如果問(wen)國內的(de)各(ge)行(xing)各(ge)業中(zhong)，營銷(xiao)體系最成熟的(de)行(xing)業是哪一(yi)個？大多數業內人士(shi)的(de)普遍反應是：切！這還(huan)用(yong)問(wen)？！當然是快消(xiao)品！
咋(za)一(yi)聽，也覺得(de)沒什(shen)么問題，細一(yi)想，又似乎覺得(de)哪(na)里不(bu)對！
從實體(ti)企業規(gui)模來說，快消品行業找不出過得了千(qian)億銷售門檻的美(mei)的、格力、海爾，但是家(jia)電行業有。
從營收增長角度(du)來看，快消品找不出復合增長率(lv)能夠持續攀高的騰訊、阿里(li)、百(bai)度(du)，但互聯網(wang)行(xing)業有。
從企業的利潤水平(ping)來講，快(kuai)消品很難找出利潤率百分之幾(ji)百的婚紗攝影(ying)、胎教早教，但是服(fu)務(wu)行業有。
即使從發展的(de)歷史(shi)來比較，今天(tian)的(de)快消品行業(ye)巨頭“娃哈哈”成立的(de)時間，也不及(ji)算是新興行業(ye)的(de)IT“聯想(xiang)”老大(da)哥更有發言權。快消品的(de)營銷體系更成熟這個結論，無論是從過程，抑或是結果，到底(di)體現(xian)在哪兒呢？
后來(lai)和一(yi)從事快(kuai)消品行業的(de)哥(ge)們聊(liao)天，虛心請教過(guo)這(zhe)(zhe)個(ge)問(wen)題。這(zhe)(zhe)位(wei)兄臺給的(de)答(da)案是：1塊錢一(yi)瓶的(de)水，一(yi)瓶一(yi)瓶地賣，能(neng)賣個(ge)幾(ji)百億，這(zhe)(zhe)還不牛逼(bi)？
嗯(ng)，這個套(tao)路似曾相識(shi)！
草根選秀(xiu)節目里，不是常有(you)所(suo)謂(wei)的三(san)歲(sui)喪母、七歲(sui)喪父(fu)，靠著沿街賣(mai)唱、追求音樂夢想的年輕人(ren)，最終憑自(zi)(zi)己(ji)的努力站在(zai)某個(ge)舞臺上證明自(zi)(zi)己(ji)的故事嗎？這么TM勵志(zhi)的人(ren)間(jian)真(zhen)情，你(ni)不來兩張紙巾(jin)，你(ni)還是我認識的那個(ge)共產主義的接班(ban)人(ren)嗎？
我算(suan)(suan)是(shi)建材(cai)行業(ye)出身(shen)，與快消品(pin)的(de)(de)交(jiao)集時(shi)(shi)間不算(suan)(suan)太長。雖然在(zai)大學(xue)階段就開始在(zai)檳榔(lang)（湖南的(de)(de)一種地方食品(pin)）圈子(zi)(zi)里玩，但畢竟當時(shi)(shi)檳榔(lang)圈子(zi)(zi)的(de)(de)營銷比較落后(hou)。畢業(ye)后(hou)的(de)(de)第一份正式工作(zuo)是(shi)去(qu)深圳賣保(bao)(bao)健品(pin)，那個保(bao)(bao)健品(pin)牌(pai)紅(hong)極(ji)一時(shi)(shi)，但總感覺廣告比療效還重要的(de)(de)行業(ye)只(zhi)算(suan)(suan)是(shi)夕陽產業(ye)，最后(hou)還是(shi)毅然決然地跳槽到了建材(cai)行業(ye)。
今天討論快(kuai)(kuai)消品，不是(shi)要抹黑快(kuai)(kuai)消品。行(xing)業之間相(xiang)互學(xue)習(xi)，相(xiang)互借(jie)鑒，本來就是(shi)件教學(xue)相(xiang)長(chang)的好(hao)事。只是(shi)任何學(xue)習(xi)，都有(you)一個因地制宜、因材施教的問題，生搬(ban)硬套的結果，既容(rong)易畫虎(hu)類犬，也容(rong)易走(zou)火(huo)入魔。
所以，我(wo)反對的(de)(de)是投機和走捷徑。不(bu)要面上(shang)的(de)(de)口號是要學習快消(xiao)品(pin)的(de)(de)先進經驗，骨子(zi)潛臺(tai)詞卻是：如果我(wo)的(de)(de)產品(pin)能像(xiang)快消(xiao)品(pin)一(yi)(yi)樣無處不(bu)在(zai)、觸手(shou)可及，消(xiao)費者不(bu)選我(wo)還能選誰？如果消(xiao)費者今天(tian)(tian)買了(le)明天(tian)(tian)買，明天(tian)(tian)買了(le)后天(tian)(tian)買，有了(le)像(xiang)快消(xiao)品(pin)一(yi)(yi)樣的(de)(de)復購率(lv)，咱(zan)這銷(xiao)售額不(bu)得蹭(ceng)(ceng)、蹭(ceng)(ceng)、蹭(ceng)(ceng)地翻上(shang)好幾輪跟頭？！
