市場(chang)調研(yan)成為一(yi)門獨立學科，是上(shang)個世紀(ji)五(wu)十年代的(de)事(shi)情。今天(tian)，雖然市場(chang)調研(yan)已經成為很多咨(zi)詢公司(si)接(jie)項(xiang)目的(de)標配，但是在國(guo)內(nei)，能夠把市場(chang)調研(yan)做得非常專業的(de)公司(si)，依然屈指可數。
市(shi)場本(ben)身是一個海量(liang)的(de)對(dui)(dui)象(xiang)，要窮(qiong)盡所有對(dui)(dui)象(xiang)，也就(jiu)是市(shi)場調查中(zhong)所謂的(de)樣本(ben)，難度之大，可(ke)想而知。即使(shi)號稱無所不能的(de)云計算、大數(shu)據(ju)，也只(zhi)能對(dui)(dui)聯(lian)網(wang)和在線數(shu)據(ju)進行抓取，那些線下的(de)、無法量(liang)化(hua)的(de)動作、行為、表情和現象(xiang)，技術(shu)的(de)天然缺陷依然無能為力。因此(ci)可(ke)以說，市(shi)場調研的(de)誤差出現，是不可(ke)能完全(quan)避免(mian)的(de)。
對無法(fa)改變的事實(shi)，我(wo)們(men)要學會首(shou)先(xian)臣服(fu)(fu)。在臣服(fu)(fu)的前提之下，我(wo)們(men)再去找(zhao)到(dao)面(mian)對或者叫應對的方(fang)法(fa)。換句話說，市場調(diao)研(yan)的誤(wu)差(cha)無法(fa)避(bi)免，那么，找(zhao)到(dao)誤(wu)差(cha)的成因和縮小(xiao)誤(wu)差(cha)的方(fang)法(fa)，才是(shi)一條(tiao)提高市場調(diao)研(yan)質量的可行之法(fa)。
我今天就(jiu)給大(da)家(jia)介紹，市場調研誤(wu)差(cha)形成的八個成因及(ji)應對方法。
1、調(diao)研員的(de)主(zhu)觀原因。
一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)訓練有(you)(you)素(su)的(de)(de)人和(he)(he)一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)訓練無(wu)素(su)的(de)(de)人，*的(de)(de)差別在于：一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)訓練有(you)(you)素(su)的(de)(de)人，在表達同(tong)(tong)(tong)一(yi)(yi)(yi)件事(shi)(shi)情(qing)的(de)(de)時(shi)(shi)候，即(ji)使(shi)是在不(bu)(bu)同(tong)(tong)(tong)的(de)(de)時(shi)(shi)間、不(bu)(bu)同(tong)(tong)(tong)的(de)(de)地點(dian)、不(bu)(bu)同(tong)(tong)(tong)的(de)(de)對(dui)象(xiang)，他(ta)都(dou)是使(shi)用相同(tong)(tong)(tong)的(de)(de)邏輯和(he)(he)方法，進(jin)行有(you)(you)條理(li)的(de)(de)表述；而一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)訓練無(wu)素(su)的(de)(de)人，即(ji)使(shi)是同(tong)(tong)(tong)一(yi)(yi)(yi)時(shi)(shi)間、同(tong)(tong)(tong)一(yi)(yi)(yi)地點(dian)、同(tong)(tong)(tong)一(yi)(yi)(yi)對(dui)象(xiang)，即(ji)使(shi)是在說同(tong)(tong)(tong)一(yi)(yi)(yi)件事(shi)(shi)情(qing)，他(ta)能不(bu)(bu)能把這個(ge)(ge)事(shi)(shi)情(qing)講明(ming)白，完全取決于他(ta)的(de)(de)心情(qing)和(he)(he)狀態(tai)。好(hao)的(de)(de)時(shi)(shi)候，他(ta)能把事(shi)(shi)情(qing)說得(de)文采飛揚(yang)；不(bu)(bu)好(hao)的(de)(de)時(shi)(shi)候，既可能說錯(cuo)，也(ye)可能說漏。市(shi)(shi)調人員的(de)(de)素(su)質，是形(xing)成市(shi)(shi)調誤差的(de)(de)第一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)原因(yin)。
