一、多元化經營，大(da)企業發展模式上(shang)的共(gong)同選擇
進入充滿希望的21世紀，科學(xue)技術的快車正在(zai)把(ba)人類帶入嶄新的知識(shi)經濟(ji)時代(dai)。在(zai)知識(shi)經濟(ji)時代(dai)，企(qi)業將面(mian)對(dui)一(yi)(yi)(yi)個高度信息化(hua)(hua)、數字(zi)化(hua)(hua)、網絡化(hua)(hua)的社(she)會，市(shi)場營(ying)銷(xiao)活(huo)動將面(mian)臨(lin)從(cong)思想觀念(nian)到行為方(fang)式，從(cong)產品(pin)生(sheng)產到銷(xiao)售(shou)到服(fu)務(wu)方(fang)式的根本變革，市(shi)場營(ying)銷(xiao)將在(zai)一(yi)(yi)(yi)個新的更高的平臺上(shang)展開。為了(le)適(shi)應這場變革，幾(ji)乎全(quan)球范圍內一(yi)(yi)(yi)些有實(shi)力的企(qi)業都(dou)實(shi)施多元(yuan)化(hua)(hua)經營(ying)戰略(lve)。改革開放30年，我國一(yi)(yi)(yi)批沐(mu)浴著市(shi)場經濟(ji)風(feng)雨成(cheng)長起來的民族企(qi)業如海爾、長虹、美的、TCL等也(ye)紛(fen)紛(fen)走上(shang)多元(yuan)化(hua)(hua)經營(ying)之路。
多元化經營也稱多角化經營或多樣化經營，是指企業同時生產或提供兩種以上基本經濟用途不同的產品或勞務的一種經營戰略。是企業為了獲得*的經濟效益和長期穩定經營，發掘企業潛力的一種發展戰略。企業實施多元化經營的形式多種多樣，但主要可歸納為這樣四種類型：
同(tong)心多元化(hua)。這是企(qi)業利(li)用原有(you)(you)的(de)生產技術條(tiao)件和優(you)勢，開發與原有(you)(you)產品用途(tu)不同(tong)的(de)新(xin)產品。例如某制藥企(qi)業利(li)用其(qi)制藥技術優(you)勢開發生產保(bao)健(jian)、美容產品。其(qi)特點(dian)是新(xin)產品與原有(you)(you)產品技術上有(you)(you)高度的(de)相(xiang)關性，但產品用途(tu)不同(tong)。同(tong)心多元化(hua)經營(ying)(ying)有(you)(you)利(li)于發揮企(qi)業原有(you)(you)優(you)勢，相(xiang)對于其(qi)他(ta)多元化(hua)經營(ying)(ying)形式而(er)言成(cheng)本(ben)較低，風(feng)險較小(xiao)，成(cheng)功(gong)的(de)把(ba)握(wo)大。
水平多元(yuan)化(hua)。也稱(cheng)橫(heng)向多元(yuan)化(hua)，是(shi)(shi)企業(ye)面向原(yuan)有市(shi)場(chang)開發新(xin)種類(lei)的(de)產品(pin)，以滿足顧客(ke)需(xu)要。例如生產農(nong)用機械的(de)企業(ye)開發生產農(nong)藥、化(hua)肥。這種多元(yuan)化(hua)經營(ying)的(de)優勢(shi)是(shi)(shi)企業(ye)面向的(de)仍是(shi)(shi)原(yuan)有目標市(shi)場(chang)，對其(qi)顧客(ke)需(xu)求比較熟悉，缺點是(shi)(shi)在(zai)技(ji)術、生產方面進(jin)入(ru)了新(xin)領域，技(ji)術風(feng)險相對較大。
垂直多(duo)元化(hua)(hua)。也稱縱向(xiang)多(duo)元化(hua)(hua)，它又分為(wei)前向(xiang)一(yi)(yi)(yi)體(ti)化(hua)(hua)和后向(xiang)一(yi)(yi)(yi)體(ti)化(hua)(hua)。前向(xiang)一(yi)(yi)(yi)體(ti)化(hua)(hua)是(shi)企業(ye)(ye)在現有業(ye)(ye)務(wu)基(ji)礎上(shang)開(kai)發(fa)下游產(chan)(chan)品(pin)(pin)，如(ru)木材(cai)公司開(kai)發(fa)生(sheng)產(chan)(chan)家俱，造紙廠經(jing)營印(yin)刷業(ye)(ye)務(wu)，批(pi)發(fa)商(shang)開(kai)辦(ban)零售店等；后向(xiang)一(yi)(yi)(yi)體(ti)化(hua)(hua)則相反(fan)，是(shi)企業(ye)(ye)向(xiang)上(shang)游發(fa)展(zhan)新(xin)業(ye)(ye)務(wu)，例如(ru)摩(mo)托車廠由(you)原(yuan)來訂購輪胎組裝整車，到自(zi)己生(sheng)產(chan)(chan)輪胎。兩類垂直多(duo)元化(hua)(hua)的特點是(shi)都在原(yuan)來的同一(yi)(yi)(yi)條產(chan)(chan)業(ye)(ye)鏈上(shang)發(fa)展(zhan)業(ye)(ye)務(wu)。實(shi)行前向(xiang)一(yi)(yi)(yi)體(ti)化(hua)(hua)經(jing)營的企業(ye)(ye)擁(yong)有上(shang)游資(zi)源優勢，有利于產(chan)(chan)品(pin)(pin)的深度開(kai)發(fa)，提高(gao)產(chan)(chan)品(pin)(pin)的附(fu)加值，增大利潤空間；實(shi)行后向(xiang)一(yi)(yi)(yi)體(ti)化(hua)(hua)往(wang)往(wang)是(shi)由(you)于上(shang)游供(gong)應商(shang)盈利很(hen)高(gao)，或發(fa)展(zhan)機會很(hen)好，實(shi)行這種多(duo)元化(hua)(hua)經(jing)營不僅(jin)能獲得(de)更多(duo)的收益，而(er)且還(huan)可以改(gai)變產(chan)(chan)品(pin)(pin)或原(yuan)材(cai)料受制于供(gong)應商(shang)的狀況，使原(yuan)料或商(shang)品(pin)(pin)貨源獲得(de)保障。
