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中國企業培訓講師

房企迎戰“金九銀十”:務實圖變,尋找新戰機

2015-12-30 13:37:53
 
講師:涂山青 瀏覽次數:2514
 毫無疑問,樓市調控目前已進入“深水區”。市場與政府角力的游戲已令圍觀各方失去了耐心。經歷了長時間“最嚴調控”的折磨之后,對于開發商充滿期待的今年“金九銀十”市場的表現,

毫無疑(yi)問,樓市(shi)(shi)調(diao)控目(mu)前已進(jin)入“深(shen)水區”。市(shi)(shi)場(chang)與政(zheng)府角力的(de)游戲已令(ling)圍觀(guan)各方失去了耐心。經歷(li)了長時(shi)間“最嚴調(diao)控”的(de)折(zhe)磨(mo)之(zhi)后(hou),對于開發(fa)商充(chong)滿期待的(de)今(jin)年“金(jin)九銀十”市(shi)(shi)場(chang)的(de)表現(xian),需(xu)要我們從樓市(shi)(shi)基本面切入,作(zuo)一番內在(zai)動因(yin)分析(xi),尋找新(xin)戰機。

  一(yi)、樓市(shi)基本面分析
  1.政策面分析
  本(ben)輪調控啟動以來(lai),市(shi)場(chang)不斷在挑戰政府(fu)的耐(nai)心。6月初開始,二三(san)線城市(shi)房價領漲全國,漲幅甚至遠超一(yi)線城市(shi)。這(zhe)種“按下葫蘆(lu)浮起(qi)瓢”的趨勢理(li)所當(dang)然地(di)引起(qi)了決策層的警惕,有(you)關二三(san)線城市(shi)限(xian)購名(ming)單將于8月份(fen)出爐的傳言令市(shi)場(chang)高(gao)度(du)緊張(zhang)。
  另一(yi)方面,在6月份CPI創造新高(gao)達(da)到(dao)6.4%后(hou),7月份CPI再(zai)創新高(gao),達(da)6.5%,為37個月來的(de)(de)(de)最高(gao)點,國內通(tong)貨(huo)膨脹壓力進一(yi)步加大。再(zai)從國際視角看(kan),近來因(yin)美國主權信用評級下調(diao)的(de)(de)(de)陰(yin)云籠(long)罩(zhao)全(quan)球,引(yin)發(fa)全(quan)球股市接連重(zhong)(zhong)度下挫,關于是否(fou)會(hui)引(yin)發(fa)新一(yi)輪金融危機(ji)的(de)(de)(de)疑(yi)問(wen)成為全(quan)球政(zheng)經(jing)(jing)人士共(gong)同關注的(de)(de)(de)話題。國際、國內經(jing)(jing)濟形(xing)勢均不容(rong)樂觀的(de)(de)(de)雙重(zhong)(zhong)壓力下,綜合目前整體(ti)宏(hong)觀經(jing)(jing)濟政(zheng)策走向來看(kan),下半年(nian)*宏(hong)觀調(diao)控(kong)政(zheng)策的(de)(de)(de)重(zhong)(zhong)心顯然是在“控(kong)物價”的(de)(de)(de)同時(shi)“穩增長(chang)、調(diao)結構”。具體(ti)到(dao)房(fang)地產方面,*既然認識(shi)到(dao)“房(fang)地產問(wen)題已影(ying)響全(quan)局”,那么(me)調(diao)控(kong)必將(jiang)持續下去也就是勿庸質疑(yi)的(de)(de)(de)。今年(nian)以來高(gao)層反復(fu)表達(da)了“鞏固和(he)擴大房(fang)地產市場(chang)調(diao)控(kong)成效”的(de)(de)(de)決心。這一(yi)輪調(diao)控(kong)以來市場(chang)的(de)(de)(de)長(chang)期膠著狀態也使(shi)政(zheng)府(fu)認識(shi)到(dao),如果(guo)一(yi)旦放松(song)調(diao)控(kong),樓市極有可能報復(fu)性的(de)(de)(de)反彈。因(yin)此,下半年(nian)房(fang)地產調(diao)控(kong)將(jiang)繼續發(fa)力就是必然的(de)(de)(de)。
  可以預見,下(xia)半年(nian)隨著(zhu)公眾樂見其成的(de)各(ge)項調控(kong)政策的(de)逐漸(jian)顯效,開發商(shang)“壓(ya)貨(huo)”、“斷糧”的(de)包袱越背越沉,如何做到以價換量(liang)、吐貨(huo)求生(sheng),將成為眾多開發商(shang)不(bu)得不(bu)直(zhi)面(mian)的(de)生(sheng)死抉擇。