比(bi)如(ru)，在針對(dui)保健品項(xiang)目的(de)調(diao)(diao)研中，針對(dui)復購(gou)率偏(pian)低，我們通常(chang)會(hui)詢問調(diao)(diao)研對(dui)象，為(wei)什(shen)么沒有選擇(ze)二次(ci)購(gou)買？調(diao)(diao)研對(dui)象常(chang)見的(de)反饋之一是：感覺這個(ge)產(chan)品沒有什(shen)么效(xiao)果，所以沒有再(zai)次(ci)購(gou)買！沒有調(diao)(diao)研的(de)經驗的(de)人，要(yao)么不再(zai)進(jin)行追(zhui)問，要(yao)么追(zhui)問：“為(wei)什(shen)么會(hui)覺得沒有效(xiao)果呢？”這樣的(de)做法，在很大(da)程度上都會(hui)遇到調(diao)(diao)研對(dui)象的(de)抵觸：沒有效(xiao)果就是沒有效(xiao)果，哪里(li)來的(de)為(wei)什(shen)么？
但是(shi)，如果改(gai)為(wei)(wei)問：您(nin)說(shuo)的(de)(de)沒有效(xiao)果，是(shi)指(zhi)的(de)(de)哪些方面呢？調研(yan)對(dui)(dui)象(xiang)容易從個(ge)(ge)人感受阿奎是(shi)描述，比(bi)如：原(yuan)來每個(ge)(ge)月(yue)都會感冒一次，現在(zai)還是(shi)每個(ge)(ge)月(yue)要感冒一次！這個(ge)(ge)時候，我們(men)就(jiu)從發現調研(yan)對(dui)(dui)象(xiang)不愿意進(jin)行二次復購，轉為(wei)(wei)發現調研(yan)對(dui)(dui)象(xiang)是(shi)在(zai)用(yong)每個(ge)(ge)月(yue)的(de)(de)感冒次數(shu)衡量產(chan)品的(de)(de)效(xiao)果。這就(jiu)為(wei)(wei)我們(men)解(jie)決問題找到了路徑之一。
調(diao)研員本身(shen)的(de)(de)能力原(yuan)因形成(cheng)的(de)(de)誤(wu)差(cha)，通常需要經過(guo)制定嚴格的(de)(de)調(diao)研計劃(hua)(hua)，和統一(yi)(yi)的(de)(de)培訓(xun)來控(kong)制誤(wu)差(cha)，調(diao)研人員說什么、做什么、做到哪一(yi)(yi)步，經過(guo)調(diao)研計劃(hua)(hua)者的(de)(de)試調(diao)研修(xiu)正，以及(ji)制定規(gui)范的(de)(de)調(diao)研動作，都能夠(gou)*程度(du)上縮小(xiao)這樣的(de)(de)誤(wu)差(cha)。
2、調研員(yuan)的(de)客觀(guan)原(yuan)因(yin)
除了調(diao)研(yan)員(yuan)的(de)主觀原因外(wai)，還(huan)有(you)一些調(diao)研(yan)人(ren)員(yuan)的(de)客(ke)(ke)觀原因會(hui)形成調(diao)研(yan)誤(wu)差，而這些客(ke)(ke)觀因素也是最(zui)容易被(bei)忽(hu)略的(de)。
長得比(bi)較帥的男性(xing)(xing)調(diao)(diao)研(yan)(yan)員，在對(dui)女(nv)性(xing)(xing)用品(pin)的需求和(he)使(shi)(shi)用意(yi)愿的調(diao)(diao)研(yan)(yan)中(zhong)，女(nv)性(xing)(xing)調(diao)(diao)研(yan)(yan)對(dui)象就比(bi)較容易(yi)隱藏產品(pin)的真(zhen)實用途(tu)。比(bi)如早年針(zhen)對(dui)女(nv)性(xing)(xing)剃毛(mao)器(qi)使(shi)(shi)用頻率的調(diao)(diao)研(yan)(yan)，很多女(nv)性(xing)(xing)受訪者都會隱瞞真(zhen)實的剃毛(mao)器(qi)使(shi)(shi)用頻率，尤其是在面對(dui)比(bi)較帥的男性(xing)(xing)調(diao)(diao)研(yan)(yan)人員的時候。
要減少這樣的(de)誤差，最(zui)(zui)好(hao)是能(neng)夠針對調(diao)(diao)研的(de)行業(ye)、問(wen)題(ti)、人群進(jin)行測(ce)試性的(de)研究。如果(guo)缺乏這樣的(de)能(neng)力，還(huan)有(you)一個最(zui)(zui)簡單的(de)辦法(fa)，就(jiu)是執行調(diao)(diao)研的(de)人員，外貌特征越(yue)普(pu)通越(yue)好(hao)，既不(bu)(bu)要太帥(shuai)，也不(bu)(bu)能(neng)太丑，扔到(dao)人群里，最(zui)(zui)好(hao)是找不(bu)(bu)出來的(de)那種。