整體多(duo)元化。這是(shi)企業(ye)發(fa)展與原有產品、技(ji)術、市(shi)場無(wu)關的(de)(de)業(ye)務(wu)，進入(ru)全新的(de)(de)經(jing)營(ying)領(ling)域。例(li)如三九集團是(shi)制藥領(ling)域的(de)(de)大型骨干企業(ye)，后開發(fa)食品、飲料，經(jing)營(ying)酒店，從事房地產、證券業(ye)務(wu)等(deng)。整體多(duo)元化是(shi)最為典型的(de)(de)多(duo)元化經(jing)營(ying)，需要企業(ye)具備雄厚的(de)(de)實力，充(chong)足的(de)(de)資源和很高的(de)(de)經(jing)營(ying)管理水平。
實(shi)施多元(yuan)化經營的(de)(de)好處(chu)是顯(xian)而易見(jian)的(de)(de)。它能充分發(fa)掘(jue)企業(ye)(ye)的(de)(de)潛(qian)力(li)，提高(gao)資(zi)源利用效率，擴充企業(ye)(ye)實(shi)力(li)，拓展(zhan)企業(ye)(ye)的(de)(de)生存空間(jian)和利潤空間(jian)，分散經營風險，并適應市場的(de)(de)變化，把資(zi)源轉向前景好的(de)(de)新興(xing)產業(ye)(ye)，提高(gao)企業(ye)(ye)的(de)(de)競爭力(li)。
但是(shi)，凡(fan)事(shi)利弊都是(shi)相(xiang)對(dui)(dui)(dui)應的(de)。多(duo)元化(hua)經(jing)營(ying)也存在(zai)著很大(da)的(de)風(feng)險。它有(you)可能(neng)分散企(qi)業的(de)財力等資源，增加了(le)經(jing)營(ying)管理的(de)難度(du)。企(qi)業在(zai)產品、技(ji)術或(huo)(huo)市(shi)場等方面進入(ru)一個陌生的(de)領域，短期內(nei)難以有(you)效地凝聚實力，招(zhao)攬人(ren)才，如果對(dui)(dui)(dui)新(xin)(xin)市(shi)場的(de)需求把(ba)握不準，或(huo)(huo)是(shi)在(zai)新(xin)(xin)市(shi)場缺乏過硬的(de)技(ji)術和優質的(de)服務，就(jiu)很容易(yi)被(bei)競爭對(dui)(dui)(dui)手打敗(bai)。不論是(shi)國(guo)外或(huo)(huo)國(guo)內(nei)，多(duo)元化(hua)經(jing)營(ying)招(zhao)致失敗(bai)的(de)例子很多(duo)。一根(gen)(gen)木棒不易(yi)折斷，若(ruo)把(ba)它削成一根(gen)(gen)根(gen)(gen)筷子，就(jiu)容易(yi)被(bei)折斷了(le)。多(duo)元化(hua)經(jing)營(ying)應注(zhu)意避免出現這(zhe)種(zhong)“木棒變筷子”的(de)現象。因此，在(zai)多(duo)元化(hua)發展上(shang)，企(qi)業一定要(yao)力求穩(wen)妥(tuo)，謹(jin)慎行(xing)事(shi)，不能(neng)舍己(ji)長去逐己(ji)之短，而應該把(ba)多(duo)元化(hua)經(jing)營(ying)戰(zhan)略建(jian)立(li)在(zai)企(qi)業實力和固有(you)優勢(shi)上(shang)，著眼(yan)于培(pei)養企(qi)業核心競爭力，才能(neng)在(zai)多(duo)元化(hua)經(jing)營(ying)中壯大(da)整(zheng)體實力。
二、多元化經營與企業核(he)心競爭力的培養
所謂核(he)(he)心(xin)(xin)(xin)競爭(zheng)(zheng)力(li)(li)(li)是指(zhi)一(yi)(yi)個組織（本(ben)文指(zhi)企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)）獨有(you)的(de)(de)(de)價(jia)值觀(guan)念同所擁有(you)的(de)(de)(de)各項資源(yuan)整(zheng)合下(xia)表現(xian)出(chu)的(de)(de)(de)整(zheng)體(ti)行(xing)(xing)為能力(li)(li)(li)，這(zhe)種整(zheng)體(ti)行(xing)(xing)為能力(li)(li)(li)在市(shi)(shi)場(chang)(chang)上主要表現(xian)為競爭(zheng)(zheng)上的(de)(de)(de)優勢(shi)，例如(ru)獨特的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品開(kai)(kai)發能力(li)(li)(li)、市(shi)(shi)場(chang)(chang)開(kai)(kai)發能力(li)(li)(li)、技術進步能力(li)(li)(li)和滿足顧客(ke)需要的(de)(de)(de)市(shi)(shi)場(chang)(chang)服務(wu)能力(li)(li)(li)等。