2005年(nian)前，建材行(xing)業(ye)的(de)(de)企(qi)業(ye)特別膜拜家電(dian)行(xing)業(ye)。家電(dian)行(xing)業(ye)的(de)(de)幾大巨頭，在(zai)這些企(qi)業(ye)的(de)(de)心中，像(xiang)神一(yi)樣的(de)(de)存在(zai)。2005年(nian)到2010年(nian)左右，家電(dian)行(xing)業(ye)背景的(de)(de)人(ren)光環褪去，快消(xiao)行(xing)業(ye)背景的(de)(de)人(ren)，在(zai)建材行(xing)業(ye)HR部門，變得特別受歡迎。當(dang)然，2010年(nian)后，有大建材行(xing)業(ye)背景的(de)(de)人(ren)，又開始(shi)重回建材企(qi)業(ye)的(de)(de)視線。
建(jian)材行(xing)業(ye)，品類(lei)(lei)分散，群雄割據。即(ji)使是各品類(lei)(lei)領軍(jun)企業(ye)的市場份(fen)額(e)(e)，在總的市場份(fen)額(e)(e)中，占比也(ye)(ye)小得可(ke)(ke)憐。現在跑出來的百(bai)億級建(jian)材企業(ye)，屈指(zhi)可(ke)(ke)數。這也(ye)(ye)是建(jian)材企業(ye)一直自信(xin)不(bu)足的根(gen)本原(yuan)因。
一、那(nei)么(me)，問題來了，快消品(pin)的無處不(bu)在，觸手可(ke)及的鋪貨模式，建材產品(pin)能不(bu)能學？
快消品終端建設(she)的*特(te)點，就是(shi)沒有終端形(xing)式，換句話(hua)說，也就是(shi)任何形(xing)式都可以成為(wei)終端售(shou)點。液態奶(nai)可以擺到(dao)(dao)星(xing)級酒店的客房，也可以陳列到(dao)(dao)人流如織的超(chao)市，抑或是(shi)放(fang)到(dao)(dao)企(qi)事(shi)業(ye)單(dan)位的職工食(shi)堂，甚(shen)至是(shi)五金(jin)店門口支起的小攤上。
建材行業艷羨快(kuai)消品的原(yuan)因之一，就是這種無處不在(zai)的鋪貨模(mo)式。但(dan)是見樣(yang)學樣(yang)的瘋狂開點后，帶來了(le)大量渠道(dao)沖(chong)突和售后隱患。
后來發(fa)現快消品(pin)企業的外包裝(zhuang)，在不同售(shou)點是有差(cha)別的，有些建(jian)材企業也開始采用多(duo)(duo)品(pin)牌的策略(lve)，同一個產品(pin)，換一個名稱、換一個包裝(zhuang)，繼續在同一個市場(chang)招(zhao)多(duo)(duo)個代理商、零售(shou)商，甚至是隔壁兩(liang)家門挨門地開。
結果，在建材(cai)行業(ye)，這些曾經(jing)多品(pin)牌戰略的(de)代表性企業(ye)，不(bu)僅(jin)市場(chang)口碑越來越差，企業(ye)規模也(ye)基(ji)本(ben)停留在小企業(ye)的(de)階(jie)段。
是(shi)這種無處不在(zai)，觸(chu)手可(ke)及的鋪貨模式，不能學嗎？
我想，至少不*是。
以(yi)我服務(wu)過的(de)(de)保健品(pin)行(xing)業為例，剛(gang)進去(qu)時，公司的(de)(de)渠(qu)(qu)道(dao)類(lei)型(xing)就有(you)13種，到我離開時已經發展(zhan)到18種，每(mei)個渠(qu)(qu)道(dao)都有(you)專門的(de)(de)渠(qu)(qu)道(dao)經理(li)負責跟進，渠(qu)(qu)道(dao)經理(li)的(de)(de)數(shu)量和(he)建材行(xing)業的(de)(de)區域經理(li)一樣司空見(jian)慣。
渠道不(bu)同，就決定了開網點(dian)的(de)位置不(bu)同，跑社區的(de)不(bu)會(hui)(hui)跟(gen)跑藥店的(de)去搶生(sheng)意，跑藥店的(de)不(bu)會(hui)(hui)跟(gen)跑醫院的(de)爭客戶，跑醫院的(de)不(bu)會(hui)(hui)和(he)跑幼兒(er)園的(de)奪客源。然后，再在這個的(de)基(ji)礎上進行(xing)產品(pin)的(de)細(xi)微差異化(hua)。
