一、短線產品飽藏商機
短(duan)線(xian)(xian)產(chan)品(pin)是從產(chan)品(pin)在(zai)市場上的(de)(de)生(sheng)命周期而言的(de)(de)，但要(yao)(yao)(yao)不要(yao)(yao)(yao)經營(ying)短(duan)線(xian)(xian)產(chan)品(pin)卻是個產(chan)品(pin)組合的(de)(de)問(wen)題(ti)了(le)。產(chan)品(pin)組合不論(lun)是對(dui)生(sheng)產(chan)企業、經銷商(shang)甚(shen)至零售(shou)商(shang)都是很重要(yao)(yao)(yao)的(de)(de)一個課題(ti)目。對(dui)經銷商(shang)而言，在(zai)某一時節，選擇合適的(de)(de)短(duan)線(xian)(xian)產(chan)品(pin)，如果操作得當，會收得頗豐的(de)(de)商(shang)機。短(duan)線(xian)(xian)產(chan)品(pin)通常可以有(you)以下(xia)主(zhu)要(yao)(yao)(yao)功用：
第一：掙錢
1. 利用富余的資源，獲得額外的收益。如在經銷商主營產品的淡季、還有點富余資金、庫存空間或業務人員等等，可以暫時拿出來投資于一些短線產品的。而且有些經銷商甚至更熱衷于短線產品，因為短線產品可能會有更高的利潤空間。
2. 通過加快資金周轉，獲得更多的利潤。資金周轉速度加快實際上增加了資本的獲利能力，經銷商不能只停留在掙點差價或返利的基礎上，可以通過適當的產品組合，長短產品結合操作，要有“資本運作”的意識。
3. 利用渠道搭載(zai)產(chan)品，獲得(de)額(e)外的(de)收益(yi)。經銷(xiao)商多(duo)年(nian)經營積攢了(le)不錯的(de)網(wang)(wang)絡資(zi)源(yuan)，可以通(tong)過搭載(zai)一些短(duan)線產(chan)品使這(zhe)個(ge)無形資(zi)產(chan)變現。如做可口可樂、康師(shi)傅的(de)*經銷(xiao)商，通(tong)過這(zhe)些*產(chan)品已經建起了(le)不錯的(de)網(wang)(wang)絡，那么通(tong)過這(zhe)個(ge)網(wang)(wang)絡再搭載(zai)一些小品牌(pai)短(duan)線產(chan)品是不錯的(de)選擇的(de)。臺州一個(ge)做上好佳的(de)經銷(xiao)商，多(duo)年(nian)來構建的(de)銷(xiao)售網(wang)(wang)絡使他(ta)在想做市場上新(xin)興(xing)的(de)杯裝沖(chong)泡奶茶的(de)時(shi)候可以輕易(yi)成功。
第二：開網絡
通過(guo)熱(re)銷的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)可以開拓(tuo)和維(wei)護下(xia)游網絡(luo)。熱(re)銷的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)會(hui)幫經(jing)銷商(shang)開發網點，使(shi)網絡(luo)更健全。比如浙江市場現在做得不(bu)錯的(de)(de)(de)香(xiang)(xiang)飄(piao)飄(piao)奶(nai)(nai)茶(cha)，由于產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)熱(re)銷可以幫助經(jing)銷商(shang)開拓(tuo)下(xia)游網絡(luo)二批或零售終端。實際上，浙江香(xiang)(xiang)飄(piao)飄(piao)食(shi)品(pin)公司也是(shi)第一次推出過(guo)香(xiang)(xiang)飄(piao)飄(piao)奶(nai)(nai)茶(cha)這樣的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)，所(suo)以香(xiang)(xiang)飄(piao)飄(piao)奶(nai)(nai)茶(cha)甚至承載(zai)了為(wei)企業(ye)開拓(tuo)網絡(luo)的(de)(de)(de)使(shi)命。
第三：應對競爭
1. 形成一款策略性產品的主要競爭者：如果市場上出現了一種與經銷商主營產品相競爭的小品牌競品而且一時還炒得很熱，經銷商為了保護自己的主營的產品，可代理另一小的競爭品牌，以更低的價格沖擊與自己主營產品相沖突的競品，這就是策略性產品。
2. 豐富(fu)渠(qu)道內的(de)產(chan)品攔(lan)(lan)截競爭者：哪怕(pa)是(shi)專營(ying)的(de)經(jing)銷商多少(shao)也會帶(dai)點強勢競品，就是(shi)為了豐富(fu)產(chan)品組合，攔(lan)(lan)截進入自己下游(you)網絡的(de)競爭產(chan)品，這種現象在批(pi)發商層級就更多了，批(pi)發商往往經(jing)營(ying)的(de)品類很多，就是(shi)希(xi)望能*限度的(de)滿(man)足下游(you)網絡的(de)需要。
