出品：張(zhang)大(da)力頻(pin)道
作者：張大力
方向：消費(fei)習慣研究(jiu)
“劉會長推薦，好(hao)說好(hao)說。”
“老師推薦的，那專業(ye)性(xing)應該不是問題，談(tan)談(tan)細節(jie)吧。”
諸如此類(lei)，拜會重要的(de)客人，我們都(dou)希(xi)望(wang)有(you)朋友引薦，這(zhe)樣(yang)彼此都(dou)有(you)信任(ren)，介紹人就(jiu)是信任(ren)狀。
人如此(ci)，產(chan)品(pin)更是如此(ci)，尤其(qi)是新產(chan)品(pin)新品(pin)牌(pai)，需要借(jie)(jie)助(zhu)一切可借(jie)(jie)助(zhu)的(de)外(wai)力來充當信任狀。
“農協會推薦的，質量應該可以(yi)！”
“央(yang)視打廣(guang)告(gao)了，那實(shi)力(li)還(huan)以啊！”
“大潤發(fa)鋪(pu)貨200家了(le)，產品能進大賣場，可以考慮(lv)代理啊”。
人際交(jiao)往最缺的(de)是(shi)信任(ren)，產品(pin)和消(xiao)費者(zhe)之間缺的(de)不(bu)僅是(shi)信任(ren)還缺個(ge)翻(fan)譯官，什(shen)么意思(si)呢？產品(pin)傳達的(de)優(you)點消(xiao)費者(zhe)不(bu)一定(ding)能聽得懂，常常需(xu)要借(jie)助第三方進行做翻(fan)譯，達到解釋的(de)作用(yong)。常用(yong)的(de)方式就是(shi)借(jie)助比喻來轉移主體。
“能(neng)喝的(de)液體黃金，明芳煥(huan)能(neng)肽”、“比雞蛋營(ying)養高10倍的(de)植物新貴黃草(cao)籽”、“海中人(ren)參海茄子”，煥(huan)能(neng)肽、黃草(cao)籽、海茄子這三(san)種產品如(ru)果(guo)不(bu)借助大(da)家熟知的(de)黃金、雞蛋、人(ren)參，你(ni)能(neng)知道這是哪個星球的(de)外來(lai)物種嗎(ma)？肯定(ding)不(bu)知道，更不(bu)用提購買了(le)，但用了(le)比喻的(de)方法(fa)將(jiang)主體轉移，我們就能(neng)在熟知的(de)事(shi)物基礎上有了(le)大(da)致的(de)判斷(duan)，拉近了(le)彼(bi)此之間(jian)的(de)距離。
黃(huang)金好、雞(ji)(ji)蛋(dan)好、人參不(bu)錯，至于你產品本身好不(bu)好，盡管我(wo)帶著懷疑(yi)的(de)眼光，但我(wo)還(huan)是有了(le)點好感，想了(le)解下這個“替身”是不(bu)是貨(huo)真價低。看看，這波操(cao)作，黃(huang)金、雞(ji)(ji)蛋(dan)、人參充當了(le)翻(fan)譯官，做了(le)新品類(lei)的(de)介紹人，節點反(fan)射支撐(cheng)借助熟悉的(de)事物做傳播的(de)目的(de)達到了(le)。
節點支撐(cheng)是(shi)什么(me)？
借助對方(fang)在大眾中(zhong)(zhong)的(de)熟悉程(cheng)度(du)來表(biao)明(ming)自己的(de)身價或(huo)者優勢，這就(jiu)是節(jie)點反射支撐(cheng)，轉移(yi)借用(yong)的(de)主體就(jiu)是節(jie)點。節(jie)點是新概念(nian)傳播中(zhong)(zhong)必不可以少的(de)要(yao)素，用(yong)好了一語道破天機，成交；沒(mei)用(yong)上，導致(zhi)聽(ting)不懂，對方(fang)沒(mei)興趣，甚(shen)至推(tui)廣失敗。
“前阿(a)里(li)巴巴集(ji)團人(ren)力資源部(bu)副總，劉某(mou)”，“前微軟中(zhong)國(guo)區技術總監，李(li)某(mou)某(mou)”，這兩個介紹中(zhong)的“前阿(a)里(li)巴巴”和“前微軟”就是為后(hou)面的人(ren)物(wu)做節點支(zhi)撐的，介紹中(zhong)沒(mei)有國(guo)際公司(si)的支(zhi)撐，自然不(bu)能(neng)引起與會人(ren)員的重視。節點支(zhi)撐起到為人(ren)物(wu)背書的作用。