3、被(bei)訪者的主觀原因
受(shou)訪(fang)(fang)者(zhe)(zhe)的(de)主觀原因，主要是指受(shou)訪(fang)(fang)者(zhe)(zhe)的(de)配合度。有(you)些(xie)受(shou)訪(fang)(fang)者(zhe)(zhe)對調研(yan)(yan)活動天(tian)然的(de)反感，一聽說(shuo)是市(shi)場(chang)調研(yan)(yan)，本能的(de)拒絕。有(you)些(xie)人即(ji)使被迫(po)接受(shou)調研(yan)(yan)（比如(ru)公(gong)司內部(bu)的(de)調研(yan)(yan)），在配合度和意愿上(shang)心存(cun)抵觸，這也是導致誤差(cha)出(chu)現的(de)原因之一。
要避(bi)免這樣(yang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)誤差，一(yi)是要盡可能羅列出受訪者拒絕(jue)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)原因，做(zuo)好提前性(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)預案。比如(ru)針對(dui)“我沒時間”、“我不(bu)知道”、“我不(bu)是專家(jia)”這樣(yang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)托詞(ci)，標準的(de)(de)(de)(de)(de)(de)化解(jie)方法是什么(me)。另外(wai)一(yi)方面，在(zai)調研的(de)(de)(de)(de)(de)(de)時間、地(di)點(dian)、環境、獎勵設計(ji)上，要考慮(lv)行業特(te)性(xing)。比如(ru)，針對(dui)建材零售門店的(de)(de)(de)(de)(de)(de)調研，周(zhou)一(yi)至(zhi)(zhi)周(zhou)五(wu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)下午，門店的(de)(de)(de)(de)(de)(de)老(lao)板一(yi)般有空。更確切點(dian)，周(zhou)一(yi)至(zhi)(zhi)周(zhou)五(wu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)下午四點(dian)到(dao)五(wu)點(dian)半是*時間。因為下午一(yi)點(dian)左右，門店的(de)(de)(de)(de)(de)(de)老(lao)板們(men)在(zai)吃(chi)飯；兩點(dian)到(dao)三(san)點(dian)，很多老(lao)板又(you)在(zai)睡午覺。
4、被(bei)訪者的(de)客觀(guan)原因
相對(dui)于被(bei)訪者(zhe)的(de)(de)(de)主觀(guan)拒絕(jue)，被(bei)訪者(zhe)的(de)(de)(de)客觀(guan)原(yuan)因，更容易導致誤(wu)(wu)差(cha)的(de)(de)(de)形成(cheng)。所謂(wei)被(bei)訪者(zhe)的(de)(de)(de)客觀(guan)原(yuan)因，是指被(bei)訪者(zhe)的(de)(de)(de)個人色彩太強(qiang)，影響了樣本(ben)的(de)(de)(de)均衡性(xing)，導致誤(wu)(wu)差(cha)形成(cheng)。
比(bi)如，在(zai)有一些消費者(zhe)座(zuo)談中(zhong)(zhong)，或者(zhe)一對一的調研(yan)拜(bai)訪中(zhong)(zhong)，有些人(ren)因(yin)為(wei)職業和經歷的原因(yin)，特別善于表(biao)達，而(er)且因(yin)為(wei)自身表(biao)達能力很強(qiang)，語言又(you)極富(fu)特色，很容易影響、感染其他座(zuo)談的消費者(zhe)，甚(shen)至是調研(yan)人(ren)員的判(pan)斷。最后(hou)調研(yan)結(jie)果，成了某個人(ren)的感受，這(zhe)種誤差也比(bi)較常見。
所以，我(wo)們在日常的(de)(de)調研(yan)執行過程中，一(yi)般(ban)都會對受(shou)訪(fang)者(zhe)職業、甚(shen)至行業進行區(qu)分，比如受(shou)訪(fang)者(zhe)是(shi)不(bu)是(shi)同行，又比如受(shou)訪(fang)者(zhe)如果是(shi)記者(zhe)、律師、培訓師等(deng)這樣的(de)(de)職業，就會進行有目的(de)(de)的(de)(de)篩選。
5、抽樣(yang)范(fan)圍不完(wan)整、不規(gui)范(fan)，導(dao)致抽樣(yang)對象重復