第四：沖銷量
在旺季的時候沖銷量：為了完成廠家的銷量任務，可以在旺季的時候代理廠家其它一些產品，通過渠道搭載實現更多的銷量。比如以白酒行業的五糧液和劍南春會用配貨的方式給經銷商搭載一些短線產品，以高利潤產品帶動低利潤產品的銷量。
以(yi)上舉出了(le)經營(ying)短(duan)線產品(pin)的種種可取(qu)之處，但是實際(ji)(ji)操作(zuo)中，經銷(xiao)商應把風險規避(bi)擺在首(shou)位，短(duan)線產品(pin)經營(ying)比例不要(yao)太(tai)大(da)，占用經銷(xiao)商的資(zi)源如資(zi)金、庫存等不要(yao)太(tai)大(da)，并且要(yao)能(neng)盡快(kuai)消化，實際(ji)(ji)資(zi)金周轉。
二、短線操作 快速致勝
引子案例：
經銷商：現在我打算經銷一種產品，利潤還不錯，但是產品本身沒什么技術含量，潛在的競爭對手很多。雖然現在很多人還沒有發現這個產品，但是我一做起來，肯定會有不少人跟進。這個產品本身就是一個短線產品，如果出現大批的競爭對手，產品的周期就將瞬間結束，但我還想保持一定的銷售量，有什么好方法能夠阻止別人進入呢？或一定程度上，一定時間內阻止呢？請您給予指點，謝謝。
解答：這個問題是很多經銷商在實操過程中都會面臨的問題。只要有利潤存在的地方，就不可能阻止競爭對手的進入。你已經意識到這是一款短線產品，那么在操作上要力爭在最短的時間將產品覆蓋到零售終端與消費者見面，并在不錯的利潤空間中拿出一部分做終端促銷，盡量不給競爭對手反應和操作的時間。
時(shi)(shi)(shi)間是(shi)世界上最稀(xi)缺的(de)(de)(de)資(zi)源(yuan)。數(shu)字經濟的(de)(de)(de)實(shi)質就是(shi)速度經濟。為了搶占零(ling)售終端小老板的(de)(de)(de)資(zi)源(yuan)贏(ying)得(de)先(xian)機，現在啤酒經銷商的(de)(de)(de)鋪貨時(shi)(shi)(shi)間總是(shi)在提前；進入KA門店后也要(yao)快(kuai)速實(shi)現銷量的(de)(de)(de)提升，因(yin)為賣場對新供應(ying)商的(de)(de)(de)考核只以(yi)三個月(yue)或更(geng)短的(de)(de)(de)時(shi)(shi)(shi)間為限，兩三個月(yue)表現不好就可(ke)能面臨被(bei)下(xia)架清場。未來的(de)(de)(de)競(jing)(jing)爭是(shi)節約經營循環(huan)時(shi)(shi)(shi)間的(de)(de)(de)競(jing)(jing)爭，是(shi)最先(xian)達(da)到并滿足顧(gu)(gu)客的(de)(de)(de)速度競(jing)(jing)爭。速度可(ke)以(yi)在顧(gu)(gu)客心目中建立“第一”的(de)(de)(de)品牌先(xian)機；速度可(ke)以(yi)領先(xian)半步創(chuang)新產(chan)品和服務，從而(er)掌握控制(zhi)目標市場；速度可(ke)以(yi)最先(xian)達(da)到顧(gu)(gu)客并建立顧(gu)(gu)客忠(zhong)誠；速度可(ke)以(yi)規避和降低(di)商業風險；速度可(ke)以(yi)威懾對手，筑起競(jing)(jing)爭壁壘(lei)從而(er)贏(ying)得(de)競(jing)(jing)爭優勢(shi)。
經營短線產品的核心要素就是“快”。對短線產品而言，其本身并沒有長久經營的優勢，生命周期本來也短，而且短線操作需要有較快的資金周轉率，回籠要快；經銷商經營短線產品的關鍵要素就是對市場的反應速度，即以盡可能少的費用和盡可能短的時間，將產品推向批發商和終端并快速實現消費者拉動，實現短線產品操作的價值。
首先，經營策略要能支持短線產品可以實現快速操作。
1. 選擇賣相好的產品，快速吸引消費者：長線產品可能會有高空廣告、事件營銷、賣場陳列或促銷等立體式傳播去吸引消費者，但短線產品沒有那么多費用支持這種“長期投入”，不可能有這么優越的待遇。所以短線操作，產品本身的賣相一定要好，質量沒有問題，如果是小食品口感要好，在包裝上要能吸引到消費者，這是經銷商選擇短線產品的關鍵；
2. 選擇低價位產品，容易快速向下游網絡出貨：長線產品一般不愁賣不掉，無非是資金周轉得快不快、盈利多少的問題，但短線小品牌一般會讓批發商或零售商擔心出不了貨砸在了手里，所以通常短線產品可選擇價位低的產品，這樣占用的資金會少一些減少下游渠道成員的砸貨的顧慮，往下游鋪時容易出貨；
