品(pin)(pin)牌(pai)定位是(shi)經常(chang)向消費(fei)者(zhe)宣傳(chuan)的(de)那部(bu)分品(pin)(pin)牌(pai)識別(bie)，目的(de)是(shi)有(you)效(xiao)地建立品(pin)(pin)牌(pai)與競爭者(zhe)的(de)差異性，在消費(fei)者(zhe)心智(zhi)中占住一個與眾不(bu)同(tong)(tong)的(de)位置(zhi)。在產品(pin)(pin)越(yue)來(lai)越(yue)同(tong)(tong)質化的(de)今天，要成功打造(zao)一個品(pin)(pin)牌(pai)，品(pin)(pin)牌(pai)定位已(yi)是(shi)舉足輕重。品(pin)(pin)牌(pai)定位是(shi)技術性較(jiao)強的(de)策略，離不(bu)開科學嚴(yan)密(mi)的(de)思維，必須講究策略和方法(fa)。本文就常(chang)見的(de)和近來(lai)出現的(de)品(pin)(pin)牌(pai)定位的(de)方法(fa)進行了(le)歸(gui)納總結(jie)。
一、功(gong)效定(ding)位(wei)
消(xiao)費者購買產(chan)品主要是(shi)為(wei)了(le)獲(huo)得(de)產(chan)品的(de)使(shi)用價值，希(xi)望產(chan)品具有所期望的(de)功(gong)(gong)(gong)能、效(xiao)果和效(xiao)益，因而以強調產(chan)品的(de)功(gong)(gong)(gong)效(xiao)為(wei)訴(su)(su)求(qiu)是(shi)品牌(pai)定(ding)位(wei)的(de)常見形(xing)式。很多(duo)產(chan)品具有多(duo)重(zhong)功(gong)(gong)(gong)效(xiao)，定(ding)位(wei)時向顧(gu)客(ke)傳(chuan)達單一(yi)的(de)功(gong)(gong)(gong)效(xiao)還是(shi)多(duo)重(zhong)功(gong)(gong)(gong)效(xiao)并(bing)沒(mei)有*的(de)定(ding)論，但由于消(xiao)費者能記住的(de)信息是(shi)有限(xian)的(de)，往往只(zhi)對某一(yi)強烈訴(su)(su)求(qiu)容易(yi)產(chan)生較深的(de)印象，因此，向消(xiao)費者承諾一(yi)個功(gong)(gong)(gong)效(xiao)點的(de)單一(yi)訴(su)(su)求(qiu)更(geng)能突(tu)出品牌(pai)的(de)個性，獲(huo)得(de)成(cheng)功(gong)(gong)(gong)的(de)定(ding)位(wei)。如洗發水中飄(piao)柔的(de)承諾是(shi)“柔順”，海飛(fei)絲是(shi)“去(qu)頭屑(xie)”，潘婷(ting)是(shi)“健(jian)康亮澤(ze)”；舒(shu)膚佳強調“有效(xiao)去(qu)除細菌”；沃爾沃汽(qi)車(che)定(ding)位(wei)于“安全”；新飛(fei)歐洲(zhou)能效(xiao)A+冰箱訴(su)(su)求(qiu)“節能”效(xiao)果。
二、品質定位(wei)
品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)質(zhi)定(ding)位(wei)就是以(yi)產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)優(you)良的(de)(de)或獨特的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)質(zhi)作為(wei)訴求內容，如(ru)“好品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)質(zhi)”、“天然(ran)出(chu)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)”等(deng)，以(yi)面向那些主要(yao)注(zhu)重產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)質(zhi)的(de)(de)消費(fei)者。適(shi)合這種定(ding)位(wei)的(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)往往實用性(xing)很強(qiang)，必須經得(de)起市場(chang)考驗，能贏得(de)消費(fei)者的(de)(de)信賴(lai)。如(ru)三鹿乳液定(ding)位(wei)于“優(you)質(zhi)、誠信”；蒙(meng)牛(niu)高鈣(gai)奶宣揚“好鈣(gai)源自好奶”；創佳(jia)彩(cai)電強(qiang)調“專業制造(zao)，國際品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)質(zhi)”。企業訴求制造(zao)產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)高水準技術和工藝也是品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)質(zhi)定(ding)位(wei)的(de)(de)主要(yao)內容，體現(xian)出(chu)“工欲善其事，必先利(li)其器”的(de)(de)思想(xiang)，如(ru)樂百(bai)氏純凈(jing)水的(de)(de)“27層凈(jing)化”讓消費(fei)者至(zhi)今記(ji)憶深刻(ke)；長富(fu)牛(niu)奶宣傳的(de)(de)“全體系(xi)高端標(biao)準奶源，全程序(xu)高端標(biao)準工藝，純品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)質(zhi)完成本真口味”給人以(yi)不凡的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)質(zhi)印象。
三、情感定位
