市(shi)場營(ying)銷(xiao)從(cong)何時開(kai)(kai)始(shi)？也許很(hen)多人想(xiang)都沒(mei)有(you)想(xiang)過，似(si)乎(hu)這(zhe)項(xiang)工(gong)作既沒(mei)有(you)開(kai)(kai)頭，也沒(mei)有(you)結尾，是(shi)在年(nian)(nian)復一年(nian)(nian)地不斷循環著(zhu)，只要企業(ye)在運轉(zhuan)，營(ying)銷(xiao)就不會停(ting)頓(dun)。但是(shi)如果我們把市(shi)場營(ying)銷(xiao)應從(cong)哪(na)里開(kai)(kai)始(shi)這(zhe)個問題搞清楚的(de)(de)(de)話(hua)，很(hen)多營(ying)銷(xiao)人的(de)(de)(de)困惑就迎刃而解了。市(shi)場營(ying)銷(xiao)的(de)(de)(de)核心已經決定了這(zhe)項(xiang)工(gong)作應當(dang)從(cong)哪(na)里開(kai)(kai)始(shi)，并不是(shi)隨機的(de)(de)(de)，沒(mei)有(you)規律的(de)(de)(de)，否則企業(ye)就會停(ting)留在"推(tui)銷(xiao)"的(de)(de)(de)階(jie)段，始(shi)終無法進入營(ying)銷(xiao)的(de)(de)(de)更高(gao)境界和層(ceng)次。我們不妨(fang)從(cong)兩個方面來探(tan)討，希望(wang)能給(gei)大(da)家一些(xie)啟發。
思(si)路一：市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)是(shi)(shi)在(zai)(zai)“研(yan)、產(chan)(chan)(chan)(chan)、銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)”之(zhi)前開(kai)始(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)。這是(shi)(shi)“市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)”與“推銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)”最本(ben)質(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)差別。在(zai)(zai)傳(chuan)統“推銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)”體系里，是(shi)(shi)按照“研(yan)、產(chan)(chan)(chan)(chan)、銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)”一(yi)(yi)條龍這樣(yang)(yang)一(yi)(yi)個流(liu)程運做(zuo)的(de)(de)(de)(de)(de)。市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)部(bu)(bu)的(de)(de)(de)(de)(de)介入通常是(shi)(shi)在(zai)(zai)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)出來以(yi)后才開(kai)始(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)，比如市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)策(ce)劃，市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)宣(xuan)傳(chuan)，廣(guang)告策(ce)劃，銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售支持，渠道支持等等。可(ke)以(yi)說(shuo)，到(dao)今天(tian)為(wei)止很(hen)多(duo)(duo)企(qi)(qi)(qi)業(ye)還在(zai)(zai)沿襲(xi)(xi)著這種計劃經(jing)濟(ji)時代(dai)的(de)(de)(de)(de)(de)標準流(liu)程，所以(yi)很(hen)多(duo)(duo)問(wen)題并(bing)不(bu)是(shi)(shi)市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)上的(de)(de)(de)(de)(de)問(wen)題，因為(wei)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)工(gong)作到(dao)這時候才開(kai)始(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)話，已經(jing)沒有(you)多(duo)(duo)大意(yi)義了(le)，最多(duo)(duo)也(ye)就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)扮演銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售支持的(de)(de)(de)(de)(de)角色，成為(wei)“后勤部(bu)(bu)隊”，而(er)(er)不(bu)是(shi)(shi)企(qi)(qi)(qi)業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)“總參謀部(bu)(bu)”。為(wei)什(shen)(shen)么(me)(me)(me)(me)說(shuo)市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)要(yao)在(zai)(zai)“研(yan)、產(chan)(chan)(chan)(chan)、銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)”之(zhi)前開(kai)始(shi)呢？