對于調研對象(xiang)，一個(ge)樣本(ben)代表(biao)一種狀態(tai)，原則上每個(ge)樣本(ben)也只能出現一次(ci)。但是由于抽(chou)樣范(fan)圍和抽(chou)樣方法的設(she)計缺陷，也會帶(dai)來抽(chou)樣結(jie)果的偏(pian)差。
比如，如果我們用電話作為(wei)抽(chou)查(cha)索引(yin)時，就可(ke)(ke)能(neng)出(chu)現同一(yi)(yi)個(ge)(ge)人接受(shou)兩(liang)次以上的(de)(de)調查(cha)，因為(wei)現代(dai)社會一(yi)(yi)個(ge)(ge)人擁有(you)兩(liang)個(ge)(ge)號(hao)碼的(de)(de)情況越(yue)來越(yue)多；或者(zhe)我們在(zai)進行門(men)店調查(cha)時，采用一(yi)(yi)個(ge)(ge)門(men)店作為(wei)一(yi)(yi)個(ge)(ge)樣本(ben)的(de)(de)方(fang)式(shi)，同樣也可(ke)(ke)能(neng)導致擁有(you)多個(ge)(ge)門(men)店的(de)(de)老板，成(cheng)為(wei)反復(fu)的(de)(de)調查(cha)對象。
要降低(di)這樣(yang)的抽(chou)樣(yang)誤差(cha)，在抽(chou)查索(suo)引的設計時，就(jiu)要考慮(lv)一(yi)對一(yi)的*性(xing)原(yuan)則。比(bi)如(ru)身份證(zheng)號(hao)碼就(jiu)能執(zhi)行(xing)比(bi)較好的*性(xing)原(yuan)則。又或(huo)者，在數據處(chu)理前，就(jiu)先將(jiang)調研樣(yang)本進行(xing)同類(lei)項合并(bing)處(chu)理。
6、受訪者關系控制不當，導致誤差產生。
除了前(qian)面(mian)講到的(de)受訪(fang)者職業特(te)征(zheng)導(dao)致的(de)誤差(cha)，還有一(yi)種受訪(fang)者關(guan)系會(hui)影響到調(diao)研結果(guo)。在一(yi)對多的(de)調(diao)研（比(bi)如(ru)消費者座談）過(guo)程中(zhong)，兩個(ge)甚至(zhi)多個(ge)受訪(fang)者同(tong)(tong)時受訪(fang)，而要命的(de)是，受訪(fang)者之間還是親(qin)、朋、同(tong)(tong)、熟(shu)（親(qin)人、朋友、同(tong)(tong)學(xue)、熟(shu)人）的(de)關(guan)系，顧忌(ji)于面(mian)子、親(qin)情、關(guan)系，很多受訪(fang)者都(dou)不愿發(fa)表(biao)與(yu)關(guan)系人相反的(de)言論和態度(du)，這(zhe)可能導(dao)致某(mou)些重要的(de)調(diao)研信息喪失，也是造(zao)成調(diao)研誤差(cha)的(de)原(yuan)因(yin)之一(yi)。
對(dui)(dui)(dui)于一(yi)對(dui)(dui)(dui)多方式的(de)調(diao)研(yan)，在邀請(qing)(qing)受(shou)(shou)(shou)訪(fang)(fang)(fang)樣本(ben)時(shi)，就應該設(she)置關系(xi)確認(ren)這一(yi)項。即把可能(neng)的(de)受(shou)(shou)(shou)訪(fang)(fang)(fang)對(dui)(dui)(dui)象與每(mei)位受(shou)(shou)(shou)訪(fang)(fang)(fang)者進(jin)行(xing)(xing)關系(xi)確認(ren)。對(dui)(dui)(dui)于被迫(po)進(jin)入一(yi)對(dui)(dui)(dui)多的(de)調(diao)研(yan)時(shi)，比如正在對(dui)(dui)(dui)門店受(shou)(shou)(shou)訪(fang)(fang)(fang)者進(jin)行(xing)(xing)調(diao)研(yan)，受(shou)(shou)(shou)訪(fang)(fang)(fang)者的(de)老(lao)婆走過來，對(dui)(dui)(dui)問題開始(shi)發表(biao)見解，這就可能(neng)極大程度上(shang)影響(xiang)受(shou)(shou)(shou)訪(fang)(fang)(fang)者的(de)判斷。這個(ge)時(shi)候，最(zui)好的(de)辦法是，提前打一(yi)個(ge)預防針，對(dui)(dui)(dui)受(shou)(shou)(shou)訪(fang)(fang)(fang)者的(de)老(lao)婆說：“我(wo)(wo)們(men)正在進(jin)行(xing)(xing)市(shi)場調(diao)研(yan)，十分鐘(zhong)后我(wo)(wo)們(men)也希望邀請(qing)(qing)您接受(shou)(shou)(shou)我(wo)(wo)們(men)的(de)采(cai)訪(fang)(fang)(fang)，不知道您是否愿意先(xian)給我(wo)(wo)十分鐘(zhong)，完成對(dui)(dui)(dui)您老(lao)公的(de)調(diao)研(yan)？”
