一個經銷商的(de)(de)江湖地(di)位，靠(kao)產品和(he)渠道兩個核心要(yao)素決定。渠道最終能做成怎樣的(de)(de)輪廓(kuo)和(he)眉(mei)眼(yan)，又(you)取決于產品力(li)(li)的(de)(de)結構和(he)張力(li)(li)。所以產品的(de)(de)價值，在某種程(cheng)度上要(yao)優于渠道，雖(sui)然渠道才是變現(xian)的(de)(de)根(gen)本(ben)。
傳統的產品組合方法
不可否認，經過(guo)十(shi)多(duo)年的(de)自我(wo)摸索和市場教育，經銷(xiao)商(shang)們(men)在(zai)產組合上都有(you)自己(ji)的(de)一套(tao)打(da)法。不吊死(si)在(zai)一棵樹上，不一條(tiao)道走到黑，是很多(duo)經銷(xiao)商(shang)選產品的(de)不二(er)法門。從功(gong)能定位上，有(you)帶流量的(de)、帶費用的(de)、帶利潤的(de)、帶形象的(de)；從價格帶區分上，又分高、中(zhong)、低檔，完善結構，補全品類，是很多(duo)經銷(xiao)商(shang)在(zai)引進新品時的(de)基本(ben)準則(ze)。
一(yi)(yi)般來說(shuo)，功(gong)能定(ding)(ding)位比價格(ge)定(ding)(ding)位更常用(yong)(yong)。畢竟，稍微(wei)上點(dian)檔次的(de)門(men)店(dian)，都(dou)不愿把自己的(de)門(men)店(dian)做成雜(za)貨店(dian)，總(zong)會在高、中、低(di)檔的(de)門(men)店(dian)定(ding)(ding)位上有所取舍(she)。而只(zhi)有在功(gong)能定(ding)(ding)位上，幾乎每個門(men)店(dian)都(dou)會按標(biao)準將流量(liang)型(xing)(xing)產(chan)(chan)品(pin)(pin)、費(fei)用(yong)(yong)型(xing)(xing)產(chan)(chan)品(pin)(pin)、利潤(run)型(xing)(xing)產(chan)(chan)品(pin)(pin)和(he)形象型(xing)(xing)產(chan)(chan)品(pin)(pin)逐一(yi)(yi)補(bu)全(quan)。這(zhe)種傳統的(de)選品(pin)(pin)模(mo)型(xing)(xing)一(yi)(yi)用(yong)(yong)四十年，雖然(ran)效(xiao)果因(yin)人而異，但畢竟是(shi)一(yi)(yi)個中規中矩的(de)邏輯模(mo)型(xing)(xing)。借助這(zhe)個模(mo)型(xing)(xing)，幫助經銷商查漏補(bu)缺，也(ye)不失為(wei)一(yi)(yi)個有效(xiao)的(de)方法。
遺憾的(de)(de)是(shi)(shi)，這樣的(de)(de)選品(pin)思維是(shi)(shi)典型的(de)(de)線下渠道的(de)(de)選品(pin)手法。當(dang)外部環境發(fa)生變化時，當(dang)我(wo)們面對互聯(lian)(lian)網(wang)的(de)(de)沖擊時，僅僅把自己(ji)該做的(de)(de)事情做好，僅僅把自己(ji)的(de)(de)產品(pin)品(pin)類補全，似乎是(shi)(shi)一個(ge)掩耳盜(dao)鈴的(de)(de)笨辦法。互聯(lian)(lian)網(wang)來(lai)了，經(jing)銷商選品(pin)如果不考慮互聯(lian)(lian)網(wang)因(yin)素，半年(nian)做死一個(ge)產品(pin)，三(san)年(nian)還(huan)捧不紅(hong)一個(ge)產品(pin)，就是(shi)(shi)一個(ge)必然的(de)(de)宿命了。
互聯(lian)網對經銷商選品的(de)沖擊(ji)
傳統的經銷商選品方法是(shi)只關注自己，而忽略競爭(zheng)對手。
即使(shi)根據傳統的選品(pin)(pin)方法，也需要有大量(liang)的行業(ye)經(jing)驗積累，比(bi)如，某(mou)個(ge)新品(pin)(pin)來到區域(yu)市場，經(jing)銷商依據個(ge)人經(jing)驗，認(ren)為該(gai)產(chan)品(pin)(pin)有成為流(liu)量(liang)型產(chan)品(pin)(pin)的可能，傳統的方法是，估摸著膽子拿這(zhe)個(ge)產(chan)品(pin)(pin)試一試。但是在(zai)互聯網的時代，這(zhe)個(ge)產(chan)品(pin)(pin)在(zai)這(zhe)個(ge)區域(yu)算新品(pin)(pin)，可能在(zai)網上相類似的產(chan)品(pin)(pin)，早就有大量(liang)店鋪在(zai)銷售了(le)。
