產品(pin)通路的(de)(de)強弱直接影響其(qi)它策(ce)略(lve)的(de)(de)制定和最終(zhong)結果，對(dui)通路中間商進(jin)行策(ce)略(lve)性(xing)乃至戰略(lve)性(xing)的(de)(de)激勵(li)與合(he)作是產品(pin)營銷的(de)(de)重要(yao)要(yao)素之(zhi)一(yi)。
對(dui)于白酒經(jing)銷(xiao)(xiao)商來說(shuo)，渠(qu)道(dao)促銷(xiao)(xiao)是(shi)指白酒經(jing)銷(xiao)(xiao)商為了穩定渠(qu)道(dao)、提(ti)高銷(xiao)(xiao)量(liang)、搶(qiang)占商機(ji)，完(wan)成銷(xiao)(xiao)售目標對(dui)下一(yi)級(ji)(ji)分銷(xiao)(xiao)商、批發商、終端店等渠(qu)道(dao)成員進行的(de)策(ce)略(lve)性和戰略(lve)性的(de)激勵政策(ce)。經(jing)銷(xiao)(xiao)商在進行成本、利潤(run)核算的(de)前(qian)提(ti)下，開展(zhan)對(dui)各級(ji)(ji)渠(qu)道(dao)商適度(du)的(de)促銷(xiao)(xiao)，對(dui)于提(ti)高銷(xiao)(xiao)量(liang)，增(zeng)加經(jing)銷(xiao)(xiao)商的(de)經(jing)濟效(xiao)益，擴大所(suo)銷(xiao)(xiao)售品牌的(de)知(zhi)名度(du)，無不大有裨益。
【案例分析】
李(li)經理是(shi)河北某一(yi)地級市的(de)白(bai)酒(jiu)(jiu)經銷(xiao)商(shang)，李(li)經理經營白(bai)酒(jiu)(jiu)長達8年之久。自從事白(bai)酒(jiu)(jiu)行業初期，李(li)經理就很(hen)重(zhong)視渠道(dao)(dao)促銷(xiao)，每年都(dou)會針對公(gong)司(si)銷(xiao)售的(de)產(chan)品制定一(yi)套(tao)切(qie)實可(ke)行的(de)《促銷(xiao)計(ji)(ji)劃書(shu)》，把促銷(xiao)目標、目的(de)、原(yuan)因(yin)、對象、方式、預(yu)算、風(feng)險預(yu)測(ce)等要(yao)素都(dou)記在(zai)計(ji)(ji)劃書(shu)內(nei)。《促銷(xiao)計(ji)(ji)劃書(shu)》 是(shi)公(gong)司(si)促銷(xiao)工作的(de)行動綱(gang)領，按照公(gong)司(si)的(de)促銷(xiao)工作計(ji)(ji)劃書(shu)，李(li)經理每年都(dou)能(neng)完成公(gong)司(si)的(de)銷(xiao)售目標，使得(de)(de)公(gong)司(si)在(zai)獲得(de)(de)穩定的(de)利潤的(de)同時還能(neng)保證渠道(dao)(dao)穩定。對于(yu)李(li)經理的(de)公(gong)司(si)出現這種(zhong)喜人的(de)景象，渠道(dao)(dao)促銷(xiao)毋庸(yong)置疑起(qi)到了(le)至關(guan)重(zhong)要(yao)的(de)作用。
定位促銷的(de)不同目的(de)
對于白酒經銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)來，針對渠(qu)成(cheng)員（分銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)、批發商(shang)(shang)、終端店等）開展促銷(xiao)(xiao)活(huo)動的(de)目的(de)有(you)七個：提高(gao)鋪貨(huo)率目標；擴大銷(xiao)(xiao)量；新(xin)品上市；消(xiao)化庫存(cun)；季節性調整；應對競爭；增加渠(qu)道利潤。
1.實現較高鋪貨率(lv)：白酒(jiu)品牌(pai)推廣(guang)(guang)(guang)成敗和提高銷量(liang)的(de)一(yi)項最(zui)重要指標是“鋪貨率(lv)”。在產(chan)品上(shang)市階(jie)段，一(yi)定的(de)鋪貨率(lv)對產(chan)品推廣(guang)(guang)(guang)、廣(guang)(guang)(guang)告(gao)配(pei)合、穩定市場(chang)等都有著極(ji)為關鍵(jian)的(de)作用。為確保鋪貨率(lv)目標的(de)實現，白酒(jiu)經銷商需要按計劃(hua)來組建、擴大或調(diao)整(zheng)分銷網絡(luo)和終端網絡(luo)。
2.擴(kuo)大(da)銷(xiao)(xiao)量：在市場達到一定“鋪(pu)貨率(lv)(lv)(lv)”之后，經銷(xiao)(xiao)商的(de)主要目標是提(ti)高市場占有(you)率(lv)(lv)(lv)。此時，促銷(xiao)(xiao)目標已經由實現鋪(pu)貨率(lv)(lv)(lv)目標轉為擴(kuo)大(da)銷(xiao)(xiao)量（即增加分銷(xiao)(xiao)商、終端的(de)訂貨量，獲(huo)取公(gong)司預期(qi)的(de)利潤）。