而建材行業換一個品(pin)牌(pai)、換一個包裝(zhuang)，讓(rang)兩(liang)撥人在同一個市(shi)場搶網點，顯(xian)然(ran)就(jiu)變(bian)成了窩里(li)斗。增量沒拓展，存量掐死(si)架，這(zhe)是對渠(qu)道細分的*誤(wu)解(jie)。
渠道細分，是個渠道就值得投入？
產品能(neng)(neng)(neng)夠(gou)快速(su)(su)走量，在渠(qu)道設(she)計上有(you)一個(ge)重要原(yuan)則(ze)，即我(wo)常說的“臨消費(fei)者(zhe)(zhe)終(zhong)端”優先，也就是直接服務(wu)消費(fei)者(zhe)(zhe)的終(zhong)端優先開發和支持。只有(you)越靠近消費(fei)者(zhe)(zhe)的渠(qu)道，才(cai)越有(you)價值(zhi)，一方面這(zhe)樣(yang)的渠(qu)道能(neng)(neng)(neng)夠(gou)快速(su)(su)反應消費(fei)需(xu)求的變化，一方面這(zhe)樣(yang)的終(zhong)端也才(cai)能(neng)(neng)(neng)實現快速(su)(su)動(dong)銷(xiao)。
建材行(xing)(xing)業(ye)渠道拓(tuo)展容易犯的第二個錯誤，是更喜歡抓通路(lu)，而不(bu)是終端。因(yin)為(wei)通路(lu)有資金(jin)，吞吐量大，一(yi)場(chang)訂(ding)貨(huo)會(hui)(hui)、一(yi)把政策(ce)，幾千萬、過億的銷量就鋪(pu)出去了(le)，這些年，建材行(xing)(xing)業(ye)訂(ding)貨(huo)會(hui)(hui)之所(suo)以(yi)這么盛行(xing)(xing)，正(zheng)是這個原因(yin)。
而要開發”臨消費者終端”類型的(de)渠道，需要細(xi)分終端、產(chan)品、價(jia)格(ge)，以及拜(bai)訪模式，這是(shi)細(xi)活，耗(hao)時耗(hao)力(li)。這兩年深(shen)度分銷乏力(li)，除了市場(chang)瓶(ping)頸、增量銷售的(de)紅(hong)利消失之外，資源(yuan)過于(yu)分散，撒網(wang)過于(yu)泛(fan)濫導致關(guan)鍵性終端，上新、推新的(de)熱情下降(jiang)，其實(shi)也(ye)是(shi)原(yuan)因(yin)之一(yi)。
二、建(jian)材產品(pin)能夠(gou)像快消品(pin)那樣，實(shi)現“買、買、買”的(de)高(gao)復購(gou)率嗎(ma)？
建(jian)材產(chan)品(pin)(pin)是高客單價的產(chan)品(pin)(pin)，所以，一旦交(jiao)易完(wan)成，三(san)、五年(nian)內，品(pin)(pin)牌與消費者可能老死不相往來，正(zheng)基于此，復(fu)購(gou)率一直是建(jian)材企業耿耿于懷的死穴。
那么(me)，是不是耐(nai)消品一定難有(you)較(jiao)高的復購率(lv)呢？
也不盡然(ran)，至少(shao)我們已經看(kan)到成功(gong)的(de)例子。比如手機過去是(shi)典型的(de)耐消品，打(da)打(da)電話，最多(duo)發個(ge)(ge)短信，使用(yong)頻(pin)(pin)次少(shao)，損耗自然(ran)少(shao)。但(dan)是(shi)產品創新以后(hou)，智能(neng)手機的(de)出現，手機的(de)功(gong)能(neng)被多(duo)元化，使用(yong)頻(pin)(pin)次提(ti)(ti)高，損耗自然(ran)大。現在一(yi)年(nian)換一(yi)個(ge)(ge)手機的(de)人，比例也不小了(le)。這就(jiu)是(shi)通過產品創新，提(ti)(ti)高了(le)復購率(lv)。
