壓(ya)貨(huo)是一個(ge)老命題，做經(jing)銷商的人都碰(peng)到(dao)過(guo)。
壓貨也是一個敏感命題，廠家(jia)和商家(jia)都(dou)心知肚明，但(dan)關(guan)鍵時刻誰都(dou)不愿(yuan)主(zhu)動挑破。
壓(ya)貨還是(shi)一個(ge)偽(wei)命題，什么是(shi)壓(ya)貨？多少(shao)才叫壓(ya)貨？說(shuo)(shuo)來說(shuo)(shuo)去(qu)也是(shi)一個(ge)公理婆理的問題，廠商各執一辭，各說(shuo)(shuo)各話，自然(ran)是(shi)一筆糊涂賬。
前些年流行將*安(an)全(quan)庫(ku)存(cun)、1.5倍庫(ku)存(cun)法(fa)作(zuo)為經(jing)銷商(shang)存(cun)貨標準，但怎(zen)奈廠商(shang)都將自己(ji)的(de)(de)(de)庫(ku)存(cun)數(shu)量當(dang)作(zuo)“最(zui)高機密”，國內的(de)(de)(de)物(wu)流狀況又和航班的(de)(de)(de)準點率差不多，所以安(an)全(quan)庫(ku)存(cun)基本都不怎(zen)么安(an)全(quan)。經(jing)銷商(shang)庫(ku)存(cun)信息(xi)化(hua)管理的(de)(de)(de)相對(dui)滯(zhi)后、1.5倍庫(ku)存(cun)法(fa)的(de)(de)(de)結論也是(shi)經(jing)驗大(da)于精算，該缺(que)(que)的(de)(de)(de)貨，繼(ji)續(xu)(xu)在缺(que)(que)；該呆滯(zhi)的(de)(de)(de)庫(ku)存(cun)，繼(ji)續(xu)(xu)呆滯(zhi)，1.5倍庫(ku)存(cun)法(fa)也最(zui)終淪為坐(zuo)而論道的(de)(de)(de)談資。
這兩(liang)年(nian)經(jing)濟環境不(bu)好，渠道競爭加劇，經(jing)銷商(shang)(shang)利潤下滑，過(guo)去大(da)塊吃肉、大(da)碗(wan)喝酒的(de)好日子眼看離我們越來(lai)越遠(yuan)，有好事(shi)者舊事(shi)重提，又開始拿壓貨(huo)說事(shi)兒。好像一說起壓貨(huo)，就是廠(chang)家(jia)逼著商(shang)(shang)家(jia)在納“投(tou)名狀”，一提起壓貨(huo)，都是廠(chang)家(jia)玩的(de)陰謀詭計。在壓貨(huo)的(de)博弈(yi)中，經(jing)銷商(shang)(shang)成了徹徹底底的(de)受害者。
有個前兩年(nian)(nian)銷售額剛(gang)剛(gang)過億的工廠老板(ban)，過年(nian)(nian)聊(liao)天的時候抱怨，去年(nian)(nian)倉庫(ku)里多(duo)(duo)了3000多(duo)(duo)萬的新品呆滯(zhi)庫(ku)存(cun)，這(zhe)差不多(duo)(duo)是(shi)他一年(nian)(nian)的毛利。加上(shang)日常(chang)的周轉(zhuan)庫(ku)存(cun)，現在倉庫(ku)里接近5000萬的總(zong)庫(ku)存(cun)，急(ji)得(de)他整(zheng)宿、整(zheng)宿地失眠(mian)。
按說此人(ren)平素也算(suan)是個(ge)穩(wen)健之人(ren)，做事既不冒(mao)(mao)進，也不張揚。為什么會平白無故冒(mao)(mao)出3000多萬的新(xin)增庫存？原來(lai)為了(le)拓展市場，工廠去年大(da)開新(xin)品(pin)(pin)(pin)訂(ding)貨會。由于是做產品(pin)(pin)(pin)起家(jia)，前(qian)兩年靠著產品(pin)(pin)(pin)積攢下來(lai)的經銷商資源(yuan)，這個(ge)時(shi)(shi)候終于派(pai)上了(le)用場。幾(ji)個(ge)平時(shi)(shi)的銷售大(da)戶，自然成為了(le)新(xin)品(pin)(pin)(pin)訂(ding)貨的主力軍。
聊到這里，我就大致知道怎(zen)么回事兒了(le)。
我問：“是(shi)不是(shi)現場(chang)效(xiao)果很好，經(jing)銷(xiao)商們都搶著付(fu)訂金啊(a)？”
“是啊，是啊！當天會議的(de)總訂單獎金1.2個億，這可(ke)是差不多我一年的(de)銷量啊！”
“是不是都只付了訂(ding)金，而(er)且訂(ding)貨總(zong)額一(yi)個(ge)比一(yi)個(ge)高？”我接著問。
“書面訂單確(que)實(shi)很(hen)高，考(kao)慮他們需要現金周轉，也確(que)實(shi)是支付訂金后整(zheng)體訂單生效(xiao)！”