顯然，核(he)(he)心(xin)(xin)(xin)競爭(zheng)(zheng)力(li)(li)(li)并不只是指(zhi)企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)某(mou)一(yi)(yi)方面的(de)(de)(de)能力(li)(li)(li)，而是企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)價(jia)值觀(guan)同企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)資源(yuan)整(zheng)合下(xia)的(de)(de)(de)整(zheng)體(ti)行(xing)(xing)為能力(li)(li)(li)，或(huo)者說是企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)市(shi)(shi)場(chang)(chang)營(ying)銷能力(li)(li)(li)的(de)(de)(de)總和，是企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)靈魂與企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)實體(ti)的(de)(de)(de)有(you)機(ji)結合。這(zhe)種核(he)(he)心(xin)(xin)(xin)競爭(zheng)(zheng)力(li)(li)(li)一(yi)(yi)旦形成，就具有(you)了其(qi)他企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)難以模仿的(de)(de)(de)競爭(zheng)(zheng)優勢(shi)。按照北大光華管(guan)理(li)學(xue)院張維(wei)迎教授的(de)(de)(de)觀(guan)點，就是別人“拿不走”、“學(xue)不去”但企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)能“傳得下(xia)”的(de)(de)(de)獨有(you)能力(li)(li)(li)或(huo)優勢(shi)。明確這(zhe)一(yi)(yi)點，是核(he)(he)心(xin)(xin)(xin)競爭(zheng)(zheng)力(li)(li)(li)理(li)論的(de)(de)(de)重(zhong)要意義之(zhi)所在。企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)在多元化經(jing)營(ying)中，開(kai)(kai)發新產(chan)(chan)品、新業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)務(wu)，一(yi)(yi)定(ding)要立足于(yu)企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)核(he)(he)心(xin)(xin)(xin)優勢(shi)，著眼于(yu)核(he)(he)心(xin)(xin)(xin)競爭(zheng)(zheng)力(li)(li)(li)的(de)(de)(de)培養。
基于上述觀點，企業(ye)核(he)心(xin)(xin)競(jing)爭力(li)應(ying)該是(shi)企業(ye)內部一種制度化的推動企業(ye)進(jin)步的綜合體系，我認為，核(he)心(xin)(xin)競(jing)爭力(li)應(ying)該具體包括(kuo)以下四個(ge)方面(mian)：
（1）價值體(ti)系，它由獨(du)特的企(qi)(qi)業文化、企(qi)(qi)業精神(shen)、企(qi)(qi)業目標(biao)、營(ying)銷(xiao)觀(guan)念等組(zu)成(cheng)，是企(qi)(qi)業行為(wei)的基礎(chu)和規范。
（2）知(zhi)識與技(ji)能，即企(qi)業特(te)有(you)的技(ji)術訣竅與技(ji)能狀態，它(ta)直接決定了企(qi)業的產品(pin)開發、技(ji)術創新(xin)能力。
（3）實物(wu)系(xi)統(tong)，主要包括企(qi)業的(de)有(you)形技(ji)術系(xi)統(tong)，如設(she)備、設(she)施、工具設(she)計、倉儲等(deng)，和無形技(ji)術系(xi)統(tong)，如信息系(xi)統(tong)、市場網絡等(deng)。
（4）管(guan)理體制，包括所(suo)有有形(xing)資產和無形(xing)資產的(de)管(guan)理，以及(ji)人力資源的(de)開發、利用和管(guan)理等。管(guan)理是整合(he)企業資源的(de)必要手(shou)段(duan)，企業核心(xin)競(jing)爭(zheng)力的(de)形(xing)成(cheng)離不開科學有效的(de)管(guan)理。這四個方面的(de)有機結合(he)和相(xiang)互(hu)作用的(de)結果形(xing)成(cheng)企業的(de)核心(xin)競(jing)爭(zheng)力。
準確把(ba)握企業核(he)心競爭力的內涵(han)，在發(fa)展多元化經(jing)營中培植企業核(he)心競爭力，應該把(ba)握這樣(yang)幾(ji)點：