因為(wei)市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)最核心的(de)(de)(de)(de)(de)工(gong)作就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)，其(qi)他幾個市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)職(zhi)能(neng)部(bu)(bu)門都是(shi)(shi)配合它的(de)(de)(de)(de)(de)工(gong)作的(de)(de)(de)(de)(de)，產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)部(bu)(bu)門負責新產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)創新和老產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)生命(ming)周期管理，企(qi)(qi)(qi)業(ye)要(yao)研(yan)制什(shen)(shen)么(me)(me)(me)(me)樣(yang)(yang)的(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)，不(bu)是(shi)(shi)由(you)研(yan)發(fa)部(bu)(bu)門說(shuo)了(le)算，而(er)(er)是(shi)(shi)由(you)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)部(bu)(bu)門說(shuo)了(le)算，即根據(ju)(ju)市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)需求和競爭狀況來決定下一(yi)(yi)步研(yan)制什(shen)(shen)么(me)(me)(me)(me)樣(yang)(yang)的(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)。很(hen)多(duo)(duo)企(qi)(qi)(qi)業(ye)都在(zai)(zai)談(tan)“以(yi)市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)為(wei)導向”，真(zhen)正以(yi)市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)為(wei)導向的(de)(de)(de)(de)(de)企(qi)(qi)(qi)業(ye)是(shi)(shi)不(bu)會僅根據(ju)(ju)企(qi)(qi)(qi)業(ye)自(zi)己(ji)有(you)什(shen)(shen)么(me)(me)(me)(me)能(neng)力(li)、研(yan)發(fa)部(bu)(bu)門有(you)什(shen)(shen)么(me)(me)(me)(me)技術和偏好(hao)，或者看到(dao)市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)上什(shen)(shen)么(me)(me)(me)(me)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)暢(chang)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)就(jiu)(jiu)研(yan)制什(shen)(shen)么(me)(me)(me)(me)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)，而(er)(er)是(shi)(shi)根據(ju)(ju)企(qi)(qi)(qi)業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)競爭優(you)勢和產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)發(fa)展戰略來決定做(zuo)什(shen)(shen)么(me)(me)(me)(me)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)。當(dang)然對于那些還停留在(zai)(zai)“抄襲(xi)(xi)階(jie)段”的(de)(de)(de)(de)(de)企(qi)(qi)(qi)業(ye)來說(shuo)，可(ke)能(neng)根本(ben)就(jiu)(jiu)用不(bu)著研(yan)發(fa)部(bu)(bu)門，只(zhi)要(yao)有(you)一(yi)(yi)個負責"抄襲(xi)(xi)"產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)技術部(bu)(bu)門就(jiu)(jiu)行了(le)，所以(yi)這些企(qi)(qi)(qi)業(ye)也(ye)不(bu)用做(zuo)市(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)工(gong)作。
思路二：市(shi)場(chang)(chang)營(ying)銷(xiao)是(shi)在產(chan)品(pin)賣(mai)給用(yong)戶(hu)(hu)(hu)之后(hou)開始。很多企(qi)(qi)業(ye)(ye)都是(shi)把產(chan)品(pin)賣(mai)給用(yong)戶(hu)(hu)(hu)就(jiu)算完了，至于(yu)用(yong)戶(hu)(hu)(hu)都是(shi)哪些(xie)人，他(ta)們(men)(men)為(wei)(wei)什么要買(mai)，他(ta)們(men)(men)分(fen)布在哪里(li)，如何把用(yong)戶(hu)(hu)(hu)歸(gui)類(lei)等(deng)(deng)問題(ti)，就(jiu)沒有(you)(you)人管了。其(qi)實(shi)這樣(yang)的(de)(de)(de)(de)(de)做法把最(zui)(zui)(zui)寶貴的(de)(de)(de)(de)(de)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)資源都浪費了，也(ye)是(shi)企(qi)(qi)業(ye)(ye)無法積累用(yong)戶(hu)(hu)(hu)知識(shi)和信息的(de)(de)(de)(de)(de)關鍵障礙。殊(shu)不(bu)(bu)知，市(shi)場(chang)(chang)營(ying)銷(xiao)最(zui)(zui)(zui)省力、最(zui)(zui)(zui)有(you)(you)效的(de)(de)(de)(de)(de)方法就(jiu)是(shi)從現有(you)(you)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)下手，通過挖掘分(fen)析現有(you)(you)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)資料，企(qi)(qi)業(ye)(ye)就(jiu)很容易理(li)解哪些(xie)用(yong)戶(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)需求(qiu)與我們(men)(men)產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)特點(dian)最(zui)(zui)(zui)吻(wen)合(he)；他(ta)們(men)(men)為(wei)(wei)什么喜歡(huan)我們(men)(men)的(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)，而(er)不(bu)(bu)是(shi)競爭(zheng)對手的(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)；給我們(men)(men)帶來(lai)(lai)80%生意的(de)(de)(de)(de)(de)最(zui)(zui)(zui)重要的(de)(de)(de)(de)(de)三(san)個目標(biao)市(shi)場(chang)(chang)是(shi)哪幾個？