我(wo)繼續問道：“拿了(le)首批貨后，這些經銷商(shang)是不是很(hen)快(kuai)就分(fen)銷出(chu)去(qu)了(le)，經銷商(shang)的倉庫里基本就沒什么庫存？”
“咦，你怎(zen)么知道的(de)？我(wo)還就怕他(ta)們壓貨(huo)。所以，第一(yi)批(pi)貨(huo)出去以后，我(wo)還特意走訪了市場，看(kan)了一(yi)些經銷商的(de)倉庫，發(fa)現我(wo)們的(de)貨(huo)基本沒有(you)怎(zen)么進倉庫，有(you)些直接就發(fa)到終端了。我(wo)覺得銷售勢頭很好，這(zhe)才敢下(xia)的(de)第二(er)批(pi)生產訂單。”
“結(jie)果這第二(er)批訂(ding)單就(jiu)成了(le)你(ni)現(xian)在(zai)的(de)庫存(cun)？是不是經銷商按促(cu)銷優惠，把支付(fu)訂(ding)金的(de)貨拿完以后，就(jiu)很少再有回款和追加定訂(ding)單了(le)？”
……企業主一(yi)臉沮喪(sang)，連連點頭。
壓(ya)(ya)貨，是(shi)(shi)一(yi)個典型的(de)中國(guo)式(shi)營銷的(de)詞匯，老外很難理解，但中國(guo)營銷人(ren)卻熟稔(ren)于心。正因為壓(ya)(ya)貨與科班教育(yu)無關，所以，壓(ya)(ya)貨本身(shen)具有(you)天然的(de)草根性(xing)，口(kou)耳(er)相傳，但又(you)生(sheng)生(sheng)不(bu)息。既不(bu)便登堂入室，也不(bu)是(shi)(shi)君子協定，嘴(zui)上說絕不(bu)壓(ya)(ya)貨，但身(shen)體(ti)卻很誠實(shi)的(de)廠家，大(da)有(you)人(ren)在；口(kou)里(li)絕不(bu)接受廠家壓(ya)(ya)貨，但事到臨(lin)頭又(you)搏一(yi)把的(de)經(jing)銷商，也大(da)有(you)人(ren)在。
實際上(shang)，壓(ya)得(de)(de)下的(de)(de)(de)(de)是(shi)大(da)品牌(pai)，不(bu)(bu)讓隨便壓(ya)的(de)(de)(de)(de)是(shi)大(da)經銷商(shang)(shang)，大(da)廠(chang)家用壓(ya)貨壓(ya)死(si)小(xiao)經銷商(shang)(shang)的(de)(de)(de)(de)，小(xiao)廠(chang)家被(bei)大(da)經銷商(shang)(shang)用壓(ya)貨玩死(si)的(de)(de)(de)(de)案例，比比皆是(shi)。表(biao)面上(shang)看來，壓(ya)貨，是(shi)強制性行為，是(shi)不(bu)(bu)得(de)(de)已而為之。根(gen)子上(shang)，卻還(huan)是(shi)利益，有利可圖才會壓(ya)，有利可圖才愿被(bei)壓(ya)。那些被(bei)壓(ya)貨壓(ya)死(si)的(de)(de)(de)(de)經銷商(shang)(shang)，不(bu)(bu)是(shi)當初預估(gu)產品銷售的(de)(de)(de)(de)形勢走了眼(yan)，就是(shi)真正的(de)(de)(de)(de)門外(wai)漢，想著(zhu)吃餡餅，卻一不(bu)(bu)小(xiao)心(xin)掉進了陷阱。
再深(shen)入(ru)一(yi)層(ceng)說(shuo)，壓貨(huo)的雙方都(dou)是(shi)成年人(ren)，比(bi)不得小孩(hai)子過家(jia)(jia)家(jia)(jia)，不如意了(le)，還(huan)能推倒重來；壓貨(huo)的雙方也都(dou)是(shi)獨立的經濟組織(zhi)，一(yi)手(shou)(shou)交錢、一(yi)手(shou)(shou)交貨(huo)，錢貨(huo)兩訖是(shi)本(ben)質(zhi)，不做一(yi)錘子買賣(mai)是(shi)仁義(yi)，說(shuo)白了(le)，乃是(shi)一(yi)個(ge)愿打(da)，一(yi)個(ge)愿挨(ai)。