一(yi)是(shi)(shi)企(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)核心(xin)競(jing)(jing)(jing)爭(zheng)力(li)(li)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)靈魂(hun)是(shi)(shi)企(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)價(jia)(jia)值觀(guan)。觀(guan)念是(shi)(shi)行(xing)動的(de)(de)(de)(de)(de)(de)向導(dao)。企(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)只有首先樹立正(zheng)確的(de)(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)值觀(guan)念，包括(kuo)社(she)會(hui)(hui)(hui)觀(guan)、奉獻觀(guan)、市場觀(guan)、服務觀(guan)、人才(cai)觀(guan)、發(fa)展(zhan)觀(guan)等(deng)，培植(zhi)獨(du)特的(de)(de)(de)(de)(de)(de)企(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)文(wen)化(hua)(hua)，企(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)才(cai)有凝聚力(li)(li)、競(jing)(jing)(jing)爭(zheng)力(li)(li)，否(fou)則核心(xin)競(jing)(jing)(jing)爭(zheng)力(li)(li)就(jiu)會(hui)(hui)(hui)成為(wei)無根之(zhi)飄萍，是(shi)(shi)不會(hui)(hui)(hui)有真正(zheng)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)競(jing)(jing)(jing)爭(zheng)力(li)(li)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)。企(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)再大，也只是(shi)(shi)一(yi)盤散沙(sha)。缺乏(fa)企(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)文(wen)化(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)精神底(di)蘊，缺乏(fa)對企(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)核心(xin)競(jing)(jing)(jing)爭(zheng)力(li)(li)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)培養，這樣的(de)(de)(de)(de)(de)(de)多元(yuan)(yuan)化(hua)(hua)經(jing)(jing)營(ying)也是(shi)(shi)走(zou)不遠的(de)(de)(de)(de)(de)(de)。因(yin)此，企(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)實(shi)施多元(yuan)(yuan)化(hua)(hua)經(jing)(jing)營(ying)必(bi)須樹立獨(du)特的(de)(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)值觀(guan)，并在多元(yuan)(yuan)化(hua)(hua)經(jing)(jing)營(ying)中(zhong)進一(yi)步發(fa)展(zhan)企(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)價(jia)(jia)值觀(guan)。日本的(de)(de)(de)(de)(de)(de)松下(xia)電器公(gong)司是(shi)(shi)*的(de)(de)(de)(de)(de)(de)跨國(guo)公(gong)司，多元(yuan)(yuan)化(hua)(hua)經(jing)(jing)營(ying)之(zhi)路也走(zou)得(de)很(hen)寬，但(dan)卻很(hen)穩健(jian)，很(hen)重(zhong)要的(de)(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)個原(yuan)因(yin)就(jiu)在于松下(xia)公(gong)司在“經(jing)(jing)營(ying)之(zhi)神”松下(xia)幸之(zhi)助(zhu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)領導(dao)下(xia)，培植(zhi)了(le)“產業(ye)(ye)(ye)報國(guo)，和衷共濟，團(tuan)隊精神”的(de)(de)(de)(de)(de)(de)企(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)文(wen)化(hua)(hua)，被譽為(wei)“松下(xia)經(jing)(jing)營(ying)哲(zhe)學”。