“植(zhi)物(wu)精(jing)油(you)又被稱作(zuo)液體黃(huang)金(jin)，特別(bie)是某(mou)某(mou)植(zhi)物(wu)精(jing)油(you)10克的(de)價(jia)值(zhi)就等于1克黃(huang)金(jin)的(de)價(jia)值(zhi)”。這段敘述中，把大家(jia)不熟悉的(de)植(zhi)物(wu)精(jing)油(you)的(de)價(jia)值(zhi)，轉移到參(can)照物(wu)貴金(jin)屬黃(huang)金(jin) ，用黃(huang)金(jin)來為產(chan)品(pin)(pin)證明(ming)其價(jia)值(zhi)的(de)高昂(ang)。黃(huang)金(jin)就是某(mou)某(mou)植(zhi)物(wu)精(jing)油(you)的(de)節點支撐(cheng)。節點支撐(cheng)起到為產(chan)品(pin)(pin)背(bei)書的(de)作(zuo)用。
什么產品(pin)需(xu)要(yao)節點支撐(cheng)？
一(yi)種是全新(xin)產品，具有概念新(xin)、成份新(xin)、方法新(xin)等特(te)質，這類(lei)產品必須借助節(jie)點(dian)支撐來傳播。另一(yi)種是替(ti)代型產品，具有便利、效率、食用口感差異等特(te)質，這類(lei)產品結合(he)節(jie)點(dian)反射支撐來傳播，消費者(zhe)能明顯感知(zhi)替(ti)代品的優勢，市(shi)場接受程度會大幅(fu)度增強(qiang)。
先(xian)看一個(ge)全新概念產品的(de)例子。腦黃(huang)金的(de)主要(yao)成份是(shi)褪(tun)(tun)黑(hei)(hei)素，褪(tun)(tun)黑(hei)(hei)素的(de)主要(yao)作(zuo)用是(shi)促進睡眠改善。如果產品上來就說褪(tun)(tun)黑(hei)(hei)素你(ni)(ni)知(zhi)道是(shi)什么(me)嗎(ma)？即(ji)使知(zhi)道其作(zuo)用，你(ni)(ni)知(zhi)道它(ta)的(de)價值嗎(ma)？和產品的(de)市(shi)場售(shou)價相比，這個(ge)褪(tun)(tun)黑(hei)(hei)素能夠支撐得(de)了嗎(ma)?一連串的(de)發問后，市(shi)場清晰地告(gao)訴我們(men)不能。
不(bu)能(neng)怎么辦？我們需要(yao)找到一個節點來(lai)做支撐反射，這(zhe)個節點就(jiu)是(shi)黃(huang)金(jin)，稀有且貴，加上(shang)“腦(nao)(nao)”字就(jiu)構成了(le)定向(xiang)聯想。褪黑素(su)和美國(guo)航天食(shi)品(pin)做關聯，科技感突(tu)顯，價值感倍增。一番操作后，“褪黑素(su)”就(jiu)被“腦(nao)(nao)黃(huang)金(jin)”取代，移花接(jie)木，主(zhu)體轉移指代成功，完成了(le)新(xin)產品(pin)、新(xin)概念的(de)反射支撐。不(bu)難理(li)解(jie)的(de)才是(shi)消(xiao)(xiao)費者要(yao)的(de)，能(neng)夠直接(jie)理(li)解(jie)的(de)更是(shi)消(xiao)(xiao)費者要(yao)的(de)。產品(pin)的(de)介紹人妥妥地(di)完成了(le)任(ren)務，爆火(huo)的(de)第一特質堅(jian)實而又(you)豐滿。
再說(shuo)下另一種(zhong)替代型產品(pin)(pin)(pin)需要反(fan)射支撐的(de)例子。主餐添加粗(cu)(cu)(cu)糧(liang)(liang)的(de)呼聲越來越高，但居家粗(cu)(cu)(cu)糧(liang)(liang)米(mi)飯(fan)的(de)制作還是(shi)耗時費力，沒有個(ge)(ge)八(ba)小時是(shi)搞不定的(de)，據此需求就有了快熟粗(cu)(cu)(cu)糧(liang)(liang)飯(fan)的(de)誕(dan)生。