jie)點的(de)把控（當然，如果有項目經理幫你(ni)管理，你(ni)就需要(yao)(yao)和項目經理保持充分的(de)溝通），不管活動(dong)大小，活動(dong)結束后，一(yi)份關(guan)于活動(dong)效果的(de)報(bao)告是(shi)需要(yao)(yao)完成的(de)。
活動(dong)效果的報告可(ke)(ke)長(chang)可(ke)(ke)短，但通常要包含以下內容：
活(huo)動概(gai)述：簡(jian)單(dan)復述活(huo)動主題、對象、時間、內容(rong)。
活(huo)(huo)(huo)動(dong)效果統計：對活(huo)(huo)(huo)動(dong)結束后的活(huo)(huo)(huo)動(dong)效果進行(xing)描述(shu)。
宣傳效果統計：對各個(ge)投放渠道(dao)的(de)效果進行(xing)統計，并且掌握(wo)每個(ge)渠道(dao)帶來的(de)流量、轉化率的(de)相關數據。
反思(si)與總(zong)結：活動效果(guo)、宣傳效果(guo)帶來了哪些經驗和教(jiao)訓(xun)，下(xia)次要怎么(me)調(diao)整，如(ru)何提高。
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