反(fan)觀(guan)我國(guo)企(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)，在培植(zhi)企(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)核心(xin)競(jing)(jing)(jing)爭(zheng)力(li)(li)方面，目前(qian)中(zhong)國(guo)企(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)普遍做得(de)很(hen)不夠，很(hen)少有企(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)在社(she)會(hui)(hui)(hui)公(gong)眾中(zhong)有了(le)鮮明的(de)(de)(de)(de)(de)(de)企(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)文(wen)化(hua)(hua)。
二是核心競爭力是企業各項資源整合的結晶。企業要構造核心競爭力，就必須加強學習，強化企業營銷管理，在多元化經營中有效配置、協調和運用各項資源，整合各項資源。多元化經營的結果能使企業可配置的資源總量增加，同時也由于多路出擊，客觀上會使企業的資源分散，如果不加強整合，就容易出現“木棒變筷子”的情況。
三是核心競爭力是企業的整體營銷能力，而絕非某一方面的能力。多元化經營有助于提高企業的整體營銷能力，但多元化經營并不能必然提高企業的整體能力，它依然有賴于對企業優勢的發揮，以及對資源的優化配置與整合。從我國企業現有多元化經營實踐來看，企業一旦規模做大，有了一定的實力，往往就容易妄自尊大，飄飄然“登泰山而小天下”，犯急躁冒進的錯誤。以為企業實力強了，走上了多元化經營之路，企業的整體營銷能力自然而然也有了。這是一種非常錯誤而且危險的觀點。當年名噪一時的巨人集團，以巨人電腦起家，一時間在中國電腦界紅透天，稍有成就便急于鋪攤子，短期內匆匆涉足房地產、金融業、醫藥保健品等行業，這些項目分散了巨人的能力，使企業患上嚴重的“貧血癥”，不久便拖跨了巨人。集團總裁史玉柱后來在反思中承認，多元化使巨人集團的主業電腦的技術創新一度停滯，大量精力和資金投入到自己不熟悉的領域，舍本逐末，被勝利沖昏頭腦。盲目的多元化經營使當年的巨人集團一敗涂地。
類似(si)的教訓絕不(bu)是個別。1998年CCTV廣告標王愛多（投(tou)標2.1億元！）在(zai)集(ji)團已(yi)現危(wei)機征兆的情況下，還匆匆上馬已(yi)是強(qiang)手林(lin)立并嚴(yan)重供(gong)過于求的彩電項目，這樣的多元化經營又焉有不(bu)失(shi)敗之理(li)？
三(san)、在多(duo)元化(hua)經營中(zhong)培植企業核心競爭力(li)的途(tu)徑(jing)
當前我(wo)國企業(ye)打(da)造(zao)核(he)(he)(he)心競爭(zheng)力具(ju)有(you)至關重要的(de)意義。我(wo)國企業(ye)的(de)多元(yuan)化經(jing)營(ying)(ying)(ying)(ying)才剛剛起(qi)步，企業(ye)規模(mo)過(guo)小，管(guan)(guan)理水平不(bu)高，營(ying)(ying)(ying)(ying)銷策(ce)略(lve)欠缺，與西方(fang)大公司相(xiang)比，差距太大。隨(sui)著知(zhi)識(shi)(shi)經(jing)濟時代的(de)到來，全球(qiu)范圍內企業(ye)正在(zai)蘊釀著一(yi)(yi)場(chang)營(ying)(ying)(ying)(ying)銷及管(guan)(guan)理方(fang)式的(de)根本變(bian)革。可(ke)以(yi)預見，在(zai)知(zhi)識(shi)(shi)經(jing)濟時代，企業(ye)無(wu)一(yi)(yi)例外地將要面臨(lin)一(yi)(yi)場(chang)新的(de)全球(qiu)化競爭(zheng)。特別是我(wo)國企業(ye)還面臨(lin)著向(xiang)市(shi)場(chang)經(jing)濟體制向(xiang)深層(ceng)次轉軌和迎(ying)接加(jia)入(ru)WTO后的(de)過(guo)渡期結束(shu)的(de)挑(tiao)戰，打(da)造(zao)企業(ye)核(he)(he)(he)心競爭(zheng)力是中國企業(ye)在(zai)知(zhi)識(shi)(shi)經(jing)濟時代求得生存與發(fa)展(zhan)的(de)惟一(yi)(yi)選擇。筆(bi)者(zhe)認(ren)為(wei)，要通過(guo)打(da)造(zao)核(he)(he)(he)心競爭(zheng)力，為(wei)企業(ye)市(shi)場(chang)營(ying)(ying)(ying)(ying)銷營(ying)(ying)(ying)(ying)造(zao)一(yi)(yi)種超越營(ying)(ying)(ying)(ying)銷的(de)境界。打(da)造(zao)核(he)(he)(he)心競爭(zheng)力應(ying)該(gai)從以(yi)下方(fang)面入(ru)手：
1．轉變經營觀念，立足企業實際，實施穩健的多元化經營。