有(you)的(de)店(dian)(dian)鋪(pu)的(de)零售(shou)價可能(neng)和(he)你(ni)的(de)進貨價已經(jing)相(xiang)差無幾，你(ni)想做(zuo)流量型(xing)產(chan)(chan)品(pin)也(ye)沒什么操(cao)作空間；有(you)的(de)店(dian)(dian)鋪(pu)即使將產(chan)(chan)品(pin)做(zuo)了(le)直通(tong)車，銷(xiao)(xiao)售(shou)結果(guo)也(ye)非常慘淡；有(you)的(de)店(dian)(dian)鋪(pu)好不(bu)容易(yi)銷(xiao)(xiao)售(shou)數據上(shang)去了(le)，但是(shi)售(shou)后的(de)差評一波接一波，消費(fei)者在(zai)售(shou)后體驗和(he)使用報告(gao)(gao)上(shang)存在(zai)諸多抱怨。這(zhe)些網絡(luo)上(shang)的(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)店(dian)(dian)鋪(pu)、銷(xiao)(xiao)售(shou)記錄和(he)購(gou)買評論，已經(jing)用銷(xiao)(xiao)售(shou)軌跡(ji)，告(gao)(gao)訴你(ni)了(le)這(zhe)個(ge)產(chan)(chan)品(pin)能(neng)銷(xiao)(xiao)還是(shi)不(bu)能(neng)銷(xiao)(xiao)，經(jing)銷(xiao)(xiao)商再(zai)拿著這(zhe)個(ge)產(chan)(chan)品(pin)做(zuo)實驗，其實是(shi)走了(le)冤枉路(lu)。
當然，做得好的(de)經銷商會找專(zhuan)業人士幫忙做網站的(de)分層，樣(yang)本抽選、假設與(yu)驗證(zheng)，最(zui)后從方法論(lun)上得出(chu)一個是與(yu)否(fou)的(de)結論(lun)；對于大(da)多數經銷商而言，即(ji)使只是對網絡信息的(de)淺層應用，也比關著(zhu)門自顧自地(di)選產品(pin)強得多。
互聯(lian)網時代選品，經銷商不能是搬運工，而(er)應該是二(er)傳手。
經銷商為什么不愿意(yi)推(tui)新品？主要是自己忙(mang)(mang)前(qian)忙(mang)(mang)后，忙(mang)(mang)了(le)大半宿，消費者在線下看好(hao)了(le)型號，選好(hao)了(le)款式，一(yi)出門，一(yi)轉(zhuan)身(shen)，從(cong)網(wang)上搜個一(yi)模(mo)一(yi)樣的東西(xi)，價格還更便宜，氣的那(nei)些在線下賣貨的經銷商一(yi)個半死。我辛辛苦苦幫你推(tui)廣(guang)、試(shi)用了(le)新產品，憑什么電商就能轉(zhuan)手“撿(jian)漏”？
電(dian)商(shang)“撿漏”這(zhe)個事情，到(dao)底要(yao)怨(yuan)誰？消費者要(yao)的(de)(de)(de)是(shi)性(xing)價比，同等條件下(xia)，當然(ran)是(shi)哪里(li)便(bian)宜哪里(li)買；廠家(jia)要(yao)的(de)(de)(de)是(shi)市(shi)場份(fen)額*化(hua)，當然(ran)是(shi)哪里(li)能鋪貨(huo)(huo)就(jiu)鋪到(dao)哪里(li)；電(dian)商(shang)的(de)(de)(de)命根子就(jiu)是(shi)流(liu)量(liang)和(he)交易排名，賺錢就(jiu)走貨(huo)(huo)是(shi)逐利本性(xing)。這(zhe)么看來，消費者、廠家(jia)、電(dian)商(shang)好(hao)像都沒有錯，犯了錯的(de)(de)(de)只(zhi)可能是(shi)線(xian)下(xia)經銷商(shang)自己，又(you)想(xiang)吃獨食、又(you)想(xiang)利潤(run)*化(hua)，還只(zhi)是(shi)個搬(ban)運(yun)工的(de)(de)(de)水(shui)平，不(bu)被別人掃(sao)地出門才怪？