該定(ding)位是將(jiang)人(ren)類情(qing)(qing)(qing)感(gan)中的(de)(de)(de)關懷(huai)、牽掛、思念、溫暖、懷(huai)舊、愛(ai)等情(qing)(qing)(qing)感(gan)內(nei)涵融入品(pin)牌(pai)(pai)，使消費者(zhe)在購買、使用(yong)產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)過程中獲(huo)得(de)(de)(de)這些情(qing)(qing)(qing)感(gan)體驗，從而喚起消費者(zhe)內(nei)心深處的(de)(de)(de)認同(tong)和共鳴，最(zui)終獲(huo)得(de)(de)(de)對(dui)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)喜愛(ai)和忠誠(cheng)。浙江納愛(ai)斯(si)的(de)(de)(de)雕牌(pai)(pai)洗(xi)衣粉，借(jie)用(yong)社(she)會關注資源，在品(pin)牌(pai)(pai)塑造(zao)上大打情(qing)(qing)(qing)感(gan)牌(pai)(pai)，其創造(zao)的(de)(de)(de)“下崗片”，就是較(jiao)成功的(de)(de)(de)情(qing)(qing)(qing)感(gan)定(ding)位策略(lve)，“……媽(ma)媽(ma)，我能幫您干活啦(la)”的(de)(de)(de)真情(qing)(qing)(qing)流(liu)露引(yin)起了消費者(zhe)內(nei)心深處的(de)(de)(de)震顫以及強烈的(de)(de)(de)情(qing)(qing)(qing)感(gan)共鳴，自此，納愛(ai)斯(si)雕牌(pai)(pai)更(geng)加深入人(ren)心；還有麗珠(zhu)得(de)(de)(de)樂的(de)(de)(de)“其實男(nan)人(ren)更(geng)需要關懷(huai)”也是情(qing)(qing)(qing)感(gan)定(ding)位策略(lve)絕妙運用(yong)，哈(ha)爾濱啤酒“歲(sui)月流(liu)轉，情(qing)(qing)(qing)懷(huai)依舊”的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)內(nei)涵讓人(ren)勾(gou)起無限的(de)(de)(de)歲(sui)月懷(huai)念。
四(si)、企業理念定位(wei)
企(qi)業(ye)(ye)理(li)(li)念定(ding)(ding)位就(jiu)是(shi)企(qi)業(ye)(ye)用自己的(de)(de)(de)(de)(de)具有(you)鮮明特點(dian)的(de)(de)(de)(de)(de)經(jing)營理(li)(li)念和(he)企(qi)業(ye)(ye)精神作(zuo)為(wei)(wei)品牌的(de)(de)(de)(de)(de)定(ding)(ding)位訴求，體(ti)現企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)內(nei)在本質(zhi)。一(yi)個企(qi)業(ye)(ye)如果(guo)具有(you)正(zheng)確(que)的(de)(de)(de)(de)(de)企(qi)業(ye)(ye)宗旨，良(liang)好的(de)(de)(de)(de)(de)精神面貌(mao)和(he)經(jing)營哲(zhe)學，那么，企(qi)業(ye)(ye)采用理(li)(li)念定(ding)(ding)位策(ce)略就(jiu)容易樹立起令公眾(zhong)產(chan)生好感的(de)(de)(de)(de)(de)企(qi)業(ye)(ye)形(xing)象(xiang)，籍此提高品牌的(de)(de)(de)(de)(de)價值(zhi)，光大品牌形(xing)象(xiang)。如“IBM就(jiu)是(shi)服務”是(shi)美國IBM公司的(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)句(ju)響徹(che)全(quan)球的(de)(de)(de)(de)(de)口號(hao)，是(shi)IBM公司經(jing)營理(li)(li)念的(de)(de)(de)(de)(de)精髓所在；金(jin)娃的(de)(de)(de)(de)(de)“奉獻(xian)優質(zhi)營養，關愛(ai)(ai)少(shao)兒長遠身心健康”，使家長覺得(de)金(jin)娃是(shi)一(yi)個有(you)責(ze)任心與愛(ai)(ai)心的(de)(de)(de)(de)(de)品牌，從而對金(jin)娃產(chan)生認同；菲利普的(de)(de)(de)(de)(de)“讓我們做得(de)更好”、諾基亞的(de)(de)(de)(de)(de)“科技以人為(wei)(wei)本”、TCL的(de)(de)(de)(de)(de)“為(wei)(wei)顧客(ke)創造價值(zhi)”、招商銀行的(de)(de)(de)(de)(de)“因您而變”等都是(shi)企(qi)業(ye)(ye)理(li)(li)念定(ding)(ding)位的(de)(de)(de)(de)(de)典型代表。
五、自(zi)我表現定(ding)位
該定位通過(guo)表(biao)(biao)現(xian)品(pin)(pin)牌的(de)某(mou)種獨特形象(xiang)和內(nei)涵，讓品(pin)(pin)牌成為消(xiao)費(fei)者(zhe)表(biao)(biao)達個人價值(zhi)觀(guan)、審美情(qing)趣、自我個性、生活品(pin)(pin)味、心里期(qi)待(dai)的(de)一種載體(ti)和媒介，使消(xiao)費(fei)者(zhe)獲(huo)得(de)一種自我滿(man)足和自我陶醉的(de)快樂感(gan)覺。如果汁(zhi)品(pin)(pin)牌“酷兒(er)(er)”的(de)“代言(yan)人”大(da)頭娃(wa)娃(wa)，右(you)手(shou)(shou)(shou)叉腰，左手(shou)(shou)(shou)拿著果汁(zhi)飲(yin)料(liao)，陶醉地(di)說著“QOO……”,這個有點兒(er)(er)笨(ben)手(shou)(shou)(shou)笨(ben)腳，卻又(you)不(bu)易氣餒地(di)藍色酷兒(er)(er)形象(xiang)正好符(fu)合(he)兒(er)(er)童“快樂、喜(xi)好助人但又(you)愛模仿大(da)人”的(de)心理，小(xiao)朋友(you)看到酷兒(er)(er)就像看到了自己，因而(er)博得(de)了小(xiao)朋友(you)的(de)喜(xi)愛；浪(lang)莎襪業鍥而(er)不(bu)舍地(di)宣揚“動(dong)人、高雅、時尚”的(de)品(pin)(pin)牌內(nei)涵，給消(xiao)費(fei)者(zhe)一種表(biao)(biao)現(xian)靚麗、嫵媚、前衛的(de)心里滿(man)足；夏蒙(meng)西服定位于“007的(de)選擇”對(dui)渴望勇(yong)敢、智慧、酷美和英雄(xiong)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)極具吸引力。
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