中國企業(ye)(ye)多元化經(jing)營首(shou)先要轉變經(jing)營觀念。既要拋棄過去那些落后的不適應(ying)市場(chang)經(jing)濟(ji)發展的舊觀念，瞄準世界*企業(ye)(ye)的發展軌跡，積極實(shi)行營銷改(gai)革；又要客(ke)觀地認識企業(ye)(ye)現狀，立足企業(ye)(ye)實(shi)際(ji)實(shi)施穩健的多元化經(jing)營。防止急躁冒(mao)進，避免(mian)踏入多元化陷阱。只(zhi)有(you)用新(xin)觀念來(lai)武裝(zhuang)企業(ye)(ye)經(jing)營者和全體員(yuan)工(gong)的頭(tou)腦，企業(ye)(ye)才有(you)凝聚力和營銷動力，企業(ye)(ye)核心競(jing)爭(zheng)力才可能(neng)逐步(bu)形成，多元化經(jing)營才有(you)保障。
2．加強學習，致力(li)創新，永葆企業(ye)營銷活(huo)力(li)。
知識(shi)(shi)經(jing)濟時代是(shi)信息(xi)爆炸的(de)時代。面(mian)對(dui)高度信息(xi)化(hua)(hua)(hua)、網絡化(hua)(hua)(hua)、數字化(hua)(hua)(hua)的(de)社會，惟一(yi)不(bu)變(bian)的(de)就是(shi)變(bian)化(hua)(hua)(hua)，學習(xi)(xi)才是(shi)應變(bian)的(de)根本手段。西方(fang)有識(shi)(shi)之士指出，“學習(xi)(xi)型組(zu)(zu)織”是(shi)今后組(zu)(zu)織的(de)發(fa)展方(fang)向。處(chu)于高度激烈的(de)市場競(jing)爭(zheng)中(zhong)的(de)企業當然更需(xu)要學習(xi)(xi)和善于學習(xi)(xi)。在(zai)知識(shi)(shi)經(jing)濟時代，企業的(de)競(jing)爭(zheng)優勢(shi)(shi)(shi)將(jiang)主(zhu)要來自對(dui)知識(shi)(shi)資源的(de)有效開發(fa)和管理。只(zhi)有通(tong)過學習(xi)(xi)才能(neng)接受(shou)新的(de)知識(shi)(shi)，認(ren)識(shi)(shi)新的(de)領域，才能(neng)掌握更多的(de)知識(shi)(shi)資源，并且在(zai)學習(xi)(xi)中(zhong)形成一(yi)種開放的(de)氣度，和一(yi)種吐故納新的(de)企業進化(hua)(hua)(hua)機(ji)制，才能(neng)保持企業的(de)技術優勢(shi)(shi)(shi)、人才優勢(shi)(shi)(shi)等各(ge)項競(jing)爭(zheng)優勢(shi)(shi)(shi)。這才是(shi)培(pei)養企業核心競(jing)爭(zheng)力(li)的(de)關鍵。美(mei)國《財富》雜(za)志載文指出：“拋棄那些陳舊(jiu)的(de)觀念吧！今后成功的(de)公司(si)將(jiang)會是(shi)那些建立在(zai)學習(xi)(xi)型組(zu)(zu)織的(de)公司(si)。”這不(bu)能(neng)不(bu)說(shuo)是(shi)一(yi)種遠見卓識(shi)(shi)。
在(zai)學習(xi)中始終致力(li)(li)于創(chuang)(chuang)新，是(shi)(shi)(shi)(shi)知識經濟時代永葆企(qi)業(ye)(ye)營銷活(huo)(huo)(huo)力(li)(li)的(de)(de)惟一(yi)(yi)(yi)法寶。一(yi)(yi)(yi)個企(qi)業(ye)(ye)如果缺(que)乏活(huo)(huo)(huo)力(li)(li)，核心競爭力(li)(li)就是(shi)(shi)(shi)(shi)一(yi)(yi)(yi)句空話。江澤民指出，“創(chuang)(chuang)新是(shi)(shi)(shi)(shi)一(yi)(yi)(yi)個民族進(jin)(jin)步的(de)(de)靈魂，是(shi)(shi)(shi)(shi)國(guo)家興旺發達的(de)(de)不竭動力(li)(li)。”創(chuang)(chuang)新，是(shi)(shi)(shi)(shi)一(yi)(yi)(yi)個企(qi)業(ye)(ye)進(jin)(jin)步的(de)(de)原動力(li)(li)，是(shi)(shi)(shi)(shi)企(qi)業(ye)(ye)活(huo)(huo)(huo)力(li)(li)之源。國(guo)際國(guo)內一(yi)(yi)(yi)大批市(shi)場領先企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)實踐無不證明了這一(yi)(yi)(yi)點(dian)。營銷創(chuang)(chuang)新是(shi)(shi)(shi)(shi)一(yi)(yi)(yi)項復雜的(de)(de)系統工程，包括(kuo)營銷觀念創(chuang)(chuang)新、營銷機制(zhi)創(chuang)(chuang)新、技術創(chuang)(chuang)新、市(shi)場創(chuang)(chuang)新、服務(wu)創(chuang)(chuang)新、管(guan)理創(chuang)(chuang)新等。
可以說，學習和創新既是構造企業核心(xin)競爭(zheng)(zheng)力(li)的重要途(tu)徑，也是保持企業核心(xin)競爭(zheng)(zheng)力(li)的根本保障(zhang)。
3．努力探索適應知識(shi)經濟時代要(yao)求的多元化經營模(mo)式。