還有(you)一(yi)個例(li)子就(jiu)是剃須刀(dao)(dao)。剃須刀(dao)(dao)也(ye)屬于耐(nai)消品(pin)，但是剃須刀(dao)(dao)廠(chang)家(jia)將刀(dao)(dao)架和刀(dao)(dao)片進(jin)行了區分，刀(dao)(dao)架雖然是耐(nai)消品(pin)，但是刀(dao)(dao)片得經(jing)常換。這就(jiu)是根據消費(fei)場景，將一(yi)個整體產品(pin)拆分為易耗(hao)品(pin)和耐(nai)耗(hao)品(pin)，易耗(hao)品(pin)在渠道鋪設(she)和終端選擇(ze)上，就(jiu)成為高復購率渠道的選擇(ze)。
建材行業要(yao)提高復(fu)購率，重中(zhong)之重在于產(chan)品(pin)創(chuang)新和思路創(chuang)新。
建(jian)材行業(ye)之所以(yi)相較于快(kuai)消(xiao)品，顯(xian)得不那么入(ru)主流，敗筆主要在(zai)產品，尤其是新品。
建材產品(pin)使用頻率偏低，其實(shi)凸顯(xian)的(de)(de)是(shi)建材行業對消費者痛點的(de)(de)關(guan)注力不(bu)(bu)足。比如說做墻漆的(de)(de)，是(shi)不(bu)(bu)是(shi)真的(de)(de)能發(fa)明一種小袋裝(zhuang)油漆產品(pin)，對日常住(zhu)房墻上的(de)(de)污漬(zi)，能夠像涂畫一樣(yang)進行遮蓋，而不(bu)(bu)是(shi)像一個補丁一樣(yang)貼在(zai)那兒(er)；比如做瓷(ci)磚(zhuan)、地(di)板的(de)(de)，能不(bu)(bu)能提供一種專(zhuan)業的(de)(de)易(yi)耗清洗品(pin)，能夠混合在(zai)拖地(di)水里面，讓地(di)板、瓷(ci)磚(zhuan)的(de)(de)劃(hua)痕，擦一遍(bian)就能光潔如新。
別說(shuo)(shuo)不可能(neng)(neng)，當(dang)年喬(qiao)布(bu)斯要求手(shou)機(ji)只(zhi)保留一(yi)(yi)個HOME鍵的(de)時候，工程(cheng)師也(ye)說(shuo)(shuo)不可能(neng)(neng)，結果呢？現在的(de)手(shou)機(ji)連一(yi)(yi)個鍵都沒有了(le)。做不到(dao)，只(zhi)能(neng)(neng)說(shuo)(shuo)明壓力(li)還不夠大啊(a)！
建材行業要(yao)提高復購率，相較于快消品，更需要(yao)關注客戶關系的(de)管理。
建(jian)材產品提高復購的主要途徑(jing)之一，就是通(tong)(tong)過(guo)消費者(zhe)的口碑進行轉(zhuan)介(jie)紹。所以(yi)通(tong)(tong)過(guo)客戶關系(xi)(xi)管(guan)理，引導和影(ying)響消費者(zhe)的轉(zhuan)介(jie)紹，就是核心的關鍵。現(xian)在(zai)的客戶管(guan)理系(xi)(xi)統比較多，但是在(zai)信息分析和挖掘上，做得好(hao)的不(bu)多，當然，這取決(jue)于系(xi)(xi)統提供企(qi)業對行業的了解。
提(ti)高復購率(lv)另一個途(tu)徑，其實(shi)是(shi)已(yi)經(jing)成交的(de)(de)(de)消費者(zhe)自身。2013年(nian)，北大(da)中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)社會科學調(diao)查中(zhong)(zhong)(zhong)心公布的(de)(de)(de)《中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)民生發(fa)展(zhan)報告(gao)2013》，報告(gao)指出目前(qian)超(chao)過10%的(de)(de)(de)家庭擁有(you)兩(liang)套及以上住(zhu)房。也就(jiu)是(shi)說，來買建材的(de)(de)(de)10個消費者(zhe)中(zhong)(zhong)(zhong)，就(jiu)有(you)1個客戶有(you)二次裝修的(de)(de)(de)需(xu)求。當然，這其中(zhong)(zhong)(zhong)時(shi)間間隔是(shi)一個主要問題，所(suo)以，搜(sou)集(ji)這些已(yi)經(jing)成交消費者(zhe)的(de)(de)(de)潛在(zai)需(xu)求，利(li)用互聯網工具和系統，定期地(di)回(hui)訪、互動(dong)，仍然是(shi)重要的(de)(de)(de)手(shou)段。
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