這(zhe)類產品(pin)(pin)(pin)就是(shi)傳統粗(cu)(cu)(cu)糧(liang)(liang)米(mi)的(de)替代品(pin)(pin)(pin)，不是(shi)簡(jian)單的(de)將玉米(mi)碴(cha)、高粱米(mi)、黑豆等(deng)的(de)簡(jian)單混合，而(er)是(shi)用預熟工藝開發的(de)，可以保證(zheng)20-30分鐘(zhong)吃到可口的(de)粗(cu)(cu)(cu)糧(liang)(liang)飯(fan)，甚至個(ge)(ge)別(bie)產品(pin)(pin)(pin)能(neng)用開水沖泡就可食用。就是(shi)這(zhe)樣(yang)的(de)一個(ge)(ge)替代品(pin)(pin)(pin)，在(zai)實際推廣中(zhong)，因宣傳不利，概念說(shuo)不清(qing)，部(bu)分被消(xiao)費者認為是(shi)簡(jian)單的(de)混合粗(cu)(cu)(cu)糧(liang)(liang)米(mi)，競爭參考直接對標農貿市場雜糧(liang)(liang)價。
消費者認為(wei)簡單的(de)粗糧(liang)混合加個包裝就賣貴一(yi)(yi)倍的(de)價格，自然是銷(xiao)售極差。問(wen)題(ti)出(chu)在哪里？問(wen)題(ti)就出(chu)在替(ti)代產品需要一(yi)(yi)個節(jie)點反射支撐來做(zuo)主體(ti)轉移(yi)，體(ti)現替(ti)代品的(de)價值和便(bian)利性。怎么做(zuo)?可(ke)以考慮預熟飯概念，還可(ke)以和八寶粥做(zuo)對標，用八寶粥成熟的(de)消費習慣及(ji)產品價格做(zuo)主體(ti)轉移(yi)，進而推出(chu)更便(bian)宜的(de)“現沖泡(pao)粗糧(liang)八寶粥”。你看(kan)，這樣一(yi)(yi)說，是不是有點不一(yi)(yi)樣的(de)感覺了(le)。
什(shen)么可作(zuo)為節(jie)點反射(she)支撐？
一(yi)種是大家熟悉的高價值(zhi)物(wu)品。側重“好(hao)、貴、稀”。
一(yi)種(zhong)是感覺(jue)高大上的機構或者人。側重“知名、權威、官(guan)方(fang)”。
一種是普(pu)適的生活經(jing)驗。側(ce)重“大眾熟知(zhi)”。
先說說大(da)(da)家熟(shu)悉的高(gao)價值(zhi)物(wu)品(pin)如何做節點反射支撐。“好、貴、稀”如黃(huang)金(jin)、宮殿(dian)、古瓷(ci)、熊貓、名(ming)(ming)山大(da)(da)川(chuan)、大(da)(da)江大(da)(da)河。感覺高(gao)大(da)(da)上的機(ji)構(gou)或(huo)人(ren)(ren)有檢(jian)測(ce)機(ji)構(gou)、名(ming)(ming)校(xiao)、古代名(ming)(ming)人(ren)(ren)、政府協會等(deng)。普(pu)適的生活經驗，大(da)(da)眾(zhong)熟(shu)知(zhi)的就太多(duo)，具(ju)備運動速度的可以(yi)往飛機(ji)火箭轉移主體，具(ju)體燃燒性質(zhi)可以(yi)往汽油柴油轉移主體，具(ju)體美味高(gao)價的可以(yi)往海參(can)人(ren)(ren)參(can)上轉移主體。諸如此類，按(an)此思(si)路(lu)就可找到新(xin)(xin)產品(pin)、新(xin)(xin)概念(nian)、替代品(pin)需(xu)要的節點反射支撐。
節(jie)點支(zhi)撐反射強度(du)如何控制
節點支撐(cheng)有了(le)，關鍵看反(fan)(fan)射強(qiang)(qiang)不強(qiang)(qiang)，反(fan)(fan)射不強(qiang)(qiang)，投(tou)放(fang)無(wu)力，一拳(quan)打出去，就(jiu)像拳(quan)頭落在了(le)棉花里，反(fan)(fan)應甚微。反(fan)(fan)射強(qiang)(qiang)，選(xuan)擇的節點支撐(cheng)就(jiu)要(yao)強(qiang)(qiang)，這個支撐(cheng)在目(mu)標群中(zhong)需要(yao)有深度的意識，最好(hao)能做到類(lei)似廣播尋人的效果，收(shou)到必回。