3. 選擇仿*產品，可以降低市場進入門檻：名門出身到哪里都好說話，但短線產品好似庶出“命不好”，但“傍*”沾點名氣對短線操作還是可取的，所以仿*或擦邊球類品牌是短線產品的*，因為它可以降低市場進入門檻，減少了鋪貨的難度。短線產品的包裝可瞄準區域市場中做的最優秀的品類去模仿，比如想代理一款可樂用于短線操作，就要瞄著可口可樂的包裝去仿，想做一款橄汁飲料，就要學著椰樹的去包裝；
4. 選擇中低端市場，以實惠搶占商機：經銷商經營短線產品適合走中低檔市場以及中低端產品的渠道，選擇的目標客戶對價格更敏感而不是品牌，以實惠搶占商機，不要旨望短線產品可以像長線產品那樣以“品牌”截取附加值；
5. 選擇符合自身渠(qu)道(dao)特點的(de)(de)產品(pin)，網(wang)絡搭載快速分(fen)銷(xiao)(xiao)(xiao)：經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商網(wang)絡是否健全，是能(neng)否成(cheng)功經(jing)(jing)營短線產品(pin)的(de)(de)關鍵，一(yi)個短線產品(pin)能(neng)不能(neng)快速在自己的(de)(de)下(xia)游網(wang)絡中分(fen)銷(xiao)(xiao)(xiao)下(xia)去，是傻(sha)子經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商也(ye)會(hui)考(kao)慮的(de)(de)問題。產品(pin)要與渠(qu)道(dao)結合起來(lai)考(kao)慮才有意義(yi)，比如奇(qi)客的(de)(de)三角形的(de)(de)、倡導(dao)健康的(de)(de)纖維餅干對(dui)做紅酒(jiu)(jiu)走超(chao)市的(de)(de)經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商來(lai)說也(ye)許就(jiu)是一(yi)個機會(hui)，但對(dui)同樣(yang)經(jing)(jing)營紅酒(jiu)(jiu)但走酒(jiu)(jiu)店的(de)(de)經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商而言就(jiu)很難把握。
其次，在操作上要有實現快速致勝的手段。
1. 快速分銷
短線產品快速分銷一定要有比較大的渠道促銷力度，這需要經銷商有心胸讓二批一起分享廠家的促銷支持政策。如果是長線操作的產品，經銷商可能把廠家的促銷政策都吞掉，因為廠家的品牌夠硬，促銷不放下去可能效果上差別并不大，但短線操作就必須放了，否則促銷政策是私吞了，可走貨的*時機也就錯過了。在此基礎上還要講究實現快速分銷的策略，如：
1.1.搭便車策略：經銷商也可以采用搭便車的策略，通過暢銷產品來帶動新產品的鋪貨，比如用上好佳的產品帶米老頭的產品；
1.2.適量鋪底鋪貨法：知名度較低的品牌，要想現款鋪貨阻力很大，在這種情況下，可以通過采取適量鋪底；
1.3.數量獎勵策略：在新產品上市中，利用數量獎勵（現金獎勵、產品獎勵、實物獎勵）策略刺激終端進貨積極性是較為有效的鋪貨策略；
1.4.情感溝通法：經銷商憑借與批發商及零售店主多年的交情，說服進點貨，少擔一些風險還是能做得到的；
2. 快速上架：產品分銷到批發市場或終端后，一定要注意能快速擺上貨架，只有與消費者有見面的機會才有銷售的機會。比如在批發市場或終端做陳列獎勵活動、在超市爭取好的陳列位置或購買堆頭等特殊陳列面積等。
3. 快(kuai)速拉動：要有一(yi)定(ding)力度的促銷(xiao)(xiao)活(huo)動拉動消費者，造成(cheng)熱(re)銷(xiao)(xiao)的氣氛(fen)。經(jing)銷(xiao)(xiao)商在有限的資(zi)源下(xia)可以(yi)選(xuan)擇重(zhong)點區域、重(zhong)點街道、重(zhong)點終端等集中(zhong)資(zi)源做(zuo)些消費者活(huo)動，拉動市場(chang)熱(re)銷(xiao)(xiao)氣氛(fen)。
在快速分(fen)銷(xiao)的(de)時候經銷(xiao)商要保護自己的(de)渠道，經銷(xiao)商經營短線產品本身只是使自己的(de)網絡資源“變現”而(er)不是“變賣”，傷(shang)害(hai)了下游網絡的(de)利潤和感(gan)情是得不償失(shi)的(de)買(mai)賣，所以(yi)在分(fen)銷(xiao)時要控制每個二(er)批(pi)商的(de)發貨量(liang)，一(yi)定(ding)要根據二(er)批(pi)商的(de)實力(li)決定(ding)數(shu)量(liang)，以(yi)避免在個別(bie)二(er)批(pi)商手中形成積壓而(er)對其他產品構成影(ying)響。本文(wen)原載《銷(xiao)售與市場(chang)》
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