這(zhe)就(jiu)好(hao)像(xiang)打排球，二(er)(er)傳(chuan)(chuan)手(shou)(shou)是(shi)一(yi)(yi)個(ge)容易被(bei)忽視的(de)(de)(de)(de)角色(se)，比(bi)如說中國女排2016年在(zai)里(li)約(yue)奧運會逆轉奪冠(guan)，大(da)家都(dou)記住(zhu)了(le)(le)朱婷，但(dan)是(shi)對(dui)二(er)(er)傳(chuan)(chuan)手(shou)(shou)丁霞卻知之甚少。而我們的(de)(de)(de)(de)經(jing)銷(xiao)商就(jiu)好(hao)比(bi)這(zhe)個(ge)二(er)(er)傳(chuan)(chuan)手(shou)(shou)位置，成功了(le)(le)，消費(fei)者(zhe)記住(zhu)的(de)(de)(de)(de)是(shi)企業品牌；失敗了(le)(le)，經(jing)銷(xiao)商得一(yi)(yi)并把鍋背好(hao)。在(zai)觀眾(zhong)的(de)(de)(de)(de)心里(li)，二(er)(er)傳(chuan)(chuan)手(shou)(shou)好(hao)像(xiang)最不起眼(yan)。“一(yi)(yi)傳(chuan)(chuan)”要經(jing)受對(dui)方發球的(de)(de)(de)(de)沖(chong)擊，“主攻(gong)手(shou)(shou)”要有一(yi)(yi)錘定音的(de)(de)(de)(de)能力，“二(er)(er)傳(chuan)(chuan)”好(hao)像(xiang)就(jiu)是(shi)在(zai)內部轉個(ge)手(shou)(shou)的(de)(de)(de)(de)事兒，因(yin)為(wei)(wei)不與對(dui)手(shou)(shou)直接發生接觸，所以(yi)關注(zhu)度大(da)幅下降。很(hen)多人認為(wei)(wei)二(er)(er)傳(chuan)(chuan)手(shou)(shou)要像(xiang)馮坤那樣名滿天下，除了(le)(le)二(er)(er)傳(chuan)(chuan)技(ji)術好(hao)，還得各項技(ji)術指標全面，尤其具備強(qiang)攻(gong)、調整攻(gong)的(de)(de)(de)(de)能力。這(zhe)也(ye)是(shi)很(hen)多經(jing)銷(xiao)商拼(pin)命前向一(yi)(yi)體化（做門店）、后(hou)向一(yi)(yi)體化（做工廠）的(de)(de)(de)(de)*根源。
互聯網時代，經銷(xiao)商(shang)墊個球(qiu)好像確(que)實不是(shi)什么難事兒，但是(shi)能夠把球(qiu)墊到扣(kou)球(qiu)手最舒(shu)適的(de)位置，對(dui)手防守最難受的(de)位置，他(ta)一(yi)定(ding)得是(shi)個技術活。對(dui)于(yu)(yu)建(jian)材、家電等耐(nai)用消(xiao)費品的(de)選擇，由于(yu)(yu)具備一(yi)定(ding)的(de)安(an)裝(zhuang)和使用門(men)檻，對(dui)于(yu)(yu)經銷(xiao)商(shang)來說，也更容易建(jian)立(li)起(qi)屏蔽單(dan)純價(jia)格競爭的(de)護(hu)城河。
一(yi)、選(xuan)擇需要提(ti)供附加值的產品
萬達(da)的(de)(de)王(wang)健林(lin)根據零售(shou)市場產品(pin)(pin)的(de)(de)特性，將消(xiao)(xiao)費(fei)行為分為提袋(dai)(dai)(dai)消(xiao)(xiao)費(fei)和非提袋(dai)(dai)(dai)消(xiao)(xiao)費(fei)，其實(shi)在提袋(dai)(dai)(dai)消(xiao)(xiao)費(fei)和非提袋(dai)(dai)(dai)消(xiao)(xiao)費(fei)之間，還有一類(lei)商品(pin)(pin)，我把它稱(cheng)為半提袋(dai)(dai)(dai)消(xiao)(xiao)費(fei)品(pin)(pin)。這些產品(pin)(pin)可以(yi)直接(jie)下(xia)單帶回(hui)家(jia)，但是如果缺乏必(bi)要(yao)的(de)(de)售(shou)后服務和技術安(an)裝，這些產品(pin)(pin)并不能被安(an)全的(de)(de)使用(yong)。常見的(de)(de)比(bi)如*空調、太陽能熱水(shui)器(qi)，以(yi)及最近比(bi)較火(huo)的(de)(de)舒(shu)適家(jia)居系統，商家(jia)如果不提供(gong)相應的(de)(de)設(she)計和安(an)裝服務，消(xiao)(xiao)費(fei)者買了(le)這類(lei)東西回(hui)去，就真的(de)(de)只能是個擺(bai)設(she)。