用(yong)戶(hu)(hu)(hu)為(wei)(wei)什么買(mai)這類(lei)產(chan)品(pin)，他(ta)們(men)(men)最(zui)(zui)(zui)關心什么指標(biao)參數等(deng)(deng)等(deng)(deng)，這些(xie)定(ding)性(xing)(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)問題(ti)對營(ying)銷(xiao)人來(lai)(lai)說(shuo)(shuo)致關重要。市(shi)場(chang)(chang)調(diao)(diao)(diao)查，客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)分(fen)析，競爭(zheng)分(fen)析從哪里(li)入手最(zui)(zui)(zui)容易？當然是(shi)從現有(you)(you)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)那(nei)(nei)里(li)入手。做過市(shi)場(chang)(chang)調(diao)(diao)(diao)查的(de)(de)(de)(de)(de)人都知道(dao)大多數客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)都不(bu)(bu)喜歡(huan)陌生人的(de)(de)(de)(de)(de)拜(bai)訪和打擾，但是(shi)他(ta)們(men)(men)從不(bu)(bu)拒(ju)絕已購買(mai)產(chan)品(pin)廠家(jia)的(de)(de)(de)(de)(de)關心和售后(hou)服(fu)務。所(suo)以從客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)服(fu)務的(de)(de)(de)(de)(de)角度(du)入手去(qu)開展市(shi)場(chang)(chang)調(diao)(diao)(diao)查工作是(shi)一(yi)舉兩(liang)得(de)(de)的(de)(de)(de)(de)(de)事情，既能發(fa)現和解決(jue)用(yong)戶(hu)(hu)(hu)使用(yong)中(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)問題(ti)，又為(wei)(wei)將來(lai)(lai)的(de)(de)(de)(de)(de)新(xin)產(chan)品(pin)創新(xin)奠定(ding)了基礎。可以說(shuo)(shuo)，幾乎(hu)所(suo)有(you)(you)的(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)場(chang)(chang)營(ying)銷(xiao)資料都能從現有(you)(you)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)那(nei)(nei)里(li)得(de)(de)到，而(er)且(qie)從現有(you)(you)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)那(nei)(nei)里(li)得(de)(de)到的(de)(de)(de)(de)(de)資料真(zhen)實(shi)性(xing)(xing)最(zui)(zui)(zui)強(qiang)，針(zhen)對性(xing)(xing)最(zui)(zui)(zui)強(qiang)，準確(que)度(du)最(zui)(zui)(zui)高(gao)，成(cheng)本最(zui)(zui)(zui)低。企(qi)(qi)業(ye)(ye)對市(shi)場(chang)(chang)調(diao)(diao)(diao)查的(de)(de)(de)(de)(de)理(li)解不(bu)(bu)一(yi)樣(yang)，態度(du)也(ye)不(bu)(bu)一(yi)樣(yang)，花(hua)費就(jiu)更不(bu)(bu)一(yi)樣(yang)。
以(yi)今天的(de)現狀來看(kan)可以(yi)把(ba)民(min)營企業(ye)分(fen)成三大(da)類：
第一類企業從(cong)不愿意做(zuo)費時費力(li)的市場調查工(gong)作，所有決策都是(shi)憑感覺，這在中國的民營企業里占大多數；
第二類企業愿意做一些市(shi)場(chang)調查(cha)工作，但是為(wei)了省時，省力，往往找(zhao)市(shi)場(chang)調查(cha)公司拿數據(ju)，或者買現成(cheng)的市(shi)場(chang)調查(cha)報告，為(wei)決策提供(gong)參考(kao)，這種企業占少(shao)數；
第(di)三類企(qi)業(ye)(ye)愿(yuan)意下(xia)功夫自己去做市(shi)(shi)場(chang)(chang)調(diao)查，培養自己的(de)(de)(de)市(shi)(shi)場(chang)(chang)隊伍(wu)，這(zhe)類企(qi)業(ye)(ye)占極(ji)少(shao)數，而在這(zhe)極(ji)少(shao)數自己做市(shi)(shi)場(chang)(chang)調(diao)查的(de)(de)(de)企(qi)業(ye)(ye)總(zong)把(ba)市(shi)(shi)場(chang)(chang)調(diao)查的(de)(de)(de)對象鎖定(ding)在“潛在客戶(hu)(hu)”身(shen)上，往(wang)(wang)往(wang)(wang)事倍功半，因為(wei)忽(hu)視了最(zui)有(you)價(jia)值的(de)(de)(de)“現有(you)客戶(hu)(hu)”，所(suo)以結(jie)果不盡人意，很多結(jie)論與實(shi)際情況相(xiang)去甚(shen)遠(yuan)。總(zong)之，市(shi)(shi)場(chang)(chang)營(ying)銷(xiao)講(jiang)究的(de)(de)(de)是(shi)以最(zui)低的(de)(de)(de)投入(ru)(ru)來(lai)(lai)獲得最(zui)大(da)的(de)(de)(de)回(hui)報，所(suo)以錢花(hua)在哪里最(zui)有(you)效是(shi)衡量(liang)市(shi)(shi)場(chang)(chang)總(zong)監功夫的(de)(de)(de)標準(zhun)之一。不管什么樣的(de)(de)(de)企(qi)業(ye)(ye)只要做宣傳，做廣告，就一定(ding)有(you)效果，但在“舞臺表(biao)演”的(de)(de)(de)投入(ru)(ru)產出(chu)比往(wang)(wang)往(wang)(wang)不如(ru)“地下(xia)工作”好。我相(xiang)信在不久的(de)(de)(de)將來(lai)(lai)會有(you)越來(lai)(lai)越多的(de)(de)(de)企(qi)業(ye)(ye)認識到“地下(xia)工作”的(de)(de)(de)價(jia)值，開始真正意義上的(de)(de)(de)市(shi)(shi)場(chang)(chang)營(ying)銷(xiao)工作。
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