有(you)人說，如今(jin)再給經(jing)銷商壓(ya)(ya)貨(huo)已(yi)經(jing)沒(mei)用了(le)！其實這句話本身就錯了(le)。一(yi)則(ze)壓(ya)(ya)貨(huo)應該是一(yi)個雙向(xiang)行為(wei)，只要雙方有(you)利(li)可圖，壓(ya)(ya)貨(huo)就不可能禁絕，更何況(kuang)，有(you)效壓(ya)(ya)貨(huo)是渠道(dao)管(guan)理的(de)(de)手段(duan)之一(yi)，即使(shi)這個手段(duan)土得掉渣(zha)；二(er)則(ze)市場經(jing)濟的(de)(de)產物之一(yi)就是投(tou)資(zi)與投(tou)機并(bing)存，所(suo)以今(jin)天樓花、按揭盛(sheng)行，信(xin)用卡漫天飛，期貨(huo)交易也正(zheng)興旺。用今(jin)天的(de)(de)錢買明(ming)(ming)天的(de)(de)貨(huo)，與用明(ming)(ming)天的(de)(de)錢買今(jin)天的(de)(de)貨(huo)，道(dao)理其實是一(yi)樣的(de)(de)。
所以，我們看到(dao)放棄所謂壓(ya)貨行為的企業，其實都是(shi)被逼(bi)無奈。渠道失(shi)控、銷量下滑(hua)、壓(ya)也沒(mei)用，何必用“放棄”一詞來拔高自(zi)己的覺(jue)悟(wu)？至(zhi)于絕不接受壓(ya)貨行為的經銷商，想來也是(shi)說(shuo)著玩玩，大多數情形是(shi)，聰明的經銷商永(yong)遠玩的是(shi)愿不愿意壓(ya)貨，而不是(shi)壓(ya)不壓(ya)貨。
壓貨(huo)，說到底是(shi)經銷(xiao)商分攤(tan)風險和履行倉(cang)儲職能的變種，要完全杜絕(jue)壓貨(huo)，在(zai)實際操作中(zhong)就(jiu)很難理清壓貨(huo)與正(zheng)常(chang)倉(cang)儲職能的界限(xian)。如(ru)此(ci)一來，壓貨(huo)根子上就(jiu)是(shi)避無(wu)可避，既然(ran)如(ru)此(ci)，經銷(xiao)商如(ru)果要在(zai)這場游戲中(zhong)掌(zhang)握(wo)主動，應該做些怎樣的準備呢？
一、成熟的經銷商壓貨(huo)，并不是什么貨(huo)都(dou)壓，又或者是什么貨(huo)都(dou)不壓。
銷(xiao)(xiao)售(shou)通路(lu)順暢，又或者說銷(xiao)(xiao)售(shou)通路(lu)正(zheng)常(chang)的(de)經銷(xiao)(xiao)商，在壓(ya)(ya)貨(huo)之(zhi)(zhi)前其實心里一(yi)定是有(you)(you)底的(de)：這批貨(huo)，有(you)(you)多(duo)(duo)少(shao)(shao)要(yao)(yao)入庫、有(you)(you)多(duo)(duo)少(shao)(shao)要(yao)(yao)分銷(xiao)(xiao)、有(you)(you)多(duo)(duo)少(shao)(shao)要(yao)(yao)專供、有(you)(you)多(duo)(duo)少(shao)(shao)要(yao)(yao)零賣，訂貨(huo)之(zhi)(zhi)前已(yi)經了然于胸。壓(ya)(ya)了貨(huo)再(zai)想辦法的(de)經銷(xiao)(xiao)商也有(you)(you)，要(yao)(yao)么(me)是趕上市場(chang)行(xing)情好，壓(ya)(ya)著、壓(ya)(ya)著反而一(yi)步步做大(da)了；要(yao)(yao)么(me)是壓(ya)(ya)了貨(huo)形成呆(dai)滯，降價促銷(xiao)(xiao)實現資金回籠，再(zai)壓(ya)(ya)貨(huo)、再(zai)降價，最后生意(yi)一(yi)步步萎縮(suo)。
有(you)(you)人說，如果(guo)壓貨(huo)之(zhi)前就心里有(you)(you)底，還(huan)算(suan)什(shen)么(me)壓貨(huo)，那不(bu)就是正常進貨(huo)嗎？這里有(you)(you)個做經(jing)銷(xiao)商的訣竅，是形成了經(jing)銷(xiao)商好壞之(zhi)別的分水嶺。
優(you)秀(xiu)經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)的(de)(de)(de)特征之一(yi)，就是一(yi)定有些產(chan)(chan)品在(zai)(zai)其(qi)他(ta)經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)那(nei)兒都(dou)賣(mai)不好(hao)，唯獨在(zai)(zai)他(ta)的(de)(de)(de)店里賣(mai)得特別快。而(er)平庸的(de)(de)(de)經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)只能(neng)隨大流地賣(mai)一(yi)些在(zai)(zai)全國其(qi)他(ta)地方都(dou)好(hao)賣(mai)的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品。