經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)不(bu)做(zuo)搬運工，要做(zuo)二傳(chuan)手(shou)，核心的(de)關(guan)鍵(jian)就是要建立起自(zi)己的(de)技(ji)術壁壘(lei)。過去很多經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)不(bu)喜歡做(zuo)售后，不(bu)喜歡建技(ji)術隊伍，希望把(ba)這些東西(xi)都推給廠家(jia)，美其名曰“輕(qing)資產運營”。結果，互聯網一(yi)來，把(ba)這些搬運工型的(de)經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)打(da)得(de)稀里嘩啦(la)的(de)，反而是那(nei)些看似廠家(jia)讓做(zuo)啥(sha)就做(zuo)啥(sha)的(de)經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)，一(yi)步一(yi)步積(ji)累起了自(zi)己的(de)行業(ye)優勢，在售后和技(ji)術安裝上，成為了廠家(jia)不(bu)可或缺的(de)區域助手(shou)。
所(suo)以，經(jing)銷商(shang)選經(jing)銷產品，應該學會選擇(ze)那(nei)些需要一定售后服務和技(ji)術支持(chi)的產品，如果沒有這(zhe)種能力(li)，趕快找(zhao)這(zhe)類產品摸著(zhu)石頭(tou)過河，因為(wei)在廠家(jia)的扶持(chi)下學，成本更低。
二、技術升級的新品
經銷商(shang)不愿意(yi)推廣新(xin)品(pin)(pin)，是(shi)因為電商(shang)老是(shi)截胡。而電商(shang)之所以(yi)容易(yi)截胡，是(shi)因為你有的(de)(de)，電商(shang)也有，而且電商(shang)的(de)(de)價(jia)(jia)格(ge)還比你便宜。我們在分析傳(chuan)統的(de)(de)經銷商(shang)品(pin)(pin)類模型的(de)(de)時候，有一(yi)個基本的(de)(de)“1234”定(ding)律，很多(duo)經銷商(shang)之所以(yi)虧損，很大程度上(shang)(shang)是(shi)利潤率在40%以(yi)上(shang)(shang)的(de)(de)新(xin)品(pin)(pin)銷量(liang)偏小，或者是(shi)銷量(liang)占40%以(yi)上(shang)(shang)的(de)(de)流量(liang)型產(chan)品(pin)(pin)利潤率控制偏低(di)。新(xin)品(pin)(pin)銷售比例上(shang)(shang)不來，又(you)老拿流量(liang)型產(chan)品(pin)(pin)和電商(shang)比價(jia)(jia)格(ge)，是(shi)很多(duo)經銷商(shang)賺不到錢的(de)(de)關鍵。
什么(me)樣的(de)(de)新(xin)品(pin)會(hui)獲得(de)(de)市場(chang)的(de)(de)青睞，確實是一個比較難把(ba)握的(de)(de)指標。打太(tai)極的(de)(de)說(shuo)法(fa)是，新(xin)品(pin)的(de)(de)成功取決于多(duo)項因素，說(shuo)了等于沒說(shuo)；不負責任(ren)的(de)(de)說(shuo)法(fa)是，我(wo)有一招制敵的(de)(de)新(xin)品(pin)識(shi)別法(fa)。在我(wo)接觸的(de)(de)經銷商(shang)當中，真正做(zuo)得(de)(de)好(hao)還(huan)能賺(zhuan)到錢的(de)(de)經銷商(shang)，他一定(ding)具有以下的(de)(de)特征：在他店(dian)里一定(ding)有大多(duo)數經銷商(shang)都(dou)賣(mai)得(de)(de)不好(hao)，但(dan)惟獨他的(de)(de)店(dian)里賣(mai)得(de)(de)好(hao)的(de)(de)新(xin)品(pin)。