7、統計方(fang)法形成的(de)誤(wu)差
稍微有(you)些統計學基礎的(de)(de)人都(dou)知(zhi)道，任何統計方法的(de)(de)要(yao)義在于(yu)減(jian)小誤(wu)(wu)差(cha)，而(er)不是(shi)消滅誤(wu)(wu)差(cha)。凡是(shi)涉及到(dao)抽樣，誤(wu)(wu)差(cha)就不可避免。比如說(shuo)線性回歸(gui)方程(cheng)的(de)(de)設計，就考(kao)慮到(dao)了要(yao)減(jian)少周期性誤(wu)(wu)差(cha)、季節(jie)性誤(wu)(wu)差(cha)以及其(qi)他(ta)誤(wu)(wu)差(cha)，很多方程(cheng)的(de)(de)設計本身都(dou)會有(you)一(yi)個誤(wu)(wu)差(cha)范圍。
所以調(diao)研人員只(zhi)(zhi)要知道，統計方程的設計，本身就(jiu)考慮了(le)誤差的存在，所以，只(zhi)(zhi)要是用的統計學方法，誤差就(jiu)不(bu)可避免(mian)。
8、樣本(ben)本(ben)身需要(yao)修正
承諾(nuo)和行動(dong)是兩回(hui)事，雖(sui)然二者在某種程度上會有(you)一定的一致性。調研結果(guo)的本身如果(guo)不經過任何處理(li)，拿來就用，就很(hen)容易(yi)犯以偏概(gai)全的錯誤。
我在(zai)《用數(shu)字解放營銷人》里，就例舉過一個典型(xing)的調(diao)研誤差。如(ru)下：
|
消費者選項 |
消費者態度（人） |
消費者比例 |
|
肯定會購買 |
300 |
20% |
|
極有可能會購買 |
750 |
50% |
|
可能(neng)會/可能(neng)不會購買 |
225 |
15% |
|
極有可能不買 |
150 |
10% |
|
肯定不會購買 |
75 |
5% |
|
總計 |
1500 |
100% |
在我們經常遇到的(de)(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)意愿調研中，我們一(yi)般(ban)把消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)意愿分為“肯(ken)定(ding)會(hui)(hui)(hui)”、“極有(you)可能(neng)會(hui)(hui)(hui)”、“可能(neng)會(hui)(hui)(hui)/可能(neng)不會(hui)(hui)(hui)”、“極有(you)可能(neng)不會(hui)(hui)(hui)”、“肯(ken)定(ding)不會(hui)(hui)(hui)”五大類(lei)。在統計最后結(jie)(jie)果(guo)時，如果(guo)完全(quan)按(an)樣本比例來推算市場(chang)潛力的(de)(de)(de)(de)話(hua)，將(jiang)有(you)70%以上的(de)(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)會(hui)(hui)(hui)采取購買行動(dong)(dong)。但(dan)是(shi)，完全(quan)按(an)照這個(ge)結(jie)(jie)果(guo)來執(zhi)行的(de)(de)(de)(de)話(hua)，很有(you)可能(neng)造成(cheng)產品積壓(ya)。因此，按(an)照“承(cheng)諾(nuo)行動(dong)(dong)不一(yi)致”原(yuan)則，對這樣結(jie)(jie)果(guo)的(de)(de)(de)(de)處(chu)理，調研經驗是(shi)將(jiang)“肯(ken)定(ding)會(hui)(hui)(hui)購買”的(de)(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)數量用0.8來修正，對“極有(you)可能(neng)會(hui)(hui)(hui)”的(de)(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)用0.3來修正，最后會(hui)(hui)(hui)采取購買行動(dong)(dong)的(de)(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)比例應該是(shi)31%。
轉載：//bamboo-vinegar.cn/zixun_detail/30255.html
