經(jing)常聽到很(hen)多銷(xiao)售人員(yuan)抱怨：我們那個區(qu)域的(de)經(jing)銷(xiao)商都成精(jing)了，而且是中華鱉精(jing)那個型號的(de)！不(bu)給(gei)促(cu)銷(xiao)不(bu)進貨，給(gei)了促(cu)銷(xiao)也(ye)不(bu)急不(bu)慢，捱到最后一刻還和(he)你討價還價。結果訂單都摞(luo)在(zai)了一塊兒，這兩(liang)天可把老子累慘了！
區域出現“不促不銷，一(yi)促就(jiu)銷”的(de)事(shi)兒，到底(di)是好事(shi)，還是壞事(shi)？有些(xie)企業主一(yi)說到這(zhe)事(shi)兒，愛恨(hen)交織(zhi)的(de)表情就(jiu)在臉上(shang)輪(lun)番上(shang)演，恨(hen)之深，實(shi)乃當初愛之真啊(a)！
以我個人的從業(ye)經驗，倒更看(kan)好(hao)(hao)事(shi)(shi)情的另一面。“不(bu)促不(bu)銷，一促就銷”不(bu)僅(jin)是好(hao)(hao)事(shi)(shi)，而且是大好(hao)(hao)事(shi)(shi)！兄(xiong)弟，恭喜你中獎啦(la)！
為(wei)(wei)什么這(zhe)么說？先給大(da)家(jia)(jia)(jia)講個(ge)故(gu)事：一(yi)(yi)(yi)個(ge)小男(nan)孩貪玩溺(ni)水(shui)了，被人(ren)救起來后，家(jia)(jia)(jia)里七大(da)姑八(ba)大(da)姨陸續趕來。做(zuo)心肺(fei)復(fu)蘇的(de)做(zuo)心肺(fei)復(fu)蘇；做(zuo)人(ren)工呼吸(xi)的(de)做(zuo)人(ren)工呼吸(xi)；家(jia)(jia)(jia)里人(ren)連掐(qia)帶拽沒少費勁，可這(zhe)個(ge)小孩就(jiu)是沒有任何反應，全家(jia)(jia)(jia)人(ren)哭作一(yi)(yi)(yi)團。這(zhe)時，不知哪兒跑來一(yi)(yi)(yi)只野狗，看見赤腳平躺在地(di)上的(de)小男(nan)孩，過去對著光腳就(jiu)是一(yi)(yi)(yi)口。只聽小男(nan)孩“哇”得(de)一(yi)(yi)(yi)聲，口鼻處噴(pen)出一(yi)(yi)(yi)溜(liu)積水(shui)，高喊(han)“疼死我啦”，全家(jia)(jia)(jia)人(ren)頓時破涕為(wei)(wei)笑。不僅沒有因為(wei)(wei)狗咬人(ren)而驅趕它，反而還從家(jia)(jia)(jia)里拿來幾塊豬骨頭，讓(rang)這(zhe)只野狗美美地(di)飽(bao)餐了一(yi)(yi)(yi)頓。
這家人(ren)為什么(me)沒(mei)有(you)將咬(yao)人(ren)的狗一頓暴打，還(huan)好(hao)煙好(hao)酒伺候？對，因為狗一咬(yao)，全家人(ren)看出小孩還(huan)有(you)反應(ying)，說明人(ren)還(huan)活著，這比什么(me)都還(huan)重要。這不是(shi)(shi)天(tian)大的好(hao)事是(shi)(shi)什么(me)？
“不(bu)(bu)促不(bu)(bu)銷(xiao)，一(yi)(yi)促就銷(xiao)”的道理(li)和這一(yi)(yi)樣(yang)，說明(ming)身(shen)體(ti)(ti)(ti)沒問題(ti)，企業底子還在，比什么都(dou)強。怕就怕那種十八般武藝(yi)都(dou)使上了，經銷(xiao)商一(yi)(yi)副“促也不(bu)(bu)銷(xiao)”的樣(yang)子。
我們可以(yi)先看看，哪類企(qi)業(ye)這(zhe)種現象最(zui)突出？還別說，這(zhe)種企(qi)業(ye)多是(shi)半大(da)不小，發(fa)展(zhan)有機會，上升有瓶頸，產(chan)品有市場，渠道(dao)有通(tong)路(lu)。從渠道(dao)發(fa)展(zhan)的根源上來看，主(zhu)要是(shi)以(yi)下三(san)類企(qi)業(ye)：
{C}1、 {C}創業(ye)(ye)之(zhi)初(chu)，順(shun)做渠道(dao)的(de)企業(ye)(ye)，以推為主；
{C}2、 {C}倒做渠道(dao)后(hou)，縮減人(ren)員，渠道(dao)控制力偏弱的企業(ye)；
{C}3、 {C}企業(ye)靠產品起家(jia)，渠道投入較(jiao)少。
這三(san)類企業(ye)渠道(dao)都(dou)有什么(me)缺點？渠道(dao)話語權大(da)，企業(ye)對終(zhong)端基本(ben)處于失控狀態，周天子基本(ben)是(shi)名義領袖，靠(kao)各地諸侯憑(ping)良心做事(shi)。只是(shi)靠(kao)道(dao)德能管住的事(shi)兒，都(dou)不是(shi)市場經濟范疇能管得了的事(shi)兒。換句話說，不促不銷，病(bing)癥反映為渠道(dao)不暢，病(bing)因卻是(shi)終(zhong)端掌控不力。