所以，經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)對于新(xin)(xin)(xin)(xin)品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)態(tai)度，主營(ying)(ying)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)(de)新(xin)(xin)(xin)(xin)品(pin)(pin)(pin)(pin)一(yi)(yi)定(ding)要(yao)跟進(jin)和熱(re)捧(peng)，因為兩者之(zhi)間有磨合和信任的(de)(de)(de)(de)基礎(chu)，這是(shi)新(xin)(xin)(xin)(xin)品(pin)(pin)(pin)(pin)成長的(de)(de)(de)(de)最(zui)重要(yao)條件(jian)；其次(ci)，經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)只有把新(xin)(xin)(xin)(xin)品(pin)(pin)(pin)(pin)引進(jin)當(dang)(dang)作一(yi)(yi)個(ge)戰略產品(pin)(pin)(pin)(pin)來賣(mai)，而不(bu)是(shi)一(yi)(yi)個(ge)負擔，想(xiang)辦法(fa)將(jiang)新(xin)(xin)(xin)(xin)品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售額比(bi)例長期維持在(zai)10%以上(shang)（依據行業不(bu)同，新(xin)(xin)(xin)(xin)品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)定(ding)義有所差別），經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)的(de)(de)(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)(pin)結(jie)構才能保持吐故(gu)納新(xin)(xin)(xin)(xin)的(de)(de)(de)(de)狀態(tai)；最(zui)后(hou)，新(xin)(xin)(xin)(xin)品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌和品(pin)(pin)(pin)(pin)類都要(yao)保證在(zai)一(yi)(yi)定(ding)數量的(de)(de)(de)(de)矩陣里，比(bi)如說建材(cai)產品(pin)(pin)(pin)(pin)將(jiang)上(shang)市6個(ge)月內的(de)(de)(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)(pin)定(ding)義為新(xin)(xin)(xin)(xin)品(pin)(pin)(pin)(pin)，那(nei)么(me)經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)要(yao)根據自(zi)己的(de)(de)(de)(de)經(jing)營(ying)(ying)能力，確(que)定(ding)一(yi)(yi)個(ge)的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)類數量，如同期推廣的(de)(de)(de)(de)新(xin)(xin)(xin)(xin)品(pin)(pin)(pin)(pin)不(bu)超(chao)過3個(ge)，當(dang)(dang)引進(jin)的(de)(de)(de)(de)新(xin)(xin)(xin)(xin)品(pin)(pin)(pin)(pin)超(chao)過3個(ge)的(de)(de)(de)(de)時候，就要(yao)采(cai)用(yong)“舊的(de)(de)(de)(de)不(bu)去，新(xin)(xin)(xin)(xin)的(de)(de)(de)(de)不(bu)來”取舍原(yuan)則。