  而面對樓市頑(wan)強高昂(ang)的(de)頭(tou),政(zheng)府(fu)手中握有的(de)調控“牌”,近(jin)期的(de)可以(yi)有全(quan)面限購、加(jia)大限貸、“房產(chan)稅”加(jia)力(加(jia)大稅率和(he)擴大試點范圍)、取消商品(pin)房預售制度等(deng);遠(yuan)期的(de)則有持續(xu)加(jia)大保障(zhang)房比例,改革地(di)方政(zheng)府(fu)“土地(di)財(cai)政(zheng)”以(yi)從根本上對高房價(jia)釜底抽(chou)薪等(deng)。
  個(ge)人認為,決策(ce)(ce)層(ceng)(ceng)打出的(de)(de)(de)(de)(de)(de)調控組合拳中,力(li)(li)度和(he)效果最令人擔心的(de)(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)保(bao)障(zhang)房(fang)(fang)(fang)政(zheng)(zheng)(zheng)(zheng)(zheng)策(ce)(ce)。2009年(nian)(nian)(nian)(nian)以(yi)來(lai)政(zheng)(zheng)(zheng)(zheng)(zheng)府(fu)高(gao)層(ceng)(ceng)新的(de)(de)(de)(de)(de)(de)“保(bao)障(zhang)房(fang)(fang)(fang)政(zheng)(zheng)(zheng)(zheng)(zheng)策(ce)(ce)”思路可(ke)(ke)以(yi)看成是(shi)(shi)*對1998年(nian)(nian)(nian)(nian)開始確定(ding)(ding)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)“房(fang)(fang)(fang)地(di)產(chan)全(quan)面市場化”方(fang)向的(de)(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)次(ci)重大修正。“保(bao)障(zhang)房(fang)(fang)(fang)占20%比重”的(de)(de)(de)(de)(de)(de)政(zheng)(zheng)(zheng)(zheng)(zheng)策(ce)(ce)落實到位后,對高(gao)房(fang)(fang)(fang)價將(jiang)能起(qi)到一(yi)定(ding)(ding)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)遏制作用。但是(shi)(shi)也要(yao)看到,今年(nian)(nian)(nian)(nian)和(he)明年(nian)(nian)(nian)(nian)各(ge)1000萬套(tao)保(bao)障(zhang)房(fang)(fang)(fang)、各(ge)需(xu)14000億(yi)資金(jin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)計劃(hua)落實,將(jiang)是(shi)(shi)*和(he)地(di)方(fang)政(zheng)(zheng)(zheng)(zheng)(zheng)府(fu)巨大的(de)(de)(de)(de)(de)(de)難題。盡管住(zhu)建部(bu)與省級政(zheng)(zheng)(zheng)(zheng)(zheng)府(fu)簽了“軍令狀(zhuang)”,但從(cong)地(di)方(fang)政(zheng)(zheng)(zheng)(zheng)(zheng)府(fu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)表(biao)現(xian)來(lai)看,今年(nian)(nian)(nian)(nian)時(shi)間過(guo)半時(shi)保(bao)障(zhang)房(fang)(fang)(fang)開工(gong)未過(guo)半的(de)(de)(de)(de)(de)(de)情形讓人對地(di)方(fang)政(zheng)(zheng)(zheng)(zheng)(zheng)府(fu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)“執行力(li)(li)”捏一(yi)把(ba)汗(han)。按照任志強在7月的(de)(de)(de)(de)(de)(de)“博(bo)鰲·21世紀(ji)房(fang)(fang)(fang)地(di)產(chan)論壇(tan)第11屆年(nian)(nian)(nian)(nian)會”上曾發表(biao)言論稱(cheng):今年(nian)(nian)(nian)(nian)1000萬套(tao)保(bao)障(zhang)房(fang)(fang)(fang)建設是(shi)(shi)“不可(ke)(ke)能完成的(de)(de)(de)(de)(de)(de)任務”。雖(sui)然*要(yao)求11月底(di)以(yi)前(qian)全(quan)部(bu)開工(gong),但挖(wa)一(yi)鍬也可(ke)(ke)以(yi)算開工(gong)吧?何(he)日(ri)完工(gong)呢?如何(he)保(bao)證(zheng)地(di)方(fang)不折不扣的(de)(de)(de)(de)(de)(de)落實到位,恐怕也是(shi)(shi)目前(qian)這種“保(bao)姆式”的(de)(de)(de)(de)(de)(de)政(zheng)(zheng)(zheng)(zheng)(zheng)策(ce)(ce)行為力(li)(li)所不及的(de)(de)(de)(de)(de)(de)。