所以平庸的(de)(de)(de)經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)一(yi)壓(ya)貨(huo)，就容易形成一(yi)哄(hong)而(er)上的(de)(de)(de)紅海格局，而(er)優(you)秀(xiu)的(de)(de)(de)經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)即使壓(ya)貨(huo)，即使壓(ya)的(de)(de)(de)是一(yi)些別人看起(qi)來(lai)不好(hao)賣(mai)的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品，實(shi)際上依然處于所謂的(de)(de)(de)藍海領域(yu)。
二、作為生意，沒(mei)有什么(me)是不可(ke)以談的。接不接受(shou)壓貨(huo)，取決于用什么(me)條件來置換。
我(wo)在(zai)以前(qian)的(de)壓(ya)(ya)貨(huo)類文章中反復提到，壓(ya)(ya)貨(huo)不(bu)(bu)可怕(pa)，可怕(pa)的(de)是只有(you)壓(ya)(ya)貨(huo)。企業如果(guo)只是通過(guo)壓(ya)(ya)貨(huo)行(xing)為，完成所(suo)謂的(de)庫存轉(zhuan)移(yi)，當然是耍流(liu)氓的(de)行(xing)為。但是，作為經銷(xiao)商(shang)，如果(guo)看(kan)不(bu)(bu)懂壓(ya)(ya)貨(huo)應(ying)該是一(yi)個(ge)連貫(guan)性的(de)動(dong)作，不(bu)(bu)知(zhi)(zhi)道(dao)通過(guo)壓(ya)(ya)貨(huo)置(zhi)換資源，而是只知(zhi)(zhi)道(dao)壓(ya)(ya)或不(bu)(bu)壓(ya)(ya)，即使被壓(ya)(ya)死了，也是死而有(you)憾。
有人說(shuo)(shuo)，銷(xiao)售人員敢壓貨(huo)，一(yi)定是廠商(shang)博弈，經銷(xiao)商(shang)處于劣(lie)勢，所以(yi)和銷(xiao)售人員談不(bu)談置換條件，結果都一(yi)樣。我想表(biao)達的(de)觀點是，經銷(xiao)商(shang)如(ru)果連(lian)談判的(de)勇氣(qi)都沒有，最(zui)后被(bei)(bei)壓死(si)(si)是必(bi)然的(de)。與其必(bi)然被(bei)(bei)壓死(si)(si)，然后再和企業鬧個不(bu)歡(huan)而散(san)，不(bu)如(ru)丑話說(shuo)(shuo)在前面(mian)，一(yi)可(ke)以(yi)預防，二(er)還可(ke)以(yi)秋后算賬(zhang)。
三、壓(ya)貨(huo)(huo)是狼，進(jin)貨(huo)(huo)是羊，只進(jin)貨(huo)(huo)，不壓(ya)貨(huo)(huo)，羊都舒服死了(le)；只壓(ya)貨(huo)(huo)，不進(jin)貨(huo)(huo)，滿屋(wu)子的狼，哪里(li)還有肉吃？
經(jing)營有(you)風(feng)險(xian)(xian)，有(you)時要冒險(xian)(xian)。經(jing)銷(xiao)商的銷(xiao)售目(mu)標(biao)永遠定在(zai)自己(ji)可(ke)控的范圍內，經(jing)營是穩健了，但是也喪失了很多機(ji)會。試看今天能夠(gou)成為一方諸(zhu)侯的經(jing)銷(xiao)商，哪(na)一個不(bu)是在(zai)市場信息(xi)不(bu)完整的情(qing)況下，果斷(duan)出手(shou)一戰成名(ming)。壓(ya)貨，有(you)時候是風(feng)險(xian)(xian)，有(you)時候可(ke)能是風(feng)口。
問題的關(guan)鍵是(shi)，到底應該什么時候(hou)冒險，什么時候(hou)保守(shou)？
我的建議是，在壓每一把貨之前，自(zi)己(ji)評(ping)估一下，如(ru)果(guo)不壓這把貨，企(qi)業會(hui)(hui)(hui)不會(hui)(hui)(hui)干(gan)(gan)掉你？如(ru)果(guo)企(qi)業不會(hui)(hui)(hui)干(gan)(gan)掉你，銷(xiao)售(shou)人員(yuan)會(hui)(hui)(hui)為難(nan)你，你受(shou)不受(shou)得(de)了？如(ru)果(guo)這兩個(ge)問題你都覺得(de)無所謂，那你就別(bie)壓；如(ru)果(guo)你不能(neng)接受(shou)這兩個(ge)結果(guo)，那就默(mo)默(mo)承(cheng)受(shou)。與(yu)此同(tong)時(shi)，你也要意(yi)識到(dao)，是時(shi)候給自(zi)己(ji)再挖一口井了。