三(san)、新合作的(de)廠家，可以考慮那些外銷轉內銷，有核心部件自主知識產權，企(qi)業(ye)成立時間比較長，有技術積累的(de)企(qi)業(ye)。
已經(jing)在中(zhong)國市場(chang)一(yi)戰(zhan)成名的(de)大企(qi)業的(de)經(jing)銷商(shang)權(quan)，已經(jing)越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)難獲(huo)得(de)，而國內中(zhong)小企(qi)業創新(xin)不(bu)足(zu)，山寨成風，他們推(tui)廣的(de)新(xin)品很多時候都是一(yi)錘(chui)子買(mai)賣，沒有長遠計劃，經(jing)銷小企(qi)業的(de)新(xin)品，風險也越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)高。我一(yi)直強調(diao)一(yi)個(ge)觀點(dian)，經(jing)銷商(shang)選新(xin)品，其實首先是選廠(chang)家(jia)，新(xin)品能不(bu)能成長，很大程度上取決(jue)于廠(chang)家(jia)靠不(bu)靠譜。
改革開放四(si)十(shi)年，企(qi)(qi)業(ye)與企(qi)(qi)業(ye)之間的(de)(de)競(jing)爭，早就從產(chan)品的(de)(de)數量之爭轉(zhuan)到了產(chan)品的(de)(de)質量之爭，再轉(zhuan)到了產(chan)品的(de)(de)差異(yi)化之爭、精益化之爭。消(xiao)費者升級的(de)(de)市場(chang)，一定(ding)是能(neng)做(zuo)好產(chan)品的(de)(de)企(qi)(qi)業(ye)最(zui)終獲益，有自主研發能(neng)力的(de)(de)企(qi)(qi)業(ye)最(zui)終受益。經銷(xiao)商選(xuan)合作伙(huo)伴，那些(xie)外銷(xiao)時(shi)產(chan)品能(neng)夠進入(ru)歐(ou)美市場(chang)、且有大量核心(xin)部件知識產(chan)權的(de)(de)企(qi)(qi)業(ye)，如(ru)果同(tong)時(shi)企(qi)(qi)業(ye)具(ju)有一定(ding)的(de)(de)歷史沉淀，就是值得一試的(de)(de)黑馬(ma)企(qi)(qi)業(ye)。
四、小眾產品。
一(yi)(yi)個稍上檔次的(de)(de)經(jing)銷商(shang)，或多或少都應該經(jing)營(ying)一(yi)(yi)兩個精(jing)致的(de)(de)小眾(zhong)(zhong)品類(lei)，一(yi)(yi)來對提(ti)升整體的(de)(de)經(jing)營(ying)格調(diao)會有(you)比較大(da)的(de)(de)幫(bang)助，二來小眾(zhong)(zhong)品類(lei)的(de)(de)經(jing)營(ying)也(ye)是(shi)經(jing)銷商(shang)測(ce)試消費者風向的(de)(de)指(zhi)向標。長期經(jing)營(ying)大(da)眾(zhong)(zhong)化商(shang)品，會讓經(jing)銷商(shang)陷入到“習以為(wei)常，見(jian)怪不(bu)怪”的(de)(de)認(ren)知循環里去，而經(jing)營(ying)一(yi)(yi)兩個小眾(zhong)(zhong)品類(lei)，既可以讓經(jing)銷商(shang)保(bao)持對新品的(de)(de)敏銳度，同(tong)時也(ye)能(neng)和大(da)眾(zhong)(zhong)廠(chang)家圈(quan)子之(zhi)外的(de)(de)圈(quan)子保(bao)持緊密接(jie)觸，這是(shi)經(jing)銷商(shang)不(bu)迷失方向的(de)(de)重要方法。
當然，小眾(zhong)產品的庫存(cun)、銷售量都(dou)不會(hui)太大(da)，一般來說，小眾(zhong)產品保(bao)持一個5%的庫存(cun)和銷量比例，是一個比較正常的狀態。
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