  2.市場面分析(xi)
  各方面情況表明(ming),今年下半年的市場壓力將空前巨大(da)。主(zhu)要表現在(zai)這(zhe)樣幾個(ge)方面:
  一是市場觀(guan)望(wang)氣氛不(bu)(bu)斷(duan)濃厚。持續的(de)(de)(de)(de)嚴厲調控增強了市場對(dui)政策的(de)(de)(de)(de)期(qi)待(dai),價格的(de)(de)(de)(de)堅挺和首(shou)貸(dai)門檻的(de)(de)(de)(de)提高,客觀(guan)上加(jia)劇了購(gou)房(fang)(fang)者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)觀(guan)望(wang)心理(li)。在調控不(bu)(bu)斷(duan)加(jia)力的(de)(de)(de)(de)情況下(xia),我們(men)看(kan)到,上半年很多樓盤(pan)由(you)(you)于蓄客不(bu)(bu)到位(wei)而(er)推遲(chi)開盤(pan),有(you)的(de)(de)(de)(de)樓盤(pan)即(ji)使開盤(pan)也(ye)只能(neng)銷(xiao)售寥寥幾套,人(ren)氣之清淡(dan)由(you)(you)此可(ke)見。而(er)進入7月份(fen)后,觀(guan)望(wang)氣氛更趨濃厚。杭(hang)州有(you)調查顯示,購(gou)房(fang)(fang)人(ren)氣處于五年來的(de)(de)(de)(de)較(jiao)低水平。某房(fang)(fang)產網對(dui)20多個(ge)樓盤(pan)現(xian)場問卷調查顯示,6成購(gou)房(fang)(fang)者(zhe)(zhe)認為下(xia)半年房(fang)(fang)價會下(xia)跌,56%的(de)(de)(de)(de)購(gou)房(fang)(fang)者(zhe)(zhe)選擇觀(guan)望(wang)。至于下(xia)降幅度,有(you)機構調研顯示,購(gou)房(fang)(fang)者(zhe)(zhe)普遍(bian)期(qi)待(dai)房(fang)(fang)價下(xia)降20~30%。
  二是存量(liang)(liang)(liang)房(fang)(fang)和新房(fang)(fang)源兩股洪流(liu)匯(hui)入,下半(ban)年樓市供應將大(da)幅放量(liang)(liang)(liang)。長時間(jian)的(de)“價挺、量(liang)(liang)(liang)跌”使各地存量(liang)(liang)(liang)房(fang)(fang)迅(xun)速攀(pan)升。據(ju)機構相關數據(ju),上(shang)(shang)半(ban)年眾多城市新房(fang)(fang)存銷(xiao)比不斷(duan)上(shang)(shang)升,北(bei)京等一(yi)線城市甚至(zhi)創(chuang)三年來的(de)新高。調查(cha)測算,至(zhi)6月(yue)(yue)底(di),北(bei)京、上(shang)(shang)海(hai)、廣州(zhou)、深圳(zhen)存量(liang)(liang)(liang)房(fang)(fang)分(fen)別需(xu)要(yao)16、10、7和12個月(yue)(yue)才能(neng)消(xiao)化,而一(yi)般情(qing)況下4至(zhi)6個月(yue)(yue)的(de)去庫(ku)存時間(jian)才是比較合理的(de)。再看二三線城市,如石(shi)家(jia)莊(zhuang)、鄭州(zhou)、武漢等地的(de)庫(ku)存量(liang)(liang)(liang)也不斷(duan)上(shang)(shang)升。另一(yi)方面(mian),據(ju)世聯(lian)地產對北(bei)京、上(shang)(shang)海(hai)等40個重點城市未(wei)來潛(qian)在供應量(liang)(liang)(liang)監測顯示,下半(ban)年絕大(da)多數城市的(de)商(shang)品房(fang)(fang)供應將迅(xun)速放量(liang)(liang)(liang)。存量(liang)(liang)(liang)房(fang)(fang)猛(meng)增和新房(fang)(fang)上(shang)(shang)市兩相疊加,下半(ban)年市場(chang)壓力將明顯大(da)于(yu)去年同期。