經銷(xiao)(xiao)商“一(yi)(yi)促就銷(xiao)(xiao)”，經銷(xiao)(xiao)商還愿意進(jin)貨，說(shuo)(shuo)明(ming)終端有(you)消費(fei)需求(qiu)，產品(pin)有(you)一(yi)(yi)定競(jing)爭力，有(you)銷(xiao)(xiao)路；“不促不銷(xiao)(xiao)”說(shuo)(shuo)明(ming)什(shen)么？說(shuo)(shuo)明(ming)在(zai)終端消費(fei)中，同類產品(pin)替(ti)換性(xing)強，競(jing)爭壓力大。諸(zhu)如建材、化工一(yi)(yi)類的(de)產品(pin)，都(dou)有(you)一(yi)(yi)定的(de)技術門檻，終端老板的(de)主動推(tui)(tui)薦和(he)專業能力的(de)背書，對銷(xiao)(xiao)售(shou)結果影(ying)響(xiang)較大，相當于誰推(tui)(tui)，誰知道啊！
那這個病得怎么治呢？用本(ben)山大叔的話(hua)，就是要學會從(cong)“一(yi)根筋”到“兩(liang)頭堵(du)”！從(cong)過去只推渠道(dao)走到黑，到現(xian)在渠道(dao)、終端兩(liang)頭堵(du)。
第一步：終(zhong)端走(zou)訪，確(que)認產品(pin)在(zai)(zai)終(zhong)端的(de)(de)實際銷售(shou)、推薦流程、熱(re)銷狀況、主要競品(pin)等基(ji)本信息，包(bao)括終(zhong)端資料的(de)(de)梳(shu)理，這個工作(zuo)的(de)(de)質(zhi)量將決定后(hou)期和渠道(dao)談判(pan)的(de)(de)籌(chou)碼(ma)。你會發現，零售(shou)商基(ji)本在(zai)(zai)反(fan)映渠道(dao)商老趙，送貨頻率低、價(jia)格(ge)混亂(luan)、售(shou)后(hou)服務差。找到(dao)終(zhong)端存在(zai)(zai)的(de)(de)問題(ti)和機會，就是反(fan)制渠道(dao)的(de)(de)入手。
第二步：再把渠(qu)道商召集過來集中開會，以終端亂象為突破口(kou)，提出企業(ye)的渠(qu)道升級計劃(hua)。讓經銷商在“要(yao)么經銷商劃(hua)小片區，企業(ye)增加(jia)新的渠(qu)道商；要(yao)么企業(ye)協助現有經銷商提升終端，新增網(wang)點”兩(liang)者之間做選擇題(ti)。99%的(de)經銷商肯定選讓企業協助開發(fa)網點(dian)，提升終端。那就(jiu)要共享網點(dian)和資料、共攤市(shi)場活(huo)動(dong)費用等(deng)。信息肯定要共享，費用出多出少，大家可以談。然后這就(jiu)是一個團結(jie)的(de)大會，勝利的(de)大會。
你開完會(hui)，渠道商會(hui)不會(hui)配合(he)？經(jing)銷商們回去蒙頭一(yi)覺醒來，會(hui)不會(hui)感覺哪里不對？結(jie)果90%的經銷商又(you)打回了(le)原形。那你開這個會(hui)有什么用？這叫王者(zhe)之(zhi)師，師出必有名。招(zhao)呼打了(le)，別怪咱玩了(le)陰的。渠(qu)道下沉，盤活終端，乃為大勢所趨，順之(zhi)則昌，逆之(zhi)者(zhe)亡。
第三步：在渠(qu)道(dao)商大會上，找一個配(pei)合(he)意(yi)愿好，體量中等的樣本區域，按集中投入原則，分攤費用，集中作業(ye)。借助終端推薦獎勵和(he)陳列獎勵，幫助經銷(xiao)商做好兩件事：1、新(xin)增網點；2、提升(sheng)銷(xiao)(xiao)量(liang)(liang)。這兩件(jian)事都是可(ke)以(yi)量(liang)(liang)化而(er)且(qie)經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)還挺關(guan)心(xin)的(de)(de)事情。這種集中作業的(de)(de)方(fang)式，可(ke)以(yi)三天(tian)(tian)一小(xiao)報，七天(tian)(tian)一總結，在渠道(dao)商(shang)社群(qun)（比如微(wei)信群(qun)）里公布，同時開(kai)展不定期(qi)的(de)(de)以(yi)銷(xiao)(xiao)量(liang)(liang)、網點、利(li)潤等(deng)經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)關(guan)心(xin)的(de)(de)話題為主題的(de)(de)經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)經(jing)驗分享(xiang)，如“2天新增63個網點，他是如何(he)做到的”？“趙老板坐(zuo)在家(jia)里，零售下線為(wei)什么還(huan)會(hui)拼命(ming)給他賣(mai)貨”？“價格(ge)貴了30%，消費者(zhe)還是指定(ding)XX品牌，消費者(zhe)這是怎么啦”？