四、四十年經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)發展史，大(da)多數經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)只(zhi)學會(hui)了(le)算小賬，而(er)不會(hui)算大(da)賬；大(da)多數經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)只(zhi)學會(hui)了(le)“估計(ji)”、“差不多”的(de)概數管理，而(er)鮮有經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)能夠對企業，包括庫存，進行精算管理的(de)。
上個世紀90年(nian)代初，經銷(xiao)商的(de)(de)信息(xi)化(hua)普及并(bing)未實現，二(er)十(shi)一世紀的(de)(de)前二(er)十(shi)年(nian)，電子商務(wu)，尤(you)其是O2O、B2B的(de)(de)出現，勉(mian)勉(mian)強強讓經銷(xiao)商的(de)(de)信息(xi)化(hua)普及上了一個臺階，接(jie)下來的(de)(de)二(er)十(shi)年(nian)，正是趁著信息(xi)化(hua)的(de)(de)趨勢(shi)，營銷(xiao)管(guan)理、包括(kuo)經銷(xiao)商管(guan)理實現精(jing)算(suan)化(hua)的(de)(de)二(er)十(shi)年(nian)。
越(yue)是經(jing)(jing)(jing)濟環境不好(hao)，精算(suan)化管理(li)(li)才越(yue)有(you)價值。在(zai)嚴(yan)格(ge)的(de)(de)數字控(kong)制之下，每個入(ru)庫(ku)產(chan)品(pin)都有(you)一個最后的(de)(de)銷售截止(zhi)日期(qi)（注：產(chan)品(pin)的(de)(de)留庫(ku)時(shi)間，嚴(yan)格(ge)意義上來(lai)說(shuo)，不是取(qu)決于該(gai)商(shang)(shang)(shang)品(pin)的(de)(de)保質期(qi)，而是經(jing)(jing)(jing)銷商(shang)(shang)(shang)的(de)(de)平均(jun)毛利和庫(ku)存(cun)周轉頻率(lv)。經(jing)(jing)(jing)銷商(shang)(shang)(shang)的(de)(de)平均(jun)毛利高、庫(ku)存(cun)周轉快，即使(shi)商(shang)(shang)(shang)品(pin)未到保質期(qi)，也應該(gai)做虧(kui)本處(chu)理(li)(li)，因為所有(you)的(de)(de)經(jing)(jing)(jing)營還包括了機會成(cheng)本）。經(jing)(jing)(jing)銷商(shang)(shang)(shang)即使(shi)壓貨(huo)，也能用相(xiang)對合理(li)(li)的(de)(de)公式(shi)，快速(su)測算(suan)出這批產(chan)品(pin)應該(gai)在(zai)什么時(shi)間前(qian)脫手(shou)。只要在(zai)某個時(shi)間之前(qian)脫手(shou)，即使(shi)虧(kui)本銷售，經(jing)(jing)(jing)銷商(shang)(shang)(shang)也是明虧(kui)暗賺的(de)(de)。
精算化(hua)庫(ku)存(cun)管理的(de)(de)(de)方法，能(neng)不(bu)能(neng)徹底解決經(jing)(jing)銷(xiao)商壓貨(huo)(huo)問題(ti)？當然不(bu)能(neng)，但(dan)是精算化(hua)能(neng)夠(gou)幫(bang)助經(jing)(jing)銷(xiao)商在壓貨(huo)(huo)時，有(you)一個明(ming)確的(de)(de)(de)參考坐標，有(you)了(le)這個參考坐標，經(jing)(jing)銷(xiao)商壓的(de)(de)(de)貨(huo)(huo)就(jiu)不(bu)是一批死貨(huo)(huo)，而是一片處于隨時監控下的(de)(de)(de)活(huo)物，在呆滯庫(ku)存(cun)的(de)(de)(de)處理上(shang)，也就(jiu)更加主(zhu)動與靈活(huo)。
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