3.新品(pin)上市，激(ji)發消費欲望(wang)：由(you)于(yu)市場(chang)需(xu)求呈(cheng)多樣化和(he)多變性趨勢，經(jing)銷商往往需(xu)要及時根據市場(chang)需(xu)要推出新品(pin)。新產(chan)(chan)品(pin)剛(gang)剛(gang)上市，由(you)于(yu)消費者的(de)認(ren)知度(du)低，消費積極性和(he)欲望(wang)也相對(dui)較低，如何快速(su)提升(sheng)消費者對(dui)產(chan)(chan)品(pin)的(de)認(ren)識(shi)度(du)，從而激(ji)發消費欲望(wang)呢？除了(le)必須的(de)廣告宣傳之外(wai)，還需(xu)要有效(xiao)的(de)促銷活動增加渠道(dao)的(de)推力和(he)消費者的(de)拉力，來實現新產(chan)(chan)品(pin)的(de)成功推廣。
4.庫(ku)存(cun)(cun)處理(li)：受困于產品包(bao)裝(zhuang)、口感、季節等因(yin)素引(yin)起(qi)庫(ku)存(cun)(cun)積壓，經(jing)銷商需要定期清(qing)理(li)積壓庫(ku)存(cun)(cun)。處理(li)庫(ku)存(cun)(cun)可能(neng)會(hui)打亂(luan)市(shi)場價格體系(xi)，并減少企(qi)業利潤。但(dan)另(ling)一(yi)方面，如果(guo)經(jing)銷商在處理(li)庫(ku)存(cun)(cun)時能(neng)巧妙運作(zuo)渠道資源，卻可以借此擴大市(shi)場占有率。
5.季(ji)節性(xing)調整：白(bai)酒(jiu)行業(ye)產品(pin)的銷售會受(shou)到季(ji)節性(xing)因(yin)素的影響（五一、中秋(qiu)、春節等），這(zhe)是由白(bai)酒(jiu)產品(pin)特性(xing)和消費者(zhe)需(xu)求變化(hua)引起的。
6.應對(dui)競爭：競爭對(dui)的(de)市場行為，是經銷(xiao)商制(zhi)定促銷(xiao)政策(ce)時(shi)必須考(kao)慮的(de)重要因素。
7.產(chan)(chan)品(pin)(pin)過渡的(de)(de)需要：隨著產(chan)(chan)品(pin)(pin)進入衰退期，產(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)價格和渠(qu)道(dao)利潤(run)已經透明(ming)，這時渠(qu)道(dao)各成員不(bu)愿意推該產(chan)(chan)品(pin)(pin)，而這時新產(chan)(chan)品(pin)(pin)還(huan)沒有(you)完(wan)全替代老產(chan)(chan)品(pin)(pin)占領市(shi)場，為了延長(chang)老產(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)生命周期，使新產(chan)(chan)品(pin)(pin)從導入期到(dao)成長(chang)期有(you)一個平穩的(de)(de)過渡。
明確渠道的促銷(xiao)對(dui)象
渠道(dao)的(de)促(cu)(cu)銷(xiao)對象可以是(shi)分銷(xiao)商、批發商、終端(duan)等。促(cu)(cu)銷(xiao)對象不同，促(cu)(cu)銷(xiao)手段也會有所(suo)不同。
1.對于渠(qu)道成(cheng)(cheng)員來說，一(yi)般不愿賣新產品(pin)(pin)，因為(wei)新產品(pin)(pin)沒有老產品(pin)(pin)周(zhou)轉快。所以，經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)在設計渠(qu)道促銷(xiao)(xiao)(xiao)政策(ce)時(shi)，既(ji)要給(gei)渠(qu)道成(cheng)(cheng)員胡蘿卜，又(you)要祭出大棒。例如，要求(qiu)渠(qu)道商(shang)在進(jin)暢銷(xiao)(xiao)(xiao)產品(pin)(pin)時(shi)，必須(xu)(xu)搭(da)贈(zeng)進(jin)一(yi)定(ding)(ding)的新品(pin)(pin)，而(er)且(qie)新產品(pin)(pin)必須(xu)(xu)按照(zhao)經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)規定(ding)(ding)的價格(ge)體系(xi)和促銷(xiao)(xiao)(xiao)政策(ce)銷(xiao)(xiao)(xiao)售。另外，對于分(fen)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)來說，進(jin)暢銷(xiao)(xiao)(xiao)產品(pin)(pin)必須(xu)(xu)在規定(ding)(ding)的時(shi)間內(nei)完(wan)成(cheng)(cheng)既(ji)定(ding)(ding)的新品(pin)(pin)鋪(pu)市(shi)率。