用經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)關(guan)心的問(wen)題吸引經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)，讓樣(yang)(yang)板(ban)區(qu)域(yu)的經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)現(xian)身(shen)說法(fa)，讓經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)私下(xia)去傳播、討論。當然，通過這輪“折騰”，除了做好前面兩件事，輸出的第三個(ge)成(cheng)果：幫(bang)助樣(yang)(yang)板(ban)區(qu)域(yu)的經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)把(ba)地方武裝建立起來(lai)。
有人說，樣板(ban)(ban)經(jing)銷(xiao)商很(hen)難(nan)選(xuan)。我的(de)(de)經(jing)驗是，愿意做(zuo)(zuo)樣板(ban)(ban)經(jing)銷(xiao)商的(de)(de)，都是那(nei)種八面(mian)玲瓏，左右(you)逢源的(de)(de)人。他(ta)(ta)們對在做(zuo)(zuo)樣板(ban)(ban)過(guo)程中能得到(dao)的(de)(de)好處(chu)心知肚明(ming)，因此，他(ta)(ta)們既知道如何(he)處(chu)理(li)與(yu)廠(chang)家的(de)(de)關(guan)(guan)系，也(ye)知道如何(he)正(zheng)確地處(chu)理(li)與(yu)其他(ta)(ta)經(jing)銷(xiao)商的(de)(de)關(guan)(guan)系。捧(peng)他(ta)(ta)做(zuo)(zuo)老(lao)大，他(ta)(ta)就(jiu)一定會(hui)用老(lao)大的(de)(de)標準(zhun)要(yao)求自己(ji)，捧(peng)他(ta)(ta)做(zuo)(zuo)模范(fan)(fan)，他(ta)(ta)也(ye)會(hui)用模范(fan)(fan)的(de)(de)行為準(zhun)則規范(fan)(fan)自己(ji)。
第四步：全國復制終(zhong)端作(zuo)業(ye)標(biao)準(zhun)。前期可(ke)以(yi)鼓動一些合作(zuo)比較好(hao)的(de)渠道商(shang)，在社群交流時互動、報(bao)名(ming)成為下(xia)一批的(de)作(zuo)業(ye)區域(yu)，引(yin)起(qi)其他經銷商(shang)跟進。采取的(de)方式則是(shi)，設立整改(gai)(gai)費用資金池，用資金池總額除以(yi)未整改(gai)(gai)區域(yu)數(shu)，就是(shi)每(mei)個區域(yu)的(de)標(biao)準(zhun)整改(gai)(gai)費用。越(yue)靠前，整改(gai)(gai)費用越(yue)有討價還價的(de)空間，在實際操作(zuo)中逐步瓦(wa)解反(fan)對(dui)者的(de)陣營。
第(di)(di)五(wu)步：有了(le)(le)(le)標(biao)(biao)準、有了(le)(le)(le)推(tui)廣，就(jiu)是檢(jian)核和(he)督進。在(zai)全(quan)(quan)國大學生中找(zhao)長(chang)相成(cheng)熟的學生做“神秘訪(fang)(fang)(fang)客”，對在(zai)門店(dian)銷售中將(jiang)(jiang)企業品牌做第(di)(di)一(yi)推(tui)薦的、店(dian)面形象保(bao)持符合標(biao)(biao)準規范(fan)的拍照反饋（當然，這(zhe)是一(yi)個(ge)“雙盲拜(bai)訪(fang)(fang)(fang)”，要(yao)防(fang)止(zhi)店(dian)老板和(he)學生合起來作弊）。將(jiang)(jiang)某(mou)個(ge)特例(li)包(bao)裝成(cheng)案例(li)，重獎(jiang)(jiang)這(zhe)個(ge)標(biao)(biao)準店(dian)并全(quan)(quan)國通報，并聲明：凡(fan)是店(dian)面形象保(bao)持標(biao)(biao)準，對“神迷(mi)訪(fang)(fang)(fang)客”將(jiang)(jiang)企業品牌進行(xing)第(di)(di)一(yi)推(tui)薦的，按(an)此標(biao)(biao)準重獎(jiang)(jiang)。讓全(quan)(quan)國經(jing)銷商看到每個(ge)消費者(zhe)都(dou)(dou)像看到了(le)(le)(le)“神秘訪(fang)(fang)(fang)客”，都(dou)(dou)主動做好主推(tui)和(he)形象陳列(lie)。