結(jie)果(guo)呈現性(xing)越強(qiang)(qiang)，反(fan)射就(jiu)(jiu)越強(qiang)(qiang)。“27層深度過濾”，用(yong)數(shu)(shu)字強(qiang)(qiang)化(hua)(hua)(hua)純凈水(shui)的工(gong)藝水(shui)平(ping)，強(qiang)(qiang)反(fan)射。“5400米藏地(di)水(shui)源(yuan)”，用(yong)數(shu)(shu)字加屬(shu)地(di)強(qiang)(qiang)化(hua)(hua)(hua)水(shui)的地(di)理屬(shu)性(xing)，強(qiang)(qiang)反(fan)射。類似的還有“10年研發(fa)，萬次實(shi)驗”、“頭(tou)發(fa)絲的十(shi)分之(zhi)一(yi)細”。數(shu)(shu)據(ju)成(cheng)就(jiu)(jiu)了反(fan)射支撐(cheng)的強(qiang)(qiang)度，把(ba)預(yu)期(qi)結(jie)果(guo)*化(hua)(hua)(hua)。
反(fan)差越(yue)(yue)大(da)，反(fan)射(she)就越(yue)(yue)強。“大(da)米粒上的(de)山水(shui)微雕(diao)”、“貧困小子，5年翻身買房”、“一(yi)束(shu)導線，改變了世界的(de)認知”。這三(san)個描述，用(yong)米粒的(de)大(da)小和(he)(he)山水(shui)畫(hua)比，用(yong)草(cao)根(gen)和(he)(he)富豪比，用(yong)電線和(he)(he)世界比，反(fan)差大(da)，刺激(ji)強，越(yue)(yue)是感覺不可能的(de)反(fan)射(she)力就越(yue)(yue)強。
寫在最后
有了節點(dian)反(fan)射支撐，就(jiu)有了產(chan)品(pin)和消費者(zhe)(zhe)溝通的介紹(shao)人和翻譯官。介紹(shao)人起(qi)到(dao)連接(jie)和信任背書的作用，翻譯官起(qi)到(dao)詞語解(jie)釋的作用，把(ba)消費者(zhe)(zhe)難理解(jie)，把(ba)產(chan)品(pin)新奇特的功能通過節點(dian)轉移，達(da)到(dao)更好傳(chuan)播(bo)的作用。
很多時候不(bu)(bu)(bu)(bu)是產(chan)品不(bu)(bu)(bu)(bu)好，而是宣(xuan)傳解(jie)釋(shi)的(de)不(bu)(bu)(bu)(bu)好，產(chan)品的(de)好沒能表達，或者表達了消費者聽不(bu)(bu)(bu)(bu)到懂，或者聽懂了但不(bu)(bu)(bu)(bu)重視。問題就出在節(jie)點反(fan)射支撐上(shang)，一(yi)種(zhong)(zhong)是沒用，解(jie)釋(shi)不(bu)(bu)(bu)(bu)清(qing)；一(yi)種(zhong)(zhong)是用了，反(fan)射力道不(bu)(bu)(bu)(bu)足(zu)，難(nan)以讓消費者動情。
節(jie)點反射支撐(cheng)是(shi)(shi)消費者(zhe)研究(jiu)中的(de)細(xi)(xi)小(xiao)分(fen)支，正(zheng)是(shi)(shi)這(zhe)些(xie)細(xi)(xi)小(xiao)分(fen)支才(cai)有了產品得(de)以暢(chang)銷的(de)*策(ce)劃，大方向沒錯，成不(bu)成就是(shi)(shi)細(xi)(xi)節(jie)問題(ti)，細(xi)(xi)節(jie)問題(ti)就是(shi)(shi)目前這(zhe)個時(shi)代稀(xi)缺的(de)能力。大變化、大風口、大紅到大冷僅(jin)僅(jin)只(zhi)需(xu)(xu)一兩年，做(zuo)(zuo)對(dui)不(bu)難(nan)，做(zuo)(zuo)好(hao)需(xu)(xu)要細(xi)(xi)節(jie)與堅持的(de)能力。
作者張(zhang)大(da)力共勉！
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