  三是開(kai)發(fa)商(shang)資(zi)金吃緊。在最嚴(yan)調控下,開(kai)發(fa)商(shang)貸(dai)款越來越難(nan),各種融資(zi)手段也被套上“緊箍咒”。資(zi)金“貧血癥”將是眾多開(kai)發(fa)商(shang)擔心(xin)成為壓死駱駝的“最后一根(gen)稻草”。
  二、企業該(gai)如(ru)何(he)作為
  綜合(he)上述(shu)分析,個(ge)人認為,即(ji)將到來的(de)(de)(de)下半(ban)年(nian)“金九銀(yin)十”市(shi)(shi)場,在(zai)(zai)“內憂外患”的(de)(de)(de)形勢雙面夾(jia)擊下,開發(fa)商(shang)下半(ban)年(nian)房(fang)價集體(ti)松動的(de)(de)(de)動因(yin)遠大(da)于房(fang)價堅挺的(de)(de)(de)驅(qu)動。基(ji)本估計,市(shi)(shi)場整(zheng)體(ti)降價幅(fu)度(du)在(zai)(zai)10%左(zuo)右(you),*幅(fu)度(du)15%。不(bu)過,這(zhe)個(ge)15%是(shi)就整(zheng)體(ti)預測的(de)(de)(de),不(bu)排(pai)除(chu)那些樓(lou)市(shi)(shi)泡沫比較大(da)的(de)(de)(de)城市(shi)(shi)會(hui)(hui)有更大(da)幅(fu)度(du)的(de)(de)(de)下跌。而一部分民眾內心里寄希望(wang)于政(zheng)策(ce)面上對高房(fang)價最后(hou)一擊的(de)(de)(de)“致命拳(quan)”不(bu)會(hui)(hui)出(chu)現。因(yin)為,打垮(kua)樓(lou)市(shi)(shi)不(bu)是(shi)政(zheng)府的(de)(de)(de)初衷(zhong),從經濟發(fa)展和(he)社會(hui)(hui)穩定的(de)(de)(de)角度(du)看,*政(zheng)府也不(bu)會(hui)(hui)忍受樓(lou)市(shi)(shi)崩(beng)盤。至于明年(nian)(2012年(nian)),樓(lou)市(shi)(shi)將會(hui)(hui)在(zai)(zai)持續(xu)低(di)迷和(he)降價主導(dao)下向下行(xing)。
  以筆者(zhe)對行業(ye)和企(qi)業(ye)的(de)(de)了解(jie),目前開(kai)發商的(de)(de)心態仍普(pu)遍看好后市,對政(zheng)策亦有較普(pu)遍的(de)(de)僥幸心理。我認(ren)為這是危險的(de)(de)。對企(qi)業(ye)而言,明(ming)智的(de)(de)選擇應該是:放棄政(zheng)策幻(huan)想,務實營銷圖存。
  具體地(di),在營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)節奏上(shang),放緩拿(na)地(di)和(he)新開項目的節奏,以(yi)減輕資金需(xu)求壓力。在營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)策(ce)略上(shang),要回(hui)歸理性(xing)(xing)手段(duan),針對剛(gang)需(xu)購(gou)買者(zhe)關注總價(jia)、注重品質和(he)理性(xing)(xing)購(gou)買的特(te)點,更多地(di)結(jie)合(he)(he)企業和(he)項目情(qing)況,創造性(xing)(xing)地(di)運用體驗營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)、價(jia)值營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)、合(he)(he)作營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)、情(qing)感營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)、整合(he)(he)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)、服務營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)等(deng)手段(duan),從以(yi)下(xia)(xia)六個方(fang)面下(xia)(xia)功夫:
  一是把產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)做(zuo)精。主要圍繞項目規劃(hua)、產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)設(she)計(如(ru)做(zuo)好小(xiao)(xiao)戶型的設(she)計)、功能設(she)計、低碳節能、小(xiao)(xiao)戶型∕精裝修和控制(zhi)總價等做(zuo)好產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)文(wen)章,發掘自身(shen)的產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)優勢。
  二是(shi)把價(jia)值做(zuo)(zuo)足。在做(zuo)(zuo)精產品的同(tong)時做(zuo)(zuo)足價(jia)值。通(tong)過(guo)挖掘地塊價(jia)值,深入細分客戶,整合項(xiang)目(mu)(mu)資源,實(shi)施差異性營銷來凸顯(xian)項(xiang)目(mu)(mu)優勢,實(shi)現從(cong)企(qi)業利益*化(hua)向項(xiang)目(mu)(mu)價(jia)值*化(hua)轉變(bian)。
  三是(shi)把細節做細。細節決定成敗,房地產(chan)開(kai)發尤(you)其如此。企業要在(zai)項(xiang)目規劃、配套設(she)計、產(chan)品研發、項(xiang)目策劃、項(xiang)目包裝、銷(xiao)售推廣、客(ke)戶(hu)服務等(deng)全過程為顧客(ke)提供完(wan)善的服務。這是(shi)房企打造(zao)核心競爭力的根本所(suo)在(zai)。這方面,星河灣的成功可以(yi)給我們(men)啟示(shi)。
  四(si)是把銷售做(zuo)實(shi)。面對日益理(li)性的市場,房(fang)企要(yao)摒棄那些華而不(bu)實(shi)的炒作營銷、概(gai)念營銷、事件營銷,從滿(man)足顧客(ke)本質(zhi)需求出(chu)發(fa),把銷售做(zuo)實(shi),提(ti)供實(shi)在的產品,實(shi)在的服務,取信于顧客(ke)。
  五是(shi)把價(jia)格做(zuo)活。牢記(ji)現金為王的(de)市(shi)場(chang)鐵律吧。恒(heng)大(da)(da)地產可以說(shuo)是(shi)2008年(nian)樓(lou)市(shi)“寒冬期”實施靈活價(jia)格策略的(de)典型(xing)受益者。恒(heng)大(da)(da)正是(shi)因為率先降(jiang)價(jia)為它贏(ying)得了(le)(le)市(shi)場(chang)先機,不僅幫助企(qi)業躋身房(fang)企(qi)第(di)一方陣,而且其(qi)位置也越(yue)來(lai)越(yue)靠前。房(fang)企(qi)要敢于適(shi)當降(jiang)價(jia)和(he)讓利。畢竟市(shi)場(chang)逆境(jing)下,生存才(cai)是(shi)硬道理。目(mu)前一些地方降(jiang)價(jia)或變(bian)相降(jiang)價(jia)促銷已顯露端(duan)倪(ni),龍頭企(qi)業在(zai)(zai)充當著“帶頭大(da)(da)哥”,但是(shi)更多(duo)的(de)企(qi)業尚(shang)在(zai)(zai)猶豫(yu)和(he)彷徨。7月(yue)23日,碧桂園(yuan)旗下深圳(zhen)一項(xiang)目(mu)打出(chu)(chu)75折(zhe)優(you)(you)惠,在(zai)(zai)華南(nan)市(shi)場(chang)投下了(le)(le)一顆重(zhong)磅(bang)炸彈;同是(shi)7月(yue),萬(wan)科在(zai)(zai)深圳(zhen)也啟動(dong)了(le)(le)大(da)(da)規(gui)模的(de)營銷活動(dong)“萬(wan)團大(da)(da)戰(zhan)”,參與的(de)房(fang)源達1萬(wan)套之多(duo);龍湖(hu)地產則推出(chu)(chu)1千套鉅惠“感(gan)恩房(fang)”,涉(she)及8個項(xiang)目(mu),優(you)(you)惠幅度在(zai)(zai)3%~8%之間,而且優(you)(you)惠活動(dong)還在(zai)(zai)持續(xu)和(he)加力。
  六是把(ba)服務做專。對賣方而言,服務的(de)最(zui)高(gao)境界(jie)就是使推銷成為不必要(yao)。房企要(yao)在服務中回歸(gui)到(dao)營銷的(de)本源──以過硬的(de)產品質量、靈活的(de)價格策略(lve)、完美的(de)營銷體(ti)驗,和完善周到(dao)的(de)服務取勝于市場。
  從某種(zhong)程度上說(shuo),“金九銀十”不是顧客(ke)給(gei)你的,而是企業自己爭取的。


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涂山青
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