第六步(bu)：做完形(xing)象，做銷量(liang)(liang)。逐(zhu)步(bu)減(jian)少進貨獎(jiang)勵(li)，而變成(cheng)終端的(de)陳列(lie)獎(jiang)勵(li)和銷量(liang)(liang)掛(gua)鉤的(de)推薦獎(jiang)勵(li)。建材行(xing)業產品的(de)特殊性，決定了零售店直控IT系統的基本沒有看到很成功的例子，對(dui)終端(duan)進銷存的監控(kong)一直是個問題。如何(he)讓終端(duan)的實(shi)(shi)際銷量與推(tui)薦掛起(qi)鉤來，前期可以針對(dui)某些特(te)殊(shu)單(dan)品進行手工填報(bao)，這些數據由渠道商收(shou)集(ji)，且要有零(ling)售商和渠道商的共同簽(qian)字確認，經過公司“必要”核實(shi)(shi)后，作為零(ling)售門(men)店的返利標準。
這(zhe)個(ge)單(dan)品(pin)的(de)(de)選(xuan)擇最好選(xuan)擇新(xin)品(pin)、或者是(shi)公(gong)(gong)司(si)已經(jing)(jing)有(you)(you)一(yi)定量的(de)(de)產(chan)品(pin)（新(xin)品(pin)公(gong)(gong)司(si)有(you)(you)利潤，量比較大(da)的(de)(de)產(chan)品(pin)經(jing)(jing)銷商(shang)(shang)才有(you)(you)填報的(de)(de)意愿）。手工的(de)(de)銷售數據真不真實？肯定有(you)(you)問(wen)題，但這(zhe)個(ge)數據可以拿(na)著和經(jing)(jing)銷商(shang)(shang)的(de)(de)實際進貨進行比較，就成了敲打(da)渠(qu)道商(shang)(shang)的(de)(de)工具（零售商(shang)(shang)都想(xiang)填大(da)，渠(qu)道商(shang)(shang)會(hui)盡量縮(suo)小，但是(shi)零售商(shang)(shang)實際進貨的(de)(de)數據在哪，雙方會(hui)有(you)(you)一(yi)個(ge)平衡）。
第(di)七步：實行(xing)了終端提升的地(di)區，可以用(yong)渠道促(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)和終端促(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)雙管(guan)齊(qi)下的方法，讓渠道商(shang)再享受點甜頭。但(dan)是(shi)渠道促(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)要把握(wo)單(dan)品促(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)優(you)于(yu)全品促(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)，不定期(qi)促(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)優(you)于(yu)定期(qi)促(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)，基本(ben)原則就是(shi)別讓經銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)摸出你的促(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)規律，避免在促(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)前(qian)出現大(da)面(mian)積的“滯銷(xiao)(xiao)(xiao)”。記住，促(cu)(cu)(cu)(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)的目的，絕不是(shi)僅僅是(shi)一(yi)個消(xiao)化(hua)庫存(cun)的目的，這是(shi)很多企業(ye)常犯的錯誤(wu)。
第八(ba)步：對于極少數不做終端提升的死硬份子，怎么處理(li)，看企(qi)業(ye)火候(hou)。要(yao)么留在最后，讓他成為終端形(xing)象的孤島，死扛到(dao)最后的概(gai)率很低(di)；要(yao)么涉(she)及到(dao)客戶的裁撤與更換(huan)，這就(jiu)是(shi)另外一個問題了，留到(dao)以后再講。
這一(yi)輪下來，最終(zhong)達到什么目的？大(da)家可以參照這個標準：
1、終(zhong)端(duan)形象和主(zhu)推的是否提(ti)升；
2、地方武裝(zhuang)的是(shi)否建立；
3、經銷(xiao)商和銷(xiao)售人員要銷(xiao)量，是否(fou)開始(shi)向下（終端(duan)）看而不(bu)僅僅向上（企業）看。
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