與知(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)識經(jing)(jing)濟(ji)時(shi)代(dai)(dai)的(de)(de)(de)(de)(de)企業(ye)(ye)發展相(xiang)適應，知(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)識經(jing)(jing)濟(ji)時(shi)代(dai)(dai)的(de)(de)(de)(de)(de)企業(ye)(ye)從經(jing)(jing)營(ying)(ying)到管(guan)(guan)理(li)將(jiang)會(hui)發生(sheng)(sheng)新(xin)(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)全面的(de)(de)(de)(de)(de)變(bian)化(hua)。在(zai)工業(ye)(ye)經(jing)(jing)濟(ji)時(shi)代(dai)(dai)，企業(ye)(ye)經(jing)(jing)營(ying)(ying)活動(dong)(dong)最(zui)重要(yao)的(de)(de)(de)(de)(de)資(zi)源(yuan)(yuan)(yuan)是(shi)機器、設備(bei)等有(you)形資(zi)源(yuan)(yuan)(yuan)，這(zhe)些資(zi)源(yuan)(yuan)(yuan)具有(you)相(xiang)對的(de)(de)(de)(de)(de)穩定性(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)，并(bing)且可以(yi)通過交易獲(huo)取(qu)，具有(you)相(xiang)對的(de)(de)(de)(de)(de)穩定性(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)、經(jing)(jing)驗性(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)和可操作性(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)；而(er)在(zai)知(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)識經(jing)(jing)濟(ji)時(shi)代(dai)(dai)，企業(ye)(ye)最(zui)重要(yao)的(de)(de)(de)(de)(de)資(zi)源(yuan)(yuan)(yuan)是(shi)知(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)識資(zi)源(yuan)(yuan)(yuan)。知(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)識資(zi)源(yuan)(yuan)(yuan)不像工業(ye)(ye)經(jing)(jing)濟(ji)時(shi)代(dai)(dai)的(de)(de)(de)(de)(de)有(you)形資(zi)源(yuan)(yuan)(yuan)，而(er)具有(you)很(hen)強的(de)(de)(de)(de)(de)動(dong)(dong)態(tai)性(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)、隱蔽性(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)和創(chuang)造性(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)，這(zhe)無(wu)疑會(hui)大大增(zeng)加多(duo)元(yuan)(yuan)化(hua)經(jing)(jing)營(ying)(ying)的(de)(de)(de)(de)(de)難(nan)度。知(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)識經(jing)(jing)濟(ji)條件下，企業(ye)(ye)經(jing)(jing)營(ying)(ying)活動(dong)(dong)的(de)(de)(de)(de)(de)任(ren)務是(shi)通過對知(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)識的(de)(de)(de)(de)(de)獲(huo)取(qu)、運(yun)用(yong)和創(chuang)造以(yi)實現新(xin)(xin)價值，滿足顧(gu)客的(de)(de)(de)(de)(de)需要(yao)。因(yin)此(ci)，我們可以(yi)預料，企業(ye)(ye)多(duo)元(yuan)(yuan)化(hua)經(jing)(jing)營(ying)(ying)將(jiang)面臨著從“生(sheng)(sheng)產經(jing)(jing)營(ying)(ying)型(xing)(xing)”向(xiang)“知(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)識經(jing)(jing)營(ying)(ying)型(xing)(xing)”的(de)(de)(de)(de)(de)根本轉變(bian)。