2.當經(jing)銷(xiao)(xiao)商的(de)某款(kuan)產(chan)品(pin)不適應(ying)市場時，應(ying)盡快(kuai)將其處理，這樣才(cai)能回(hui)籠資金(jin)投入到其它(ta)暢(chang)銷(xiao)(xiao)產(chan)品(pin)上。經(jing)銷(xiao)(xiao)商通常把過時的(de)產(chan)品(pin)交給少(shao)量資深渠(qu)道(dao)成(cheng)員(yuan)銷(xiao)(xiao)售，一是(shi)滿(man)足(zu)既有的(de)市場需(xu)求(qiu)；二是(shi)使大部(bu)分渠(qu)道(dao)成(cheng)員(yuan)銷(xiao)(xiao)售暢(chang)版(ban)權(quan)中(zhong)國酒業(ye)新(xin)聞網銷(xiao)(xiao)產(chan)品(pin)，以爭奪市場，并盡可(ke)能多地獲利；三是(shi)把老產(chan)品(pin)處理給部(bu)分市場的(de)渠(qu)道(dao)成(cheng)員(yuan)，可(ke)以降(jiang)低促銷(xiao)(xiao)成(cheng)本。
3.針對(dui)分(fen)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)在(zai)制定促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)政(zheng)策時，側重激勵(li)(li)分(fen)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)的(de)分(fen)銷(xiao)(xiao)(xiao)能(neng)力(li)。例如(ru)，在(zai)新產品(pin)上市初期，分(fen)析分(fen)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)的(de)利益(yi)點(dian)，采取適當的(de)促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)方式和手段，規定分(fen)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)在(zai)規定的(de)時間內完(wan)成(cheng)鋪貨家數獎勵(li)(li)XX等；在(zai)季(ji)節(jie)性拐點(dian)（五(wu)一、十(shi)一、春節(jie)）在(zai)規定的(de)時間內完(wan)成(cheng)多少分(fen)銷(xiao)(xiao)(xiao)量，獎勵(li)(li)XX等。
4.把合適的(de)促銷(xiao)(xiao)政(zheng)(zheng)策(ce)(ce)給到(dao)合適的(de)渠道(dao)(dao)成員。例如，在設計促銷(xiao)(xiao)政(zheng)(zheng)策(ce)(ce)時，結合公司的(de)庫(ku)存(cun)數據，針(zhen)對不同(tong)渠道(dao)(dao)成員的(de)銷(xiao)(xiao)量設計適合他們的(de)促銷(xiao)(xiao)政(zheng)(zheng)策(ce)(ce)，一(yi)是(shi)可以節約促銷(xiao)(xiao)費(fei)用(yong)；二(er)是(shi)防止(zhi)一(yi)部分(fen)渠道(dao)(dao)成員在促銷(xiao)(xiao)政(zheng)(zheng)策(ce)(ce)的(de)引導下大量進貨，進貨后自己有(you)沒有(you)能力消化，為了回籠資金砸(za)價擾亂(luan)市場。
圍繞四大要點，制(zhi)定促銷(xiao)計(ji)劃
時(shi)機(ji)、新穎、力度、組合是(shi)渠道(dao)促(cu)銷的四(si)大(da)要(yao)(yao)點，因此，經銷商在開展渠道(dao)促(cu)銷時(shi)要(yao)(yao)緊(jin)緊(jin)圍繞(rao)這(zhe)四(si)大(da)要(yao)(yao)點。選擇恰當的促(cu)銷時(shi)機(ji)
每個白酒產品從進入(ru)市(shi)場到退出(chu)市(shi)場，都(dou)有一定的生命(ming)周期(qi)(qi)。通常我們把產品的生命(ming)周期(qi)(qi)分為四個周期(qi)(qi)：導入(ru)期(qi)(qi)、成長期(qi)(qi)、成熟期(qi)(qi)、衰退期(qi)(qi)。
在(zai)(zai)市場導入期針對(dui)渠(qu)道(dao)(dao)成(cheng)(cheng)(cheng)員在(zai)(zai)設(she)計(ji)促(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)政策時(shi)必須(xu)考(kao)慮渠(qu)道(dao)(dao)成(cheng)(cheng)(cheng)員進貨(huo)的(de)(de)積極性；在(zai)(zai)成(cheng)(cheng)(cheng)長期設(she)計(ji)渠(qu)道(dao)(dao)促(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)政策時(shi)必須(xu)考(kao)慮渠(qu)道(dao)(dao)成(cheng)(cheng)(cheng)員推銷(xiao)的(de)(de)積極性，因(yin)為任何白(bai)酒產(chan)(chan)品(pin)(pin)在(zai)(zai)市場上被消費者(zhe)充分接受之(zhi)前，各級(ji)渠(qu)道(dao)(dao)商(shang)的(de)(de)意見是至關重要的(de)(de)；在(zai)(zai)產(chan)(chan)品(pin)(pin)成(cheng)(cheng)(cheng)熟(shu)期設(she)計(ji)渠(qu)道(dao)(dao)促(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)政策時(shi)必須(xu)圍繞銷(xiao)量和(he)利(li)潤(run)做文章，因(yin)為產(chan)(chan)品(pin)(pin)在(zai)(zai)成(cheng)(cheng)(cheng)熟(shu)期是經銷(xiao)商(shang)的(de)(de)盈利(li)期；在(zai)(zai)產(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)衰(shuai)退期由于產(chan)(chan)品(pin)(pin)價格(ge)透(tou)明，渠(qu)道(dao)(dao)渠(qu)道(dao)(dao)成(cheng)(cheng)(cheng)員積極性降低(di)，一般(ban)采取聯合其它產(chan)(chan)品(pin)(pin)一起(qi)促(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)或(huo)者(zhe)殺價折(zhe)讓、甩賣(mai)等促(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)。促(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)方案或(huo)促(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)品(pin)(pin)新穎
新(xin)穎(ying)(ying)是(shi)指新(xin)穎(ying)(ying)的促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)方案或者促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)品，因為渠道促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)的最(zui)終目(mu)的一定是(shi)為了銷(xiao)售(shou)，這是(shi)毋(wu)庸置疑(yi)的。隨著白酒行業競爭的加劇，各級渠道商對于促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)已(yi)經(jing)司空(kong)見怪，如果沒有新(xin)穎(ying)(ying)的促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)方案和促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)品，已(yi)經(jing)很難調(diao)動他們的積(ji)極性。例如，李經(jing)理每年都會去全國(guo)各地考察，選定新(xin)穎(ying)(ying)實用的促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)品，調(diao)動渠道成(cheng)員進貨的積(ji)極性。促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)力度拿捏得當
渠(qu)道促(cu)銷是(shi)與(yu)渠(qu)道成員(yuan)的(de)利益(yi)息(xi)息(xi)相關(guan)的(de)，經(jing)銷商在(zai)開(kai)展促(cu)銷時(shi)一定要與(yu)各級渠(qu)道成員(yuan)形成統一戰(zhan)線，不能(neng)僅為了自(zi)己的(de)利益(yi)，而忘(wang)卻了他們的(de)利益(yi)。規劃好促(cu)銷組(zu)合
渠道促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)要充分利用促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)組(zu)合手(shou)段的(de)(de)優勢(shi)，促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)組(zu)合是國內外營銷(xiao)界公(gong)認的(de)(de)有效促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)方(fang)略(lve)，顧(gu)名思義，就是把促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)的(de)(de)幾個(ge)主要手(shou)段聯(lian)合起來形(xing)成立(li)體的(de)(de)促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)格局(ju)，達到(dao)強化(hua)促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)效果之(zhi)目(mu)的(de)(de)。通(tong)常促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)組(zu)合包括四個(ge)方(fang)面：人員推銷(xiao)；傳播(bo)促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)；消費者參與；促(cu)(cu)(cu)銷(xiao)品、獎品配(pei)合。
加強(qiang)渠(qu)道(dao)促銷活動的管理
渠道促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)活(huo)(huo)動(dong)是(shi)一(yi)(yi)個(ge)系列(lie)工(gong)程，涉及(ji)到方方面面及(ji)各級渠道成員，只有(you)對(dui)促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)活(huo)(huo)動(dong)進(jin)行有(you)效(xiao)(xiao)的管理，才能保(bao)證促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)活(huo)(huo)動(dong)達到目的。如(ru)(ru)果(guo)忽(hu)視某些因素和環(huan)節(jie)，就(jiu)會滿盤皆輸。例(li)如(ru)(ru)，李(li)經理在夏季(ji)針(zhen)對(dui)某款(kuan)產品設計的促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)活(huo)(huo)動(dong)是(shi)：終端(duan)店(dian)進(jin)貨5件(jian)送一(yi)(yi)個(ge)躺(tang)椅(yi)，但是(shi)在執行的過程中有(you)的分銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)和銷(xiao)(xiao)(xiao)售人員為(wei)了克扣(kou)躺(tang)椅(yi)變為(wei)私(si)有(you)，在實際執行過程中擅自改變政策變成6件(jian)甚(shen)至是(shi)8件(jian)贈送一(yi)(yi)個(ge)躺(tang)椅(yi)，導(dao)致下游(you)店(dian)面因為(wei)促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)力度小而不進(jin)貨，使(shi)得(de)促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)效(xiao)(xiao)果(guo)大打(da)折(zhe)扣(kou)等。
在促(cu)銷活動(dong)(dong)執(zhi)行(xing)(xing)時(shi)，經銷商(shang)要建立各種規章制度(du)(du)和考核制度(du)(du)、獎(jiang)罰(fa)制度(du)(du)、明(ming)確(que)(que)崗(gang)位責任等，加強(qiang)“計劃、執(zhi)行(xing)(xing)、檢查(cha)、反饋(kui)”等四個環節的完整性，尤其(qi)是(shi)建立一套有效的檢查(cha)系統，適時(shi)、實地的跟蹤促(cu)銷活動(dong)(dong)的執(zhi)行(xing)(xing)情況確(que)(que)保(bao)執(zhi)行(xing)(xing)到位。
總之，渠道促銷(xiao)活動好比是一把“雙刃劍”。作為(wei)白酒經銷(xiao)商(shang)，一項促銷(xiao)政(zheng)策或者舉措的出臺，既要看(kan)它給(gei)公司帶來的利(li)潤，又要看(kan)到這項政(zheng)策給(gei)自己(ji)造成的負面影響。
如果經(jing)銷(xiao)商把產品(pin)的(de)推(tui)銷(xiao)、市場(chang)的(de)占有(you)率和(he)知名度(du)的(de)提高，完全依賴大(da)(da)規(gui)模的(de)渠(qu)道(dao)促銷(xiao)活動，是很難行得通的(de)。特別是在目前激烈的(de)市場(chang)競(jing)爭(zheng)中，有(you)些經(jing)銷(xiao)商一味追(zhui)求(qiu)銷(xiao)量(liang)，采取不合理的(de)競(jing)爭(zheng)手段(duan)，經(jing)常(chang)長時間(jian)的(de)大(da)(da)規(gui)模的(de)做渠(qu)道(dao)促銷(xiao)活動，大(da)(da)幅度(du)讓利(li)給(gei)各級渠(qu)道(dao)成員，這樣做實(shi)際上是在變相(xiang)壓價格，會引發增產不盈(ying)利(li)的(de)尷尬。
轉載：//bamboo-vinegar.cn/zixun_detail/2164.html