以(yi)知(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)識為基礎的(de)(de)(de)(de)(de)知(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)識經(jing)(jing)濟(ji)決定了知(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)識的(de)(de)(de)(de)(de)權(quan)威性(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)，使經(jing)(jing)營(ying)(ying)者必須重新(xin)(xin)樹立(li)以(yi)人為本的(de)(de)(de)(de)(de)經(jing)(jing)營(ying)(ying)思想，在(zai)經(jing)(jing)營(ying)(ying)管(guan)(guan)理(li)中(zhong)體現知(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)識的(de)(de)(de)(de)(de)價值，體現人的(de)(de)(de)(de)(de)價值。為此(ci)，企業(ye)(ye)經(jing)(jing)營(ying)(ying)管(guan)(guan)理(li)的(de)(de)(de)(de)(de)另(ling)一個(ge)重要(yao)任(ren)務是(shi)以(yi)人性(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)為主導，建立(li)起(qi)充(chong)分(fen)激勵(li)員工學習(xi)知(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)識、運(yun)用(yong)知(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)識創(chuang)造財富和參與知(zhi)(zhi)(zhi)(zhi)識共享(xiang)的(de)(de)(de)(de)(de)能動(dong)(dong)機制，因(yin)此(ci)，多(duo)元(yuan)(yuan)化(hua)經(jing)(jing)營(ying)(ying)還將(jiang)面臨從傳(chuan)統(tong)剛性(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)“制度化(hua)經(jing)(jing)營(ying)(ying)”向(xiang)新(xin)(xin)型(xing)(xing)柔性(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)“人性(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)(xing)化(hua)經(jing)(jing)營(ying)(ying)”的(de)(de)(de)(de)(de)根本轉變(bian)。
筆者認為，適應知(zhi)識經(jing)濟時(shi)代(dai)培(pei)植企(qi)業核心競爭(zheng)力的需要(yao)，企(qi)業實(shi)施多(duo)元(yuan)化經(jing)營應該著眼于這樣(yang)幾個方面：
一(yi)(yi)是(shi)企業(ye)主業(ye)發(fa)達。一(yi)(yi)個企業(ye)的(de)(de)(de)(de)發(fa)展(zhan)和壯大(da)并不是(shi)單(dan)純靠鋪攤子(zi)就行(xing)的(de)(de)(de)(de)。企業(ye)生存(cun)發(fa)展(zhan)及盈利(li)的(de)(de)(de)(de)根(gen)本在于抓住“拳頭(tou)”產(chan)品和產(chan)業(ye)，否則(ze)就容易犯(fan)前(qian)述(shu)的(de)(de)(de)(de)“木(mu)棒變筷子(zi)”的(de)(de)(de)(de)錯誤。
二是要有較高的經營管理水平。多元化經營使企業進入兩個以上產品或產業領域，勢必分散企業的經營管理人力和注意力，資源的多頭配置、跨地域跨行業配置，客觀上提高了企業對市場、對營銷環境把握的難度，企業如果不能相應提高經營管理水平，有效地加強營銷整合，最后不但核心競爭力沒有了，企業甚至跌入多元化陷阱之中。
三是進入的新行業尚有一定的市場空間。如果企業進入的新行業已是高度成熟、過度競爭的領域，則企業很難下足，爭得一席之地，即使能夠“登陸”也要付出高昂的代價。顯然這不是明智的做法。看看我國一些企業的多元化經營，恰恰是在這個問題上犯著同樣的錯誤。例如海爾的“觸角”由冰箱、空調領域伸向洗衣機、彩電；長虹由彩電到空調、影碟機；容事達由洗衣機到冰箱；美的由空調到諸多小家電，美菱由冰箱延伸到洗衣機；春蘭由空調到彩電；康佳由彩電到冰箱、影碟機；TCL由彩電到冰箱；甚至愛多“臨死前的最后一搏”是上馬彩電……。不用再列舉了。局外人都知道，90年代中期以來，我國家電領域尤其是彩電、冰箱、空調、洗衣機行業已是嚴重的供過于求，但眾企業仍然不計后果地朝最熱鬧處扎堆，這就不能不令人擔心了。事實上，幾年間多元化經營的結果，除了海爾做彩電、洗衣機，長虹做空調，美的做小家電還算成功外，大多數企業的多元化項目都是在慘淡經營。
四是(shi)要著(zhu)力培植企(qi)業文(wen)化(hua)。企(qi)業文(wen)化(hua)是(shi)企(qi)業核心競爭(zheng)力的(de)靈魂(hun)，是(shi)多元(yuan)化(hua)經營成功的(de)重要保(bao)證。（關(guan)(guan)于企(qi)業文(wen)化(hua)與競爭(zheng)力的(de)關(guan)(guan)系，筆